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       從蘋果iPhone 8銷售遇冷、接二連三傳出電池爆炸等事故，到神戶制鋼爆出產(chǎn)品造假且歷時(shí)十年之久，在中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)聲名顯赫的兩大西方一流名企聲譽(yù)遭受重創(chuàng)，連帶西方家電、汽車、航空、防務(wù)等行業(yè)一大批著名企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑。如果說(shuō)iPhone 8的問題迄今還可以解釋為創(chuàng)新能力衰退等能力問題，而非態(tài)度問題，那么，神戶制鋼產(chǎn)品檢測(cè)數(shù)據(jù)造假就是十足的蓄意欺詐了。再進(jìn)一步上溯到2015年，就在被塑造出了全世界最嚴(yán)謹(jǐn)形象的“德國(guó)制造”中，大眾、奧迪、戴姆勒等德系汽車品牌被揭出大面積尾氣排放數(shù)據(jù)造假，僅德國(guó)本土涉及造假的大眾車就多達(dá)280萬(wàn)輛，……西方品牌從神話向正常地位回歸的路上又邁出了一大步。而尋根溯源，反思以往，應(yīng)該說(shuō)，至少在中國(guó)市場(chǎng)上，相當(dāng)一部分西方品牌的錯(cuò)誤源于我們消費(fèi)者自己的過(guò)度神話與縱容；回歸冷靜客觀，正當(dāng)其時(shí)。

當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)，西方品牌被神化最甚者莫過(guò)于蘋果。應(yīng)該承認(rèn)，原來(lái)的蘋果確實(shí)取得了令人驚嘆的商業(yè)成功，這種成功之所以可能，基礎(chǔ)在于當(dāng)時(shí)其商品開創(chuàng)性的理念和消費(fèi)體驗(yàn)，外加及時(shí)、全方位的形象塑造，已經(jīng)到了神化的地步。這種神化的成功之處在于契合了人心理深處那種期待崇拜對(duì)象的心態(tài)，在對(duì)政治家的個(gè)人崇拜不合時(shí)宜而遭到狙擊的今天，對(duì)喬布斯之輩成功企業(yè)家的個(gè)人崇拜便作為一種“政治正確”的東西填補(bǔ)了這處空檔。在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，這種神化和個(gè)人崇拜又因?yàn)楹蟀l(fā)國(guó)家國(guó)民對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的推崇而變本加厲。在這樣的基礎(chǔ)之上，蘋果公司方才得以成功實(shí)施了旨在獨(dú)占整條價(jià)值鏈全部增值的商業(yè)策略，從系統(tǒng)到接口，幾乎處處都與其它公司普遍采用的社會(huì)最通行標(biāo)準(zhǔn)不一樣，并索取高價(jià)。因?yàn)樵摴尽⒐拘蜗蟠韱滩妓埂⒐井a(chǎn)品被神化，所以“果粉”們?cè)敢鉃榇酥Ц陡邇r(jià)，心甘情愿接受這種高高在上的經(jīng)營(yíng)策略。上述消費(fèi)者集體心態(tài)與資本市場(chǎng)機(jī)制相互促進(jìn)，蘋果神話就此誕生。

在中國(guó)這個(gè)開放的發(fā)展中國(guó)家，上述神化機(jī)制比發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)一步加深。發(fā)展中國(guó)家國(guó)民推崇發(fā)達(dá)國(guó)家的商品、時(shí)尚，本來(lái)是人之常情；但這種人之常情一旦被商人和某些人塑造西方一貫全方位“光榮偉大正確”形象的政治考慮所利用，就有可能發(fā)展到逆向歧視和自虐的地步，海外企業(yè)及其中國(guó)代理商也就樂得利用這種思潮和心態(tài)，最大程度減少自己要承擔(dān)的義務(wù)，竭盡全力提高自己的收益。于是，我們就看到了許多外國(guó)大企業(yè)產(chǎn)品在中國(guó)實(shí)施了低于其它國(guó)家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從昔日的大眾汽車，到今天的蘋果產(chǎn)品，莫不如此。

正是在這些的氛圍下，中國(guó)的許多“果粉”們“理直氣壯”地形成了自虐式的心態(tài)，蘋果公司高高在上的經(jīng)營(yíng)策略在中國(guó)發(fā)展成了針對(duì)他們的歧視性的售后政策，他們也心甘情愿接受，非但不為這種對(duì)自己權(quán)益的侵犯而憤慨抗?fàn)帲炊曋疄樘O果產(chǎn)品“高貴”的標(biāo)志。看重中國(guó)市場(chǎng)潛力而造訪中國(guó)的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)CEO們?cè)缫讶邕^(guò)江之鯽，但中國(guó)早已是蘋果產(chǎn)品硬件最大銷售市場(chǎng)，喬布斯生前卻從不來(lái)中國(guó)，而中國(guó)“果粉”對(duì)他的追捧、吹噓、神化卻比美國(guó)更甚。2013年央視315晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國(guó)售后政策涉嫌歧視后，蘋果股票在美國(guó)當(dāng)日卻逆市上漲2.58%，成為單日漲幅最高的股票之一，在一定程度上應(yīng)該是投資人們看到了中國(guó)“果粉”人數(shù)之多，其集體言行之極端不理性，增強(qiáng)了對(duì)蘋果搜刮這些“果粉”的信心。在4年前的那場(chǎng)蘋果售后服務(wù)政策風(fēng)波中，《人民日?qǐng)?bào)》等官方媒體下大功夫?yàn)?ldquo;果粉”們維權(quán)，卻招來(lái)眾多“果粉”的圍攻辱罵，就充分暴露了這一點(diǎn)。

同時(shí)，也正是這樣的環(huán)境大大鈍化了蘋果公司決策層的市場(chǎng)感覺，削弱了蘋果公司內(nèi)部的創(chuàng)新動(dòng)力；讓他們一方面認(rèn)識(shí)不到自己的公司正在從原來(lái)的神壇向正常的公司地位回歸，從而及時(shí)調(diào)整過(guò)度傲慢的銷售定價(jià)、售后服務(wù)等項(xiàng)政策；另一方面也使得他們當(dāng)中由市場(chǎng)營(yíng)銷等部門占據(jù)了過(guò)大的影響力，產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等部門影響力則相對(duì)顯著衰退。兩者結(jié)合，結(jié)果就是吃一塹不能長(zhǎng)一智，2013年售后服務(wù)政策風(fēng)波過(guò)去4年，蘋果公司今年在中國(guó)市場(chǎng)依然實(shí)施了“打賞抽成”等昏招，大吹大擂預(yù)熱許久的iPhone 8發(fā)布后反而大大增強(qiáng)了華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心。

無(wú)論品牌神話多么貌似輝煌，神話終究是要破滅的，非理性集體行為不可能永久維持。曾經(jīng)為蘋果產(chǎn)品所獨(dú)有的開創(chuàng)性的理念和消費(fèi)體驗(yàn)一旦或多或少為其它企業(yè)產(chǎn)品所同樣具備，蘋果昔日的光環(huán)逐漸黯淡，以往成功的路線就會(huì)日益成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。從系統(tǒng)到接口，幾乎處處都與其它公司普遍采用的社會(huì)最通行標(biāo)準(zhǔn)不一樣，蘋果的這一策略固然有助于其獨(dú)占整條價(jià)值鏈幾乎全部增值，在蘋果神化光環(huán)耀眼時(shí)也無(wú)礙于其市場(chǎng)推廣；但此項(xiàng)策略給消費(fèi)者帶來(lái)的不方便始終客觀存在，一旦蘋果光環(huán)黯淡，很多消費(fèi)者便會(huì)嫌它不方便而加快棄之而去。當(dāng)初飛利浦放棄了錄像帶標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，著眼于使自己的標(biāo)準(zhǔn)成為世界通行標(biāo)準(zhǔn)；從中短期來(lái)看，飛利浦的策略令自己收益少了很多，但從長(zhǎng)期來(lái)看，飛利浦的策略令自己受益更多。在上述市場(chǎng)變化基礎(chǔ)之上，昔日蘋果神化的機(jī)制、資本市場(chǎng)為之推波助瀾的機(jī)制都會(huì)開始向反方向擺動(dòng)。

近兩年，我們已經(jīng)目睹了蘋果在大中華區(qū)營(yíng)收的大幅度下滑：從2016年第二財(cái)季開始，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降26%、33%、30%、12%；2017年第二財(cái)季營(yíng)收同比又下滑14%；在災(zāi)難性的iPhone 8發(fā)布之后，蘋果更遭遇了幾乎是前所未有的大規(guī)模退貨，蘋果股價(jià)暴跌，市值瞬間蒸發(fā)500多億美元，……這些，是否標(biāo)志著市場(chǎng)正反饋機(jī)制開始轉(zhuǎn)向相反方向了呢？蘋果有足夠的效率、反應(yīng)速度和力度制止這種轉(zhuǎn)向嗎？我們看到了，iPhone 8新品發(fā)布會(huì)后不到一周，蘋果于9月15日修改審核規(guī)則，允許部分送禮、打賞行為不走蘋果的內(nèi)購(gòu)流程，幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋果提供30%的分成，市場(chǎng)將其解讀為蘋果向中國(guó)釋放善意，取消“蘋果稅”，但它糾偏反應(yīng)的速度是否還是太慢了呢？

在全球市場(chǎng)上，蘋果正在從神話公司向正常公司回歸；在中國(guó)市場(chǎng)上，它更需要自覺地從盲目崇洋心態(tài)把它推上的雙倍神話公司地位向正常公司地位回歸，其它一批西方品牌也需要及時(shí)、充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。須知中國(guó)已經(jīng)是世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)、第二大進(jìn)口國(guó)，中國(guó)在很多商品上面已經(jīng)擁有全世界最多消費(fèi)者，進(jìn)口能力就是權(quán)力，這樣一個(gè)巨大的規(guī)模，完全可以讓這些西方公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行合理的、比較高一點(diǎn)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

我反對(duì)盲目設(shè)定、追求過(guò)高的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，那樣貌似加強(qiáng)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，其實(shí)是損害消費(fèi)者權(quán)益，因?yàn)橛纱颂岣叩纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)成本最終還是要由消費(fèi)者集體承擔(dān)，由此產(chǎn)生的受益卻全部歸律師和極少數(shù)好斗消費(fèi)者獲取，某些可貴的創(chuàng)新甚至可能因?yàn)椴淮_定風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)高而被扼殺。2010年美國(guó)某些律師、政客、媒體掀起的豐田質(zhì)量風(fēng)波中就有太多的諉過(guò)于人甚至捏造，當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的媒體報(bào)道效果無(wú)異于心理誘導(dǎo)和暗示，車禍肇事者們因此更多地諉過(guò)于汽車質(zhì)量問題而不是自己糟糕的車技，客觀的美國(guó)媒體當(dāng)時(shí)也并不否認(rèn)對(duì)于這種心理效應(yīng)，我們更不宜重蹈覆轍，我們要?jiǎng)?chuàng)建和維持一個(gè)良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，讓財(cái)富的源流迸發(fā)，激勵(lì)國(guó)民集中大部分精力用于創(chuàng)造財(cái)富而改善自己處境，而不是尋求通過(guò)訴訟再分配財(cái)富。但是，我們有理由有權(quán)利要求合理的、有商業(yè)可行性的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模使得這樣的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具備了商業(yè)可行性。

從2013年蘋果售后服務(wù)政策風(fēng)波，到2015年德系車排放數(shù)據(jù)造假風(fēng)波，再到今年的“蘋果稅”風(fēng)波和神戶制鋼造假風(fēng)波，……這一場(chǎng)又一場(chǎng)危機(jī)充分顯示了這些西方知名企業(yè)誠(chéng)信、創(chuàng)新能力、反應(yīng)和決策機(jī)制都存在嚴(yán)重缺陷，這些西方知名公司需要改革，正在銳意開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)更需要從中汲取教訓(xùn)。

 （2017.10.15，僅代表作者個(gè)人意見）