自從媒體誕生以來，公信力就作為基因伴隨其演進(jìn)發(fā)展。媒體公信力直接受到包括政府公信力在內(nèi)的全社會信用體系的影響，它的變化又是以社會語境為背景，被人們視為社會信用的感應(yīng)器，受到公眾、媒體從業(yè)人員和相關(guān)研究者的特別關(guān)注。當(dāng)下，社會進(jìn)入了一個日新月異的“媒體+”時代。媒體作為一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，是社會大系統(tǒng)的一個關(guān)鍵子系統(tǒng)——傳感器，是社會大森林的“消息樹”。21世紀(jì)以來，隨著我國的經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型和新媒體浪潮的推波助瀾，媒體的公信力問題日趨嚴(yán)重。近年來，在媒體生態(tài)發(fā)生巨大變化的情況下，虛假報道、廣告欺詐、低俗之風(fēng)現(xiàn)象層出不窮，使電視等主流媒體陷入信任危機(jī)中，也像病毒一樣侵蝕社會機(jī)體。媒體公信力怎么了？影響媒體公信力的內(nèi)部因素和社會因素分別有哪些？如何才能屏蔽亂象，更有效地發(fā)揮主陣地功能？我國媒體公信力研究滯后于發(fā)展現(xiàn)實(shí)，而且多限于技術(shù)量化、媒介內(nèi)部因素分析。媒體公信力這一概念本就具備非常寬泛且豐富的內(nèi)涵，不僅媒介載體多樣，而且涉及內(nèi)容繁雜，常常令研究者難以找到著力點(diǎn)。人民出版社2018年3月出版的《傳播信任——轉(zhuǎn)型期電視媒介公信力研究》一書，以電視為研究切入點(diǎn)，以電視新聞報道的公信力為主要研究對象，將其置于社會轉(zhuǎn)型語境下，在分析媒體公信力的現(xiàn)狀、未來趨勢以及相應(yīng)對策方面，都表現(xiàn)出了不同于以往的理論創(chuàng)造力，尤其是重點(diǎn)分析了社會轉(zhuǎn)型期影響電視公信力的社會因素，并將這些影響因子內(nèi)生化，而不僅僅是把它們作為分析框架的給定常量。該書以轉(zhuǎn)型期的國情為探討源頭，選擇了從政治、社會生態(tài)入手，著重探討了電視媒介公信力降低的內(nèi)、外部根源，較清晰地論述了媒體公信力發(fā)展的主要維度，著重于媒體公信力整體對策的構(gòu)建，強(qiáng)化了傳播理念和社會環(huán)境的支撐提升作用——即如何加強(qiáng)新聞專業(yè)主義，融合擴(kuò)大傳播力，全面構(gòu)建社會信任體系。同時，以媒體公信力的演進(jìn)反觀社會轉(zhuǎn)型中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化因素的互動關(guān)系，進(jìn)而為社會信任體系的重新確立給出參照和方法支撐。同時，嘗試在全球化語境下，在國際傳播能力的博弈與角逐中，為講好中國故事、科學(xué)構(gòu)建對外話語體系提供啟示。該書作者李其芳寫了一句題記——“信任：一個社會復(fù)雜性的簡化機(jī)制”。這是德國當(dāng)代社會學(xué)系統(tǒng)科學(xué)最著名的代表人物尼古拉斯·盧曼一部著作的名字。顯然，作者試圖對一個復(fù)雜的問題進(jìn)行簡單建構(gòu)。在西方經(jīng)典傳播理論中，媒體被認(rèn)為是獨(dú)立于立法、行政、司法之外的第四種權(quán)力。立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)的運(yùn)用都是嚴(yán)格法定，對它們強(qiáng)調(diào)的是約束而不是自由。而對第四種權(quán)力，則倡導(dǎo)的是自由而非約束。這說明四種權(quán)力的存在基礎(chǔ)完全不同。即使在三權(quán)分立的民主國家，其行使權(quán)力的根本基礎(chǔ)并非民意，而是制度——不管公眾認(rèn)不認(rèn)，我都可以行使，哪怕合法地運(yùn)用暴力的方式。但是，作為第四種權(quán)力的媒體卻沒有這樣的保護(hù)。當(dāng)媒體獲得充分自由的同時，也為自己戴上了枷鎖。沒有更多的約束，意味著在自己權(quán)力的清單上沒有人給你做背書。作為大眾傳播媒介，你是否具有權(quán)力、能具備多大的權(quán)力，完全取決于賦權(quán)者——受眾的態(tài)度。因此，所謂的第四種權(quán)力，是認(rèn)為你有你才有的“軟權(quán)力”。它是媒體可能具備的一種模糊屬性，而不是某一家媒體一定具有的特定權(quán)力。這與前三種權(quán)力有本質(zhì)的不同，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府，行政權(quán)也是具體而明晰的。如果媒體失去了公信力，不僅失去了權(quán)力，也失去了一切。一家受眾根本不信任的媒體，它能怎樣生存呢？作者所要論述的，就是這樣一種常識。很多媒體和媒體從業(yè)者，卻把反常識的東西當(dāng)成“常識”。公信的反義并非失信，而是“私信”。私者，自己、個人的意思。典型的表述就是：“我不知道你信不信，反正我信。”我們知道，失實(shí)報道導(dǎo)致公眾失信而對媒體造成的傷害屬于公理，已無須證明。所以，從某種意義上說，媒體如果意識到自己已經(jīng)失去信任，其實(shí)并不可怕，它還可以重建公信力。最可怕的是，媒體自認(rèn)為是獲得信任的，把“私信力”當(dāng)作了公信力去打造，荒唐地以為只要取得某些特定人的喜歡，便獲得了公眾的信任。結(jié)果是，愈努力，離公眾的信任愈遠(yuǎn)。媒體是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，在傳者與受眾構(gòu)成的閉環(huán)中，從受眾角度考量傳播效果的，其形成的是公信力；而以傳者為中心的傳播，營造的只能是“私信力”。當(dāng)然，媒體要獲得公信力，遠(yuǎn)非僅僅做到客觀、真實(shí)報道便能達(dá)到，這是一篇更大的文章。媒體融合在科技的強(qiáng)力支撐、發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新引領(lǐng)下，潮流浩浩蕩蕩、不可阻擋。由此，我國的媒介化社會已經(jīng)進(jìn)入了更高層級的發(fā)展階段，或可叫新型媒介化社會。在這個階段，社會的信任可以科學(xué)、高效傳播嗎？媒體的公信力是社會信任得以擴(kuò)張的最佳渠道，也是社會信任的最大基石。中央提出打造新型主流媒體，科學(xué)打造新型主流媒體話語體系，是當(dāng)下新聞傳播界的首要命題。媒體既要保持戰(zhàn)略定力，又要不斷創(chuàng)新，加快推動新型主流媒體公信力建設(shè)。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作“極端重要”，是治國理政、定國安邦的大事。他在十九大報告中強(qiáng)調(diào)，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。打造新型主流媒體話語體系，首先就要切實(shí)提高新聞輿論的公信力。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體風(fēng)起云涌，雖其傳播力趕超了傳統(tǒng)媒體，但在輿論的引導(dǎo)力、影響力、公信力方面有短板。公信力是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要提高“四力”，首要的就是提高其公信力。《傳播信任》一書將社會轉(zhuǎn)型期影響電視公信力的社會因素分為四類，即政治生態(tài)因素、經(jīng)濟(jì)生態(tài)因素、文化生態(tài)因素和技術(shù)生態(tài)因素，前三個因素是論述的重點(diǎn)。作者有著多年媒體從業(yè)經(jīng)歷，試圖從媒體公信力的變化反觀我國社會轉(zhuǎn)型過程中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的互動關(guān)系，進(jìn)而為全社會信任體系的重新確立提供參考。除此，《傳播信任》還有一些創(chuàng)新之處：首先，立足于轉(zhuǎn)型期國情，以社會系統(tǒng)的互動視野看媒體，研究視野較為開闊，以政治、社會生態(tài)的變遷，觀照媒介體系變化。對政治與媒體、政治公信力與媒體公信力進(jìn)行了互動考察，這是以往研究中較少論及的。其次，富有理論與實(shí)踐的建設(shè)性，著重探討了電視媒介公信力降低的內(nèi)、外部根源，較清晰地論述了媒體公信力發(fā)展的主要維度，著重于媒體公信力整體對策的構(gòu)建。再次，在社會生態(tài)層面，以媒介生態(tài)學(xué)、社會結(jié)構(gòu)變遷互動，為電視傳播還原了宏觀環(huán)境，清晰指出了發(fā)展的方向和空間。同時，以媒體公信力的演進(jìn)反觀社會轉(zhuǎn)型中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化因素的互動關(guān)系，進(jìn)而為社會信任體系的重新確立給出了參照和方法支撐。另外，該書用全球化、國際化視野進(jìn)行對照分析，把論述置于全球化語境下，與西方新聞界的公信力對照研究，并在對策分析中，立足于國際傳播能力的現(xiàn)實(shí)博弈與角逐。最后,原創(chuàng)性地提出一個核心理念:基于善的信仰，用秩序定義未來，作為全書的結(jié)論。以政治生態(tài)為源頭，以輿論傳播為引領(lǐng)，全面構(gòu)建社會信任體系。以“善”為本，以“秩序”為實(shí)踐突破口，社會信任的未來前途光明。在哲學(xué)上，清晰傳承了我國的誠信文化傳統(tǒng)，進(jìn)而傳承了民族文化自信。總之，該書不僅對于傳媒領(lǐng)域公信力研究有重要的啟發(fā)意義，而且對于關(guān)心社會轉(zhuǎn)型研究的各領(lǐng)域人士都有特別的學(xué)術(shù)價值。
（作者：王甫系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教授，孫杰系中央電視臺評論部副主任；來源：“人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線”，修訂發(fā)布；圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
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