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在去中心化的社交媒體時代打造新中心 ——從自媒體“國資小新”看互聯網時代的國企形象傳播

點擊：  作者：胡 鈺、王嘉婧    來源：《經濟導刊》9月刊  發布時間:2018-01-18 16:02:06

 

 

 

　　 “國資小新”是國務院國資委新聞中心2013年成立的自媒體，迄今已整5年。其發端于微博，逐步發展出微信公眾號、客戶端等平臺。更重要的是，它帶動央企、國企的企業自媒體形成國企自媒體矩陣，形成社交媒體傳播中的新中心和國企形象傳播的重要力量，充分展現了當代新國企的創新力、帶動力、保障力和內在活力。以“國資小新”為代表的國企自媒體，把握當前國企形象面臨的重大挑戰，利用互聯網時代的傳播變革，在國企形象傳播中發揮了方向引領者、資源整合者、集中展示者、深度參與者的角色。

　　社交媒體時代的國企形象傳播新機遇

 

　　傳播是關于傳播者、內容、渠道、受眾的流程，傳播技術決定了傳播流程的方式。基于互聯網的社交媒體傳播模式的發展，打通了內容、渠道、傳播者和受眾，甚至以“用戶”作為統稱更新了受眾和傳播者的概念。互聯網傳播時代，傳播格局被拓寬，傳播資源得到激活和釋放，從傳播資源稀缺造成的單點對多點的強勢輸出，轉變成多點對多點的自由式選擇。傳播背景的變革契合了新國企聲譽傳播的定位轉變：從依賴新聞媒體機構的中介化傳播到企業自媒體引領的去中介化傳播，在去中心化的社交媒體傳播中打造基于企業自媒體的新的傳播中心。

 

　　社交媒體成為社會認識與情緒的入口

 

　　網絡進入民用以來，經歷了門戶時代、搜索引擎時代，步入了社交時代。網絡形態的進化代表著用戶接收信息習慣的變化，更深層次的含義是信息傳播驅動力的變化。每一次的進化，信息向用戶傳播的主動性都會增加，信息不再是靜止在門戶等待人們的瀏覽，也不再是等待人們有了解需求時才會出現。信息的傳播與社交需求捆綁，信息的“推送感”越來越強，用戶接觸信息的頻度、廣度、深度隨之增加。

 

　　信息傳播的社交化，提高了傳播的互動性。用戶不再是孤立地接收信息，而是在接收信息的同時，也可以了解其他用戶對于信息的理解與評價。這種互動可以快速地促進用戶對信息產生認識和情緒判斷。社交媒體大多伴隨著淺閱讀、快閱讀的屬性，在某些時候，用戶還未對信息形成清晰、深入的自我分析，便被已經形成的強勢觀點洪流淹沒。在社交媒體上，用戶的信息來源大多是現實生活中的朋友，或者有著共同興趣愛好的“共識者”，用戶默認信息經過信息發布者篩選，使用戶更容易認同信息發布者與評價者的觀點。

 

　　社交媒體的發展是傳播國企新形象，提升國企聲譽的機遇，它為國企傳播帶來了接近用戶、引導用戶、傳播自我的絕佳入口。在社交媒體時代，各類信息逐步透明化，國際輿論與國內輿論不再因地域限制而割離，網上輿情和網下輿情相互影響，輿情中的“蝴蝶效應”愈加明顯。對經濟、社會都有著重大影響的國企，是民眾的關切對象，細微的變動都有可能成為網絡熱議事件，甚至改變國企的經營走向。對當代國企形象傳播來說，把握社交媒體傳播機遇，建設自己的發聲陣地，主動進入社交網絡，培養公眾的信賴度與喜愛度，成為建構新國企形象的不二法門。在此進程中，自媒體“國資小新”就成為突出代表。

 

　　以國企自媒體形成新的傳播中心

    

　　社交傳播時代，去中心化、去中介化特性明顯。去中心并不代表中心的消失，而是傳統媒體占據的一次傳播中心的更迭，“多中心”意味著中心的競爭更加激烈，變化周期更加短暫。越是有廣泛深入的參與，越需要依賴強有力的信息渠道。[1]傳統的優勢傳播力在洗牌時代需要重新適應新的傳播形勢，確立傳播地位；熟練掌握新傳播規律的非傳統傳播者也可以成為新中心。企業通過在自媒體上發布內容，去除了傳統媒體這一傳播中介，兼具信源與媒體的雙重功能。當信息被一定數量民眾關切，成為高需求信息時，會有媒體關注且跟進再傳播，逐漸擴展機構自媒體的影響力。國資委和其他國企雖然不是傳統定義中的傳播者，但是借助國資小新等自媒體平臺的開設，抓住了互聯網時代去中心化機遇，形成國企集群式傳播。

 

　　去中心化和去中介化的社交媒體傳播特征，標志著機構和用戶的關系越來越近。與用戶的接觸緊密程度決定了組織發展的未來。傳統媒體業之所以在互聯網時代開始后被迅速地沖擊的原因，是傳統媒體屬于一對多的模糊傳播，沒有辦法對用戶進行精確畫像，更無法形成一對一的研究分析。國資小新等國企自媒體為成為新的傳播中心，對自身定位進行了創新轉型：從危機的處理者、信息的提供者轉變為風險的預防者、價值的創造者、關系的管理者、內容的分發者、生態的培育者。重新定位使得國資小新等國企自媒體既成為輿論中心、成為國企信息的權威信源；又成為關系鏈中心，以自媒體平臺實現關系管理，通過網絡拓展關系、維護關系、強化關系，增強用戶粘性，保障用戶對自身的需求程度。

 

　　提升事實核查能力以打造權威信息源頭

 

　　社交媒體傳播時代的最突出問題是事實核查難度增加。信息規模爆炸性增長與不需要通過審查的直接發布，為確定傳播內容的真實性增加了難度。出現了一個悖論：信息越來越多，真相越來越難獲得。

 

　　由于移動互聯網和社交媒體的普及徹底改變了新聞生產機制，大量的用戶原創內容（UGC）充斥于網絡空間，打破了專業媒體人在信息發布上的壟斷地位。在謠言泛濫、眾聲喧嘩的社交媒體時代，公眾對于新聞真實性和媒體公信力的要求越來越高，單純依靠傳統主流媒體已經無法跟上時代的變化。[2]作為國資委官方自媒體，國資小新的背后有著政府機構信譽的支撐，其發布的信息成為關乎國企發展變化的最權威信源，對各類不確定的國企信息具有不可替代的事實核查功能，這也正滿足在輿論混雜的信息爆炸時代用戶們的渴望。

 

　　在各種突發性的國企輿情中，國資小新通過第一時間介入，發布權威信息，通過有證據、有步驟的敘事策略，聯合其它國企共同為自身發聲，傳播客觀事實，蕩滌謠言雜音，起到了輿論引導作用。經過五年來的努力，國資小新已經成為各種輿論場中獲取國企信息的最權威信源之一，不論傳統新聞媒體還是社交媒體，都以之作為重要的信息提供者，使之成為有效傳播國企形象的重要渠道和平臺。

 

 

　　國企形象的戰略傳播理念

 

　　在新的媒體格局和輿論生態下，企業要實現良好的形象傳播，首要的是要更新觀念，將企業形象作為企業發展戰略問題，以戰略手段來解決。

 

　　面向“新國企”的企業戰略傳播

 

　　企業傳播在20世紀90年代到21世紀初，以“整合營銷傳播”為主。這種傳播模式是以消費者為核心、以中短期銷售為考核指標、強調市場盈利目的的傳播行為。但是，隨著企業數量的不斷增加，企業丑聞不時曝光，以及民眾對于企業資源占有過多的不滿情緒，除了購買商品和服務外，民眾對于企業的期望上升，由此形成企業評判標準的多元化，例如企業的社會責任、企業同用戶之間的溝通等。曾經的整合營銷傳播模式不足以幫助企業在民眾心中構建良好的形象，因此產生了著眼于幫助企業未來發展的企業戰略傳播。

 

　　起初，企業借鑒了美國政府的戰略傳播概念：美國政府努力同關鍵受眾建立聯絡，明白其需求，通過國家權力機構間的協作，推出一致的項目、計劃、信息、產品和行動，來創造、強化、維持有利于美國利益、政策和目標的環境。將此概念運用到企業領域，就是企業將傳播上升至戰略行為，與企業的關鍵用戶建立聯絡、了解用戶需求，協調企業相關部門，共同進行傳播，以為企業獲得保證其長期良好發展的運營環境。相對于整合營銷傳播,企業戰略傳播更加強調企業軟實力的提升。

 

　　國企雖然有差異化的生產范圍，但由于有相似的歷史背景、經營模式，以及其與國家形象間緊密的聯絡關系，國企除了自身的企業的個體形象外，還共享著“國企”這一集體形象，正所謂“一榮俱榮、一損俱損”。為此，國企形象建構不是依靠一家或幾家企業能夠完成的，而是要聯合全部國企共同打造“新國企”名片，為每一個個體企業提供長遠發展的輿論環境保證。這是當前國企戰略傳播的關鍵所在。國資委作為統領國企發展的政府部門，在國企戰略傳播中擔任了發起、聯絡、策劃、參與等多重角色，而國資小新則成為傳播戰略布局中的重要樞紐。

 

　　構建國企聲譽的三重目標

 

　　企業戰略傳播包含短期、中期、長期目標。它要幫助企業在短期內實現業務提升、利潤增長；中期內建立民眾間的良好形象，為企業新業務的開發和運行帶來保障條件；長期形成與社會各界的良好互動，為企業的長遠發展提供有力的外部環境。

 

　　實現短、中、長階段的目標，需要確定不同的傳播內容，而內容的種類可以參考構建企業聲譽的評價維度進行劃分。相對于企業形象，企業聲譽是更加長期的建設過程，包含對于商業目的、外在形象和內在價值的認同。好的企業聲譽可以幫助企業順利達成短期、中期和長期的戰略目標。中國企業全球聲譽可以從經營業績、創新能力、社會責任、戰略傳播四個主要維度評價和建設。具體來看，經營業績包括產品與服務質量、財務表現、管理水平、人才吸引力；創新能力包括技術創新、產品創新、商業模式創新；社會責任包括合規經營、環境保護、社區融入、社會公益；戰略傳播包括品牌傳播、形象公關、危機管理。經營業績、創新能力和社會責任，分別搭建起了完成國企聲譽建構的短中長期目標的內容框架。國資小新作為戰略傳播的重要樞紐，通過對于三種內容的傳播，積極構建新國企的聲譽。在經營業績方面，國資小新主要是對產品質量、服務質量和財務表現進行內容提供，例如“央企財報”等標簽。這部分內容有利于在短期內為國企贏得更多的客戶與業務認同。在創新能力方面，對國企的技術創新、產品創新進行了著重的表現，這部分內容有利于為國企的中長期發展提供市場信心。在社會責任方面，對國企的公益行為持續報道，這部分內容展示了國企與社會的緊密聯系，為國企的長期發展做出了正面輿論環境鋪墊。在具體的傳播中，這些內容并不是分而治之，大多數情況下，三者都會被融進每一次的傳播中。

 

　　國企的硬實力不容小覷，國資小新關注國企發展的重大成就，如新技術開發、新成果展示等。但國資小新更關注的是將企業硬實力向軟實力轉化，提升企業的戰略傳播能力。許多國企的成就是世界級領先水平，國企又是重要的國家形象體現，國資小新將企業成果展示與國家自豪感結合，打通了對于國家和企業的認同，不僅僅是對企業能力的展現，更突出了國企的社會責任與國家責任。如國資小新對于C919飛機成功飛行的報道，從科普層面詳細解讀了該飛機的核心關鍵技術，強調中國擁有該飛機品牌和自主知識產權，并利用表情包、飛行員時尚海報等內容帶動情感傳播，將企業的成就與中國航天事業的努力與突破相連，在社交媒體中更容易引發民眾的共鳴和認可。

 

　　國企形象傳播的體系建設

 

　　好的企業傳播戰略要靠完善的企業傳播體系建設來保障，這一體系的基本特征是健全而有效。

 

　　統籌全媒體傳播布局

 

　　變化是互聯網傳播的常態。信息源的增多讓總體內容生產速度不斷加快，民眾對于傳播的更高期待、媒介技術的創新，會隨時產生新的傳播樣態，平臺的更新與淘汰速度也隨之加快。國資小新雖然開端于微博，但并沒有被平臺束縛，打通多樣化傳播渠道，逐步邁向微信公眾號、直播、客戶端、知識分享平臺、非媒體運用、人工智能、虛擬現實等多種傳播平臺，成為跨平臺的綜合性自媒體。跨平臺的運營使自媒體不斷適應傳播技術的變化，保持傳播活力，借助不同平臺拓寬自身用戶維度，增加傳播影響力。

 

　　不同平臺的傳播形式不一，因此，跨平臺傳播要求自媒體生產全媒體式的內容。國資小新通過與專業性傳媒公司合作，開發出文本、圖片、視頻、H5頁面、音頻、大數據等多樣化內容形態。全媒體的傳播方式使得內容可以通過最適合的的形式展現，達到最佳的傳播效果，還能滿足不同民眾的信息接收習慣，增加信息到達率。

 

　　全平臺、全內容的發展策略能夠穩妥地降低自媒體被淘汰的風險。但是每一項平臺和內容的開發意味著人力、財力資源的持續投入，加重機構運營負擔。如果傳播內容沒有與傳播平臺匹配，會造成影響力的削弱和投入產出比的降低。國資小新意識到自媒體運營的困局，不一味求大求全，將戰略重點放在全媒體的運營規劃和平臺間的統籌管理，從傳播管理層面優化傳播資源的配置。

 

　　目前國資小新對于平臺的統籌規劃原則是一體化運營，實現“雙微一端”三劍合璧。微博是新聞發布廳，發展定位是強傳播、弱關系。微信偏向社交功能，強化關系維護，弱化傳播。客戶端偏向于整合功能，弱化觸點評估。清晰的平臺定位讓運營者可以借助不同平臺的優勢清晰地實現自媒體目標。

 

　　在國資小新成立五周年的時機，國資委推出了國資小新新媒體統一平臺。用戶不需要登陸不同賬號閱讀不同內容，而是可以進入統一平臺獲取信息。這個統一平臺打造一個統一入口，為運營者的內容維護和用戶的集中閱讀帶來便利，其本質是統一發布后臺支撐下的多終端、多媒體、多站點的一體化運行模式。用戶進入平臺后，仍然可以按照自身的興趣選擇不同的子平臺獲取內容，省去更換平臺的麻煩。

 

　　創新機構內部傳播體系

 

　　政府和國企的傳播在傳統媒體傳播時代偏向于穩健，與市場化傳播差異較大，自成一派。所有國企都有宣傳部門，但是宣傳部門的傳統職能多是重視內宣、輕視外宣。固有的傳統宣傳思路和求穩的宣傳風格，與新媒體求新、求快、求變化的傳播規律互相排斥。想要利用互聯網傳播之浪推動新國企形象傳播之船，需要從體制機制創新入手，這是企業傳播的根基，也決定了未來傳播的高度。

 

　　首先，打造專業的組織結構，建立專門化的傳播隊伍，招收專業化的互聯網傳播人才。國資小新由國資委新聞中心負責，具體由網絡處運營。運營團隊主力人員具有品牌傳播、互聯網傳播方面的一線工作經驗，團隊年齡年輕化。國資委新聞中心的職員是核心團隊，決定國資小新的定位、方向、戰略部署等。在具體操作層面，伴隨著不同的傳播項目，將會尋求外部的協作團隊和支撐團隊。在信息爆炸的時代，個體的知識面和能力已經無法應對所有問題。聯合專業化團隊，根據不同的內容尋找最優的生產方，將互聯網的共享精神培植到團隊構建當中，才可能制作出專業化、有話題的傳播內容。

 

　　其次，締造高效的管理方式。互聯網傳播的關鍵在于“快”，及時發布、及時回應，如果沒有及時給出官方信息，容易造成謠言四起的被動局面。“快”在組織結構中需要依靠反應力實現，信息發布需要通過的流程越多，反應力越低，精煉的審批制度方能造就快速反應力和活躍創造力。

與外部機構合作形成矩陣化傳播體系

 

　　發明以太網的羅比特·梅特卡夫提出，“網絡價值以用戶數量平方的速度增長”。在新媒體領域，每一個發聲的地方都可以看成一個話語節點。整個互聯網的機制，就是這些節點的平方。[6]互聯網精神在于激活網絡中的每一個節點，通過“分享”實現“共贏”。國資小新放棄單打獨斗，在微博上聯合50家央企、6個省國資監管機構、多家地方國企和18家央企媒體，在微信上聯合69家央企總部微信，客戶端層面聯合15個央企APP，形成新媒體矩陣。

 

　　國資小新還建立了國資新媒體的“統一戰線”，包括中央部委、地方發布、新聞媒體、網絡名人、央企媒體聯盟和網評員。不斷擴充媒體資源，與其他媒體合作，擴大影響范圍。統一戰線建立后，國資小新不斷強化關系鏈條，希望通過占據關系鏈的核心，貼近用戶的需求，為用戶帶來更多的資源，進一步獲取社交紅利。

 

　　國企形象傳播的專業手段

 

　　在社交媒體時代開展國企形象傳播，無所作為不行，盲目作為也不行，重要的是尊重傳播規律，以專業化的手段來科學作為。

 

　　人格化形象適應社交傳播

 

　　首先，國資小新打造國企的“萌”符號構建擬人化社交主體。國資委和國企是實體組織，在傳播過程中，民眾并沒有清晰的溝通對象，繼而產生溝通隔閡。民營企業通常會使用領導人作為企業形象代表，和用戶建立溝通感。例如喬布斯、庫克代表的蘋果。但是，國企領導不能長期固定，導致無法以領導人作為穩定的形象代表。為解決這一問題，國資委新聞中心建立了“國資小新”的動畫形象，讓一個“萌娃”虛構人物作為可視化代表與民眾進行溝通。設計頗具親民感的“小新”賦予了龐大的國企組織可觸碰的溝通落點，消解了國企以往在公眾心中觸不可及、高高在上的形象，更有網絡傳播時代的社交化特色。

 

　　在國資小新的帶動下，央企紛紛推出虛擬人物形象，例如中鐵的小鐵匠、中石化的小石頭、航天科工的航小科。雖然從視覺設計層面，形象設計的水準參差不一，但是形成了大央企小字輩的風潮。“擬人化”的傳播策略，使中央企業新媒體成為了網絡空間的一股清新“萌勢力”[7]。

 

　　其次，國資小新通過性格化表達轉變話語模式。在建立了擬人化形象的基礎上，通過語言賦予企業性格，是企業新媒體需要面對的話語體系創新。國資小新使用了萌系的語言路線，親近感強。例如國資小新發布中國兩艘航母亮點的微博后，航母制造者中船重工借助國資小新平臺向網友補充信息，當中船重工第三次讓國資小新發布信息時，國資小新寫到：“叒替中船重工帶話：航母研發團隊平均年齡37歲（同志啊能不能一次說完，或者直接開個微博）。”“叒”是網絡流行用詞，是又又又之意。括號中國資小新的“抱怨”萌態百出，同時強調了國企通過新媒體塑造形象的重要性。

 

　　性格化的表述還體現在內容發布的策略。例如在雄安新區劃定之后，網絡中有關“最悲催網紅”的帖子開始流行，該文稱雄縣高考狀元張英森從清華大學畢業后進入中國核工業集團，經過十年奮斗加借錢和賣掉雄安老宅終于支付了北京商住房首付。但是一周后接到通知，中國核工業集團整體遷入雄安新區。這一則網絡段子在打趣的外表下，有可能會借助張英森的悲催和房地產價格的敏感話題，引發民眾對于國家政策的不滿，發酵成負面情緒。國資小新和中國核工業利用性格化的表達方式，策劃了危機公關。他們借助網絡段子思維再造段子，編寫了《解密最悲催網紅張英森真相》。在中國核工業集團尋找張英森，結果是該集團并沒有此人，只找到與張英森情況相似的五人，請他們主動發聲。五人在采訪中展現了核電工作者的家國情懷。

 

　　借此機會，國資小新還發布了其他支持遷入雄安的央企名單。利用互聯網思維，使用段子手式的性格化傳播思路，成功實現了危機公關。根據企鵝號和清博指數聯合推出的政務企鵝號數據，借助此文章，國資小新在當周的政務公眾號指數中位列第二，形成了1409948的閱讀量和49584074的推薦量。

 

 

　　互動化傳播擊碎傳播隔閡

 

　　互聯網傳播為傳播提供了即時反饋渠道，例如看到微博后可以迅速回復評論等，為互動提供了保障。如果信息發布者缺乏互動行為，就會形成“自說自話”的固步自封，是借用新媒體延續傳統傳播模式的換湯不換藥，產生傳播“僵尸感”。

 

　　國資小新秉持著積極參與互動的原則，建立了詳細的互動風險管控機制。例如面對新自由主義學者或者西方學者的PK，如果對方是有意攻擊，根據具體情形，分別采用冷處理、正面回應、團結爭取的應對措施。面對意見領袖和草根圍觀，如果是熱點問題就要進行主動發布，例如協調專家學者進行理論澄清、發揮微博“統一戰線”，組織理論文章主動引導等。如果是突發事件，就要妥善調控，例如指導涉事企業坦誠回應、官方微博及時公布真相、協調其他微博適當策應等。

 

　　用戶需求主導內容創新

 

　　內容是連接傳播者和用戶的具體承載。對內容產生長期的興趣或依賴，就會形成持續關注，成為黏性較高的使用者。國資小新對自身的用戶進行了畫像，其粉絲中69%為男性，31%為女性。其中以80后的粉絲為主，占據45%。還有1%的50后和10%的60后，這部分粉絲大多為政府和國企的高端管理者。國資小新的粉絲人群可以劃分為四類：消費者、傳播者、研究者和管理者。消費者尋求的是有用有趣的信息；傳播者大多是媒體機構，需求的是行業信息和獨家報道；研究者需求的是深度信息和權威數據；管理者則希望通過它了解輿情和民情。

 

　　在了解用戶的構成與訴求后，媒體以用戶為出發點進行內容生產機制創新，將用戶對于內容的需求歸類為信息需求、情感需求和休閑需求。對應用戶的需求層次，在內容設置方面利用碎片化、精準化和娛樂化的手段，制作有價值、有共鳴、通俗易懂的內容。例如，國資小新集合了國企的招聘信息進行統一發布，滿足求職者的信息需求，同時也為招聘方增加了信息發布渠道，形成三贏的局面。

 

　　強化關系鏈夯實傳播影響力

 

　　國資小新是社交網絡中的一個節點，它與其他用戶的關系便是它的關系鏈。通過聯合節點，強化關系鏈，可以變關系鏈為實質內容。國資小新進行話題策劃，組織主題活動，在矩陣中吸引志同道合者，開放性的眾創行為激發了關系鏈中每一個點的內容生產主動性。例如組織線上線下聯動的沙龍，由企業承辦，國資小新設置議題，邀請專家參與。聯合企業進行公益行為，例如國資小新得知南水北調中線工程水庫地因保護水質取締了15萬個網箱，導致300萬斤魚滯銷，農民損失慘重。國資小新在央企關系鏈中發起公益眾籌，最終中糧忠良匯、我買網，華潤萬家等企業為魚農提供冷凍連、銷售渠道的支持，解決了此次危機。

 

　　伴隨著后社交紅利時代的到來，粉絲規模相對固定，增長粉絲已經不是自媒體的第一任務。增加用戶黏性，保持用戶對自身的需求度成為了現階段的主要方向。國資小新擴大服務范圍、提升服務質量，升級現有以信息發布為主的傳播局面，讓服務更加個性化、目標化、活躍化，更直接、精確地發現并滿足關系鏈條中每一點的需求。例如國資小新會將現有內容進行條目化的編輯，當用戶輸入希望獲得的信息時，予以快速地反饋。

 

　　社交媒體時代給予了國企形象傳播與聲譽建構的重要機遇，讓國企前所未有地貼近用戶與社會，擺脫了國企形象依賴媒體報道的限制，可以最大限度地自我發聲、自我傳播、自我構建。國企自媒體需要了解用戶需求，強化服務意識和關系鏈意識，用戰略傳播提升民眾對于國企經營業績、創新能力、社會責任成就的認知度，廣交朋友，廣搭平臺，廣發聲音，實現國企聲譽的全面提升。

　　

　　（作者：胡鈺，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；王嘉婧，清華大學新聞與傳播學院博士后；來源：《經濟導刊》9月刊）

 

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