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       【導讀】：媒體能否像“武松打虎”的故事一樣，把一件事情、一個品牌塑造起來，傳播得積極長久？

7月24日，《傳媒茶話會》受邀參加《傳媒價值與運營》新書思享會，對話途牛旅游網副總裁王樹柏，為你揭開傳媒與品牌的秘密。

《水滸傳》打虎有幾人？

7月24日，《傳媒價值與運營》新書思享會上，途牛旅游網副總裁王樹柏告訴《傳媒茶話會》：“《水滸傳》當中有幾個人打過老虎？有五位：武松、解寶、解珍、李逵、李忠（打的非真老虎，而是地主惡霸這樣的惡虎）。但是傳唱至今名氣最廣的只有‘武松打虎’的故事了。為什么武松打虎能夠被后人傳頌？我一直在思考。”

 王樹柏向大家介紹了“武松打虎”里的傳媒價值與運營啟示：“‘武松打虎’里有一個非常重要的點，叫‘三碗不過崗’。這個點就是我總結的‘傳播要有三點統一’其中的一點，叫記憶點。‘三碗不過崗’形成了一個非常好的記憶點，通過‘人’這個傳播媒介，口口相傳，傳播的結果便是載譽而歸了。”

那其他人的故事為什么不能得到很好的傳播呢？與這三點有關：打虎的原因；與“用戶”的直接利害關系；是否為真的“虎”。

我們在日常生活當中能否像“武松打虎”的故事一樣，把一件事情、一個品牌塑造起來，能夠傳播得積極長久？值得我們思考。

于實踐中，著文章；有實例，接地氣。王樹柏又向我們介紹了由碑文拓印引出的“陰刻、陽刻”；由品牌“三度”引出的品牌“九度”理論。

“陰刻陽刻”與品牌傳播

碑文拓印，鬼斧神工，離不開“陰陽”兩種雕刻技藝。所謂陰刻陽刻，是將筆畫顯示與平面物體之上的立體線條。陽刻為“凸”的形態，白底紅字；陰刻為“凹”的形態，紅底白字。那么，這與傳播有什么關系？

在古代，陰刻陽刻的功能與應用在于信息復制，信息的復制，意味著傳播的到來。信息復制的形式主要有兩種：雕版印刷與拓印。雕版印刷是典型的陽刻范例，印刷工人在凸起的陽文表面涂上墨汁來完成文字在紙上的批量印刷；拓印則是典型的陰刻范例，常見于石碑文，后人若是對其內容感興趣，想要留存或品鑒，常常會自發拓印。

王樹柏告訴《傳媒茶話會》：“可以發現，從古至今，無論是陽刻還是陰刻，都有一個信息輸出的前提，不同之處在于兩者信息的傳播方式、影響力和持久度。就品牌建設而言，陽刻的傳播過程接近品牌方主動的信息輸出，陰刻的傳播則接近于消費者的主動獲取。”

 “陽刻‘白底紅字’一目了然地凸顯‘字’，輸出清楚直白的信息，可快速在消費者心目中形成清晰印象，但印象的持久性和后續反應卻略微欠缺；陰刻‘紅底白字’的整體信息輸出形式，較陽刻多出一個反應過程，因而無法產生立竿見影的效果，卻也因這一消化過程，讓消費者對信息內容更為印象深刻，進而促進了消費者的主動行為。兩者各有優缺點，在品牌的應用上，也各具適用性。”王樹柏如是說。

“品牌九度”新理論

那么，陰陽刻的思路如何靈活應用于品牌之上？

簡單來說，品牌可以“物化”為一個名稱，一個符號，勾起消費者對它的一系列聯想。

廣告大師大衛·奧格威曾經這樣解釋品牌：“品牌是屬性名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，同時也是消費者基于自身使用經驗的一種印象界定。”即，“品牌”既是品牌方主動輸出打造的內容，也是消費者印象反饋的結果。

 “也就是說，它存在雙重視角，由品牌方和消費者共同定義并構建。顯然，一個品牌的打造需要品牌方和消費者不斷溝通互動，引導消費者的正向品牌印象，與消費者建立情感連接。也正是在此基礎上，我們提出了‘品牌九度’理論。”王樹柏告訴《傳媒茶話會》。

 “眾所周知，品牌有知名度、美譽度和忠誠度，其實品牌遠不止這3度，依據品牌對消費者影響的遞進關系，我們將品牌歸納為‘知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、美譽度、忠誠度’這‘品牌9度’。”

 “品牌建設初期，品牌方采用陽刻進行主動的信息輸出，可以迅速在消費者心中建立品牌的知名度、認知度與可信度；到了品牌建設中期，品牌方以消費者為導向的內容及營銷手段，開始著力于提升消費者對品牌的向往度、參與度與體驗度。”

 “陰刻手法出現在品牌建設后期，在消費者對品牌有了了解與體驗的基礎上，品牌產品和服務的品質決定了消費者的滿意度、美譽度及忠誠度。這是一個品牌影響力不斷加深的過程，一個讓消費者對品牌，從認知到忠誠的過程。”王樹柏結合實例詳細介紹了這九個維度：

一、知名度。在中國，如果提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說：“收禮只收腦白金”。其成功的主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念，吆喝起中國禮品市場。

二，認知度。男裝品牌眾多，為什么海瀾之家能夠脫穎而出？高知名度和清晰的消費者認知教育，是成功的法寶。

三、可信度。品牌可信度其實是來源于質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等多個方面，是品牌本身的誠信形象。三星因“note7電池事件”不僅失去了“蛋糕”，也失去了信任。

四、向往度。品牌向往度是指品牌在消費者對其有認知并認同的情況下，促使其想嘗試想購買想擁有的品牌吸引力。從iPhone的成功，可見一斑。

五、參與度。參與度是指品牌的系列營銷或者品牌行為與消費者的互動程度，是品牌說服消費者的重要前提。途牛網策劃事件營銷“心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，視頻版一經爆出，總播放量便超過1000萬次。品牌露出，途牛旅游網成為中國人去馬爾代夫旅游的頭號在線旅游訂預訂平臺。

六、體驗度。品牌的各項營銷行為與消費者產生關聯與互動后，讓消費者體驗產品被提上日程，品牌體驗度（非消費者體驗，亦非用戶體驗）是消費者對品牌的接觸程度。知名品牌懂得讓消費者認同他們的理念，篤信品牌下的其他產品品質，不斷追隨著這個牌子買買買。

七、滿意度。滿意是一種心理狀態是客戶的需求被滿足后的愉悅感，用數字來衡量這種心理狀態，這個數字就叫做滿意度。大眾點評走心的模式屢獲好評，值得思考。

八、美譽度。滿意度，美譽度，其實都是消費者對品牌的評價深度。票房逼近10億的國產高分動畫片《大圣歸來》深藏“口碑營銷”的秘密。

九、忠誠度。品牌忠誠度，是指消費者在購買決策中多次表現出來對某個品牌有偏向性的，而非隨意性的行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估的過程，同時也是前八度鋪墊下的顯性表現。

王樹柏在《傳媒價值與運營》中總結道：“前三度側重品牌本身的形象建立以及消費者認知教育；中三度則是通過品牌的系列直接動作，獲得消費者的間接反饋；而后三度，則是消費者的直接體驗反饋。”

“前六度側重品牌維度，后三度側重消費者維度。只有完成消費者九度，品牌才能被真正認可，才有助于實現基業長青。”王樹柏如是說。