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        【摘要】：近年來我國(guó)國(guó)企在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中的數(shù)量持續(xù)上升，在國(guó)家科技，經(jīng)濟(jì)及保衛(wèi)國(guó)防安全中發(fā)昏這不可替代的作用。但不容否認(rèn)的是，在國(guó)民的認(rèn)知中，國(guó)企形象卻是負(fù)面的，在社會(huì)輿論中也時(shí)常面對(duì)打板子、抓辮子、扣帽子的問題。全球化條件下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展加劇轉(zhuǎn)型，社交媒體主導(dǎo)的輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，國(guó)企自身素質(zhì)的不適應(yīng)及工作缺陷，都對(duì)形成國(guó)企形象產(chǎn)生巨大影響。

國(guó)企形象是一個(gè)復(fù)雜的話題。這種復(fù)雜性來自于認(rèn)識(shí)的多樣性。國(guó)企形象是強(qiáng)大的，體量大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，近些年來，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中的國(guó)企數(shù)量持續(xù)上升，在國(guó)家科技獎(jiǎng)勵(lì)中也斬獲眾多，尤其是國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)多為國(guó)企獲得所獲;國(guó)企形象是有擔(dān)當(dāng)?shù)模谥卮笞匀粸?zāi)害以及海外突發(fā)事件救援中，國(guó)企總是沖在最前面;國(guó)企形象是重要的，在保障經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、保障國(guó)防安全中更是不可替代的，衛(wèi)星上天、航母下海、大飛機(jī)問世，都是國(guó)企擔(dān)當(dāng)重任。但不容否認(rèn)的是，國(guó)企形象卻是負(fù)面的，壟斷、低效、高薪、腐敗、封閉、傲慢等形容詞總是伴隨著國(guó)企。

國(guó)企在社會(huì)輿論中面臨的主要問題

當(dāng)今在媒體筆下，國(guó)企總是被置于負(fù)面地位，在社會(huì)輿論中時(shí)常面對(duì)打板子、抓辮子、扣帽子的問題。

打板子。對(duì)于國(guó)企存在的局部問題進(jìn)行歸納深挖，設(shè)置負(fù)面議題的問題以突出報(bào)道。對(duì)于企業(yè)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、薪酬福利、廉潔自律等諸多問題，都可能被媒體放大，形成社會(huì)輿論熱點(diǎn)。

抓辮子。對(duì)于國(guó)企干部員工個(gè)別不慎不當(dāng)言行進(jìn)行放大，對(duì)于個(gè)別人的問題貼上國(guó)企標(biāo)簽進(jìn)行放大，動(dòng)輒即以“國(guó)企高管”如何如何來進(jìn)行偏激報(bào)道。

扣帽子。從理論基礎(chǔ)上質(zhì)疑國(guó)企的公有制屬性，認(rèn)為國(guó)有經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是對(duì)立和矛盾的，是搞不好的。

國(guó)企在社會(huì)輿論場(chǎng)中常常面臨“塔西佗陷阱”。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，如果經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好了，被說成是壟斷，如果經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好了，被說成是低效;從社會(huì)捐贈(zèng)看，如果捐的少了，被說成是不履行社會(huì)責(zé)任，如果捐的多了，被說成是用公家的錢買私人的情。總的來看，國(guó)企的社會(huì)形象建構(gòu)正面臨著重大挑戰(zhàn)，企業(yè)輿論環(huán)境中的特征是：價(jià)值判斷多、事實(shí)判斷少，負(fù)面化、情緒化、標(biāo)簽化情況突出。

中糧我買網(wǎng)與咪蒙合作的“職場(chǎng)媽媽”廣告曾引起輿論熱議

國(guó)企形象問題出現(xiàn)的原因

國(guó)企形象問題的出現(xiàn)是有原因的。全球化條件下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展加劇轉(zhuǎn)型，社交媒體主導(dǎo)的輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，國(guó)企自身素質(zhì)的不適應(yīng)及工作缺陷，都對(duì)形成國(guó)企形象產(chǎn)生巨大影響。

·意識(shí)形態(tài)差異化

現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行的是新自由主義。這是在古典自由主義的基礎(chǔ)上建立起來的一種關(guān)于全球政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論體系，主張國(guó)企私有化和金融自由化。從20世紀(jì)80年代起，該理論成為西方國(guó)家執(zhí)政黨的主流主張，特別是與長(zhǎng)期執(zhí)政的美國(guó)里根政府與英國(guó)撒切爾政府聯(lián)系在一起，直接影響了這些國(guó)家的政策趨向。更重要的是，這一理論在國(guó)際范圍內(nèi)廣泛流行，已經(jīng)成為國(guó)際學(xué)術(shù)界的顯學(xué)，并直接影響了許多發(fā)展中國(guó)家的政策制定。受新自由主義影響最大的一些拉美國(guó)家，曾一度以“自由化”、“私有化”和“非調(diào)控化”改革徹底、迅速而出名。按照這種理論，國(guó)有企業(yè)要最大限度地減少或私有化。

中國(guó)特色社會(huì)主義堅(jiān)持的是以公有制為基礎(chǔ)，同時(shí)鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)各種所有制取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

這與新自由主義理論立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法都是根本不同的，在看待國(guó)企發(fā)展上，得出的判斷也是迥異的。新自由主義從本質(zhì)上否定國(guó)有經(jīng)濟(jì)，否定國(guó)企發(fā)展，這種理論觀點(diǎn)在社交媒體輿論場(chǎng)上非常活躍，認(rèn)為國(guó)有經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從根本上是不相容的，對(duì)國(guó)企形象形成較大的殺傷力。

·國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)白熱化

2000年9月19日，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在電視講話中說，如果中國(guó)能夠加入世界貿(mào)易組織，外部競(jìng)爭(zhēng)能夠加速中國(guó)國(guó)有企業(yè)的消亡。但事實(shí)上，加入世貿(mào)十幾年來，以央企為代表的大型國(guó)有企業(yè)非但沒有在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中消亡，還成長(zhǎng)為在國(guó)際市場(chǎng)上與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力對(duì)手，成為我國(guó)參與全球資源配置和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量。

近些年來，國(guó)企特別是央企的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額均實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的國(guó)企數(shù)量大幅度上升。建筑施工、水電建設(shè)、核電建設(shè)、電力裝備制造、軌道裝備制造等行業(yè)央企的技術(shù)能力已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，在國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，全球排名前十的大型橋梁一半以上都是由中交集團(tuán)參與設(shè)計(jì)建造的。中材集團(tuán)憑借完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的水泥裝備技術(shù)和完備的水泥工程產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居首位。國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出：央企在國(guó)內(nèi)廝殺不是真本事，要從國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)退出。在業(yè)績(jī)考核中把國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為重點(diǎn)，推動(dòng)央企走向海外市場(chǎng)。

2016年12月21日，烏干達(dá)國(guó)王Solomon GafabusaIguruⅠ參觀訪問了中交集團(tuán)烏干達(dá)MKK項(xiàng)目

而為了削弱中國(guó)國(guó)企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在2012年5月舉行的第四輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話中，美國(guó)官方稱，中國(guó)國(guó)有企業(yè)享有巨額政府補(bǔ)貼及各項(xiàng)“不公平”的政策傾斜，呼吁中國(guó)對(duì)此做出改革，要求中國(guó)必須更多地依靠民營(yíng)企業(yè)而不是國(guó)有企業(yè)，要求“提高國(guó)有企業(yè)紅利上繳比例”。美國(guó)官方的這些聲音在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局中迅速得到傳播，丑化、妖魔化中國(guó)國(guó)企就成為自然而然的行為，而國(guó)內(nèi)的媒體輿論界卻將這種被設(shè)定的觀點(diǎn)全盤植入。

·社會(huì)利益分化

中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的各種矛盾越來越突出，大型國(guó)企特別是中央企業(yè)與地方政府的利益訴求不一，國(guó)民收入分化加劇，使得國(guó)企成為一些地方發(fā)展中的矛盾焦點(diǎn)。

由于中央企業(yè)稅收與地方財(cái)政關(guān)系不大，地方政府對(duì)本地的央企始終抱有復(fù)雜的心情。一旦在環(huán)保、安全生產(chǎn)等方面出現(xiàn)問題，就開始向央企施壓。近年來，經(jīng)常出現(xiàn)某地方政府環(huán)保部門向媒體發(fā)布通報(bào)，點(diǎn)名批評(píng)央企在當(dāng)?shù)氐南聦倨髽I(yè)的污染問題，要求向市民“道歉”，要求巨額罰款等。這些問題由地方政府提出且涉及公眾切身利益，迅速在社交媒體上放大，形成對(duì)國(guó)企、央企的強(qiáng)大輿論壓力。

·媒體格局變化

當(dāng)代的媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化，從“官媒”到“商媒”到“網(wǎng)媒”再到“自媒”。過去那種由黨和政府掌握單一信息出口和傳播渠道的時(shí)代一去不復(fù)返。從實(shí)踐中看，社交媒體的傳播原則就是：反常放大，框選事實(shí)，逆向思維，關(guān)注故事、細(xì)節(jié)、數(shù)字，主動(dòng)貼標(biāo)簽，為“非官方少數(shù)人”代言，關(guān)注“非官方信息源”。在這種媒體格局和輿論生態(tài)下，國(guó)企顯然還不太適應(yīng)，國(guó)企形象在社交媒體輿論場(chǎng)中的問題非常突出。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2013年全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》，在針對(duì)50項(xiàng)全球風(fēng)險(xiǎn)所做的年度調(diào)查基礎(chǔ)上，提出了三大風(fēng)險(xiǎn)：面臨考驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)抵御力、高度互聯(lián)世界中的“數(shù)字化野火”、驕傲自滿對(duì)人類健康的威脅。報(bào)告認(rèn)為，社交媒體這一開放的系統(tǒng)使得信息以驚人的速度在全世界傳播，其標(biāo)準(zhǔn)和制度雖尚未明確定義，但已初現(xiàn)端倪。高度互聯(lián)的通訊體系讓我們受益匪淺，但同時(shí)它也助長(zhǎng)了那些有意無意誤導(dǎo)或煽動(dòng)他人的不實(shí)信息的肆虐傳播。這種情形可以被看作“數(shù)字化野火”。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《精英的脆弱性——2013年地緣政治風(fēng)險(xiǎn)》也認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的傳播作用下，領(lǐng)導(dǎo)者們參與‘損害控制’的難度越來越大”。“如今，即便一個(gè)無傷大雅的不當(dāng)舉動(dòng)也足以在一夜之間葬送政治明星或企業(yè)社團(tuán)的前途。在網(wǎng)絡(luò)媒體的這種‘即時(shí)暴政’面前，政府、企業(yè)、甚至大型媒體組織根本無力招架。”“被輿論認(rèn)為不稱職的精英人士，自然就成了最脆弱的一環(huán)。”

在這種“數(shù)字化野火”的吹襲下，國(guó)企的一個(gè)言行失當(dāng)就可能會(huì)被放大，不論當(dāng)事人還是當(dāng)事企業(yè)都成為“脆弱的一環(huán)”。這種現(xiàn)象在近些年尤其是微信、微博等社交媒體發(fā)達(dá)后，更是屢見不鮮。

·內(nèi)部問題顯性化

這些年，國(guó)企在取得巨大成績(jī)的同時(shí)，內(nèi)部管理積累的問題也越來越多。這些問題在當(dāng)前的信息公開和社交媒體格局下，越來越表露出來，成為社會(huì)上對(duì)國(guó)企詬病的重要源頭。這其中，國(guó)企內(nèi)部關(guān)于薪酬、履職待遇、業(yè)務(wù)支出等方面的意見很大，不但公眾有意見，而且政府體系內(nèi)的議論也很多。這些議論在社交媒體輿論場(chǎng)中就成為焦點(diǎn)話題。

2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，專門審議了《中央管理企業(yè)主要負(fù)責(zé)人薪酬制度改革方案》、《關(guān)于合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人履職待遇、業(yè)務(wù)支出的意見》。會(huì)議提出當(dāng)前中央企業(yè)存在薪酬結(jié)構(gòu)不盡合理、薪酬監(jiān)管體制不夠健全等問題，要從我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情出發(fā)，對(duì)不合理的偏高、過高收入進(jìn)行調(diào)整，要合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的履職待遇、業(yè)務(wù)支出，除了國(guó)家規(guī)定的履職待遇和符合財(cái)務(wù)制度規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)支出外，國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人沒有其他的“職務(wù)消費(fèi)”，按照職務(wù)設(shè)置消費(fèi)定額并量化到個(gè)人的做法必須堅(jiān)決根除。

與此同時(shí)，在十八大后，中央高壓反腐，國(guó)企的內(nèi)部問題更加顯性化。每次國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)的腐敗問題，都會(huì)成為社交媒體輿論場(chǎng)中熱議的話題，引來各種負(fù)面的評(píng)論。

·對(duì)外溝通弱化

國(guó)企及國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人形成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格基本上是“多做少說，只做不說，能不說就不說”。只要“好業(yè)績(jī)”，不關(guān)心“好聲音”，也很少考慮到“好形象”。

當(dāng)前，國(guó)企負(fù)責(zé)人“不屑說、不愿說、不敢說、不會(huì)說”的問題依然普遍，不能有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，使公眾產(chǎn)生誤解或質(zhì)疑，給企業(yè)形象帶來不良影響。許多國(guó)企負(fù)責(zé)人沒有意識(shí)到：今天情況變化了，國(guó)有企業(yè)尤其是央企已經(jīng)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，再不能不說話了。正如一個(gè)人，當(dāng)他個(gè)子很小，縮在墻角，不說話可以，但當(dāng)他越來越強(qiáng)壯，越來越引人注目時(shí)，再不發(fā)聲就不行了。事實(shí)上，在社會(huì)對(duì)國(guó)企關(guān)注度越來越高、自媒體越來越發(fā)達(dá)的條件下，國(guó)企要主動(dòng)發(fā)出自己的“好聲音”，樹立自己的“好形象”。這已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成，也已經(jīng)成為國(guó)企負(fù)責(zé)人的基本素質(zhì)要求。

從國(guó)企“走出去”情況來看，企業(yè)形象不佳對(duì)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)面影響也越來越突出。在“走出去”的過程中，并不是僅僅憑質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)就行了，形象十分重要。一些西方媒體為了打擊中國(guó)企業(yè)，拍個(gè)片子，說中國(guó)企業(yè)來搶別國(guó)的資源，破壞別國(guó)的環(huán)境，這些片子在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和社交媒體上廣泛傳播，就極大地丑化了中國(guó)的國(guó)企，給企業(yè)國(guó)際化發(fā)展帶來阻力。

國(guó)企形象傳播面臨的這些挑戰(zhàn)，表明了樹立良好國(guó)企形象的迫切性、復(fù)雜性、艱巨性、長(zhǎng)期性，也表明樹立良好國(guó)企形象必須多管齊下，從理論建設(shè)上增信釋疑，從戰(zhàn)略傳播上促進(jìn)了解，從自身建設(shè)上不斷改善。對(duì)國(guó)企來說，不但要有“好業(yè)績(jī)”，還要有“好作為”，并且要有“好聲音”，成為“三好企業(yè)”，如此，國(guó)企的軟實(shí)力與硬實(shí)力、美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度就會(huì)共同提升。