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　　中國企業(yè)要成為世界一流的企業(yè)，既要有世界一流的產(chǎn)品，也要有世界一流的形象。當(dāng)前，國有企業(yè)在國際競爭中存在兩個嚴(yán)重不匹配：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻(xiàn)度不匹配。對于轉(zhuǎn)型升級的國有企業(yè)來說，必須把形象建設(shè)作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種傳播手段，加強正面宣傳和形象公關(guān)，促進(jìn)企業(yè)與公眾的信息交流，爭取得到各方面理解認(rèn)可，提升企業(yè)社會美譽度，建立基于這種美譽度基礎(chǔ)上的品牌競爭力。

　　做好國企形象建設(shè)的三大原則

　　做好國企形象建設(shè)工作，要把握三個原則。

　　原則之一，戰(zhàn)略上主動。要主動溝通，不要被動應(yīng)對。做好企業(yè)形象建設(shè)，就是要做好企業(yè)與社會的溝通工作。從相當(dāng)程度上看，社會上許多對企業(yè)的認(rèn)識誤區(qū)主要來自不了解。因此，要樹立企業(yè)好形象，最核心的就是下大氣力與社會各界進(jìn)行正面溝通。目標(biāo)是：打破神秘感，樹立好形象。從形象建設(shè)效果上看，神秘惹麻煩，透明最有力。不透明帶來誤解、猜測、恐懼，透明帶來信任、理解、共識。從國企特別是央企的實際看，內(nèi)部有大量感人的、正面的內(nèi)容，一定要讓社會知道，傳播開來。國資委新聞中心組織了一系列“走進(jìn)央企”、“走進(jìn)新國企”活動，邀請各方面專家學(xué)者、新聞媒體到企業(yè)一線去看，效果非常好。國企不怕看，通過開展正面溝通，打造陽光、坦誠的企業(yè)形象，即便是存在的問題，也可以成為倒逼企業(yè)改進(jìn)的動力。

　　原則之二，體系上健全。企業(yè)新聞宣傳工作要做到有機制，有機構(gòu)，有隊伍，有投入。從機制建設(shè)上看，當(dāng)前的主要著力點在于：信息發(fā)布機制，定期向社會發(fā)布企業(yè)信息，讓企業(yè)成為輿論場中關(guān)于自己信息的第一信源；輿情管控機制，實時監(jiān)測輿情、研判并及時處置，在第一時間給出應(yīng)對；開放合作機制，在企業(yè)新聞宣傳工作中要千軍萬馬，不要單槍匹馬，圍繞企業(yè)形象建設(shè)，聯(lián)絡(luò)社會各界意見領(lǐng)袖，包括政府部門、專家學(xué)者、大學(xué)生等，注重發(fā)揮專業(yè)公關(guān)力量作用。近年來，國資委聯(lián)合國家網(wǎng)信辦、全國總工會、全國工商聯(lián)共同開展“勞動最美麗——一線工人故事會”年度系列活動，面向全社會征集、宣傳最美一線工人故事，利用各種新媒體手段、文藝作品等展示國企一線工人形象掀起傳播一線工人故事的熱潮，出版書籍《一線英雄傳》得到舒乙先生等專家的高度評價。

　　原則之三，手段上專業(yè)。開展企業(yè)新聞宣傳要行之有效，不要大而無當(dāng)。對企業(yè)形象建設(shè)工作要進(jìn)行專業(yè)化管理。企業(yè)的形象管理工作應(yīng)該從過去的單向發(fā)布、被動應(yīng)對危機，發(fā)展到現(xiàn)在的多向溝通、關(guān)系管理。認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)國外大型跨國公司形象建設(shè)藝術(shù)和品牌建設(shè)經(jīng)驗，是提升中國企業(yè)形象建設(shè)工作水平的有效途徑。2014年10月，國資委新聞中心創(chuàng)新手段，與專業(yè)公關(guān)機構(gòu)合作，嘗試開展海外傳播。制作“感知中國企業(yè)”為主題的形象片，從中國速度、中國創(chuàng)造、中國品質(zhì)等方面介紹中國企業(yè)，在倫敦、巴黎機場以及被譽為“世界十字路口”的紐約時代廣場等地，以每天180次的頻率播出。這是展示中國國企集體形象的一次嘗試，引起了普遍關(guān)注，社會各界對此紛紛點贊。之后，該片在北京、天津、三亞、拉薩等國內(nèi)機場大屏幕發(fā)布，均產(chǎn)生了良好的社會反響。

　　做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)

　　當(dāng)前，在突發(fā)事件發(fā)生時，我們對“什么時候說”有把握，對“說什么”、“怎么說”還不熟練，因此會出現(xiàn)“第一時間說錯話”的問題。

　　在應(yīng)對突發(fā)事件的負(fù)面輿情時，透明度決定公信度，話語權(quán)決定主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)力決定影響力，輿論引導(dǎo)水平成為危機管理水平的重要組成。近些年來，中國石化集團公司、中國移動公司等在應(yīng)對一系列負(fù)面輿情方面逐漸積累了豐富經(jīng)驗，愈戰(zhàn)愈勇，愈戰(zhàn)愈成熟。

　　在應(yīng)對突發(fā)事件的負(fù)面輿情時，應(yīng)梳理媒體需求、提供充分信息、進(jìn)行有效溝通，具體要把握好“三度”：速度、態(tài)度、可信度。

　　速度。在突發(fā)事件發(fā)生后，記者極缺信息。第一時間進(jìn)行新聞發(fā)布很重要。沉默損害聲譽。不說話，喪失主動權(quán)，進(jìn)而喪失話語權(quán)。

　　態(tài)度。在危機發(fā)生時，公眾需要事實，也需要態(tài)度。回應(yīng)公眾首先要具有同理心，表示誠懇的態(tài)度，代表公眾利益。始終表現(xiàn)出對危機涉及人員的關(guān)心。既是職務(wù)人，也是自然人。

　　可信度。講事實，講措施，慎講原因。對外口徑一致。保持節(jié)奏，持續(xù)發(fā)布信息。

　　用新媒體開展企業(yè)對外傳播

　　遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，探索媒體融合發(fā)展模式，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通。國資委高度重視新媒體工作，“國資小新”已構(gòu)建起六大微博平臺，粉絲總數(shù)突破千萬，兩大微信平臺粉絲6萬多。截至2015年7月，國資微發(fā)布廳中央企業(yè)成員已經(jīng)達(dá)到45家，微信達(dá)到56家。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播趨勢：終端移動化，內(nèi)容視頻化，時間碎片化，平臺社交化，交流互動化。不但紙媒的影響力在下降，傳統(tǒng)電視影響力也在下降，網(wǎng)絡(luò)社交視頻是未來趨勢。這種新的傳播依靠的是社交性發(fā)布、無中心的分布型媒體平臺，由受眾決定什么是好的信息并進(jìn)行傳播。

　　無論是企業(yè)品牌的構(gòu)建，還是市場營銷活動的開展，微博、微信、客戶端都是非常有效的載體。國資委開展了“網(wǎng)絡(luò)名人走進(jìn)新國企”系列活動，組織了“揭秘一度電的旅程”、“一粒米的前世今生”、“一滴油的奇妙旅行”、“探秘通航飛行員”、“探秘頁巖氣”等活動，邀請了大量網(wǎng)絡(luò)名人、網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)企業(yè)，以小切口、主題化的傳播，在新媒體的輿論場中形成了宣傳國企的正面聲音。國資委新聞中心與澎湃新聞合作推出的“一帶一路國企路線圖”等產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)輿論中形成強烈反響。

　　在實踐中，各企業(yè)需要打開思路，把新媒體的經(jīng)濟功能進(jìn)一步拓展，這樣企業(yè)進(jìn)入更容易一些，社會公眾接受更容易一些。不僅是面對終端消費者的企業(yè)需要用新媒體，各類企業(yè)都可以運用這些新媒體形式服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

　　把新媒體輿論場中要有傳播力，靠的就是微博微信作品的水平。做好新媒體傳播，高水平原創(chuàng)能力最重要。評價一個微博微信好不好，主要是看轉(zhuǎn)發(fā)量。寫好微博微信確實有很多規(guī)律，除了要坦誠的態(tài)度外，還需要掌握一些技巧。好微博微信要內(nèi)容好、文字好、圖片好，有信息、有觀點、有情感、有文字。創(chuàng)作微博微信的語態(tài)和心態(tài)都要改變，做好一條微博微信是對綜合能力的檢驗。

　　用影視手段講好企業(yè)故事

　　企業(yè)形象要故事化，企業(yè)故事要人性化。在移動物聯(lián)網(wǎng)時代，要善用微電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式講好企業(yè)故事。比如神華集團創(chuàng)作的微電影《鴻雁》、南方電網(wǎng)公司創(chuàng)作的微電影《兩個人的電站》，源于一線故事，生動感人，都很好地展示了央企一線職工的風(fēng)采。創(chuàng)作好的影視故事是有規(guī)律的，具有一些基本要素。

　　要素之一：人物。一個故事的主要角色是故事的靈魂。這些角色能否鮮活，決定了整個故事能否吸引人。而要讓人物鮮活，就要突出個性化的語言、行動和性格。

　　要素之二：沖突。有沖突才有故事，有沖突才能吸引人。多對的沖突貫穿在影片中，大沖突中穿插些許小沖突，猶如大珠小珠落玉盤，就很吸引觀眾眼球。

　　要素之三，懸念。懸念是決定故事情節(jié)的核心要素，也是聯(lián)接故事結(jié)構(gòu)的重要線索。有懸念的故事才能吸引受眾對故事結(jié)果的期待。

　　要素之四，情感。如果說沖突、懸念都是從技巧上來吸引觀眾，那么最能打動觀眾的就是故事中流露出的情感。這種情感可以是愛情、親情、友情等的任一種，真誠的情感可以調(diào)動起觀眾的同理心。

　　要素之五，節(jié)奏。在信息傳播進(jìn)入“微時代”后，人們在觀看影視作品時，不論是傳統(tǒng)的電影還是微電影，對節(jié)奏感的要求也越來越高，換言之，觀眾需要的電影節(jié)奏越來越快。一個場景、一個情節(jié)、一個沖突，持續(xù)的時間都不能太長。

　　要素之六，思想。優(yōu)秀影視作品都是有思想性的，講故事也要講道理。關(guān)于責(zé)任、正義、奉獻(xiàn)等價值觀是經(jīng)常出現(xiàn)的主題。

　　要素之七，細(xì)節(jié)。影視作品要打動人，在把握宏觀的情節(jié)時，還要注意把握微觀的細(xì)節(jié)。往往細(xì)節(jié)真實，整個作品的真實性才更強，才更有感染力。

　　要素之八，畫面。作為視覺藝術(shù)的影視作品，畫面是最主要的表現(xiàn)形式。畫面要有藝術(shù)感，有沖擊力，就要體現(xiàn)作者的創(chuàng)作意圖，要有色彩的對比與圖案的設(shè)計，不能是簡單的現(xiàn)實場景復(fù)制。

　　要素之九，音樂。好的影視音樂能夠最大限度地渲染故事情緒，擴大故事張力。音樂可以表現(xiàn)故事人物，強化故事沖突，增加故事懸念，凸顯故事情感，表達(dá)故事節(jié)奏，提升故事思想，展示故事細(xì)節(jié)，滲入故事畫面。電影電視就是音畫藝術(shù)，音樂與畫面融為一體，才能最好地表達(dá)創(chuàng)作意圖。

　　做好國企形象建設(shè)工作，只要遵循規(guī)律，堅持廣開思路，廣交朋友，廣搭平臺，廣發(fā)聲音，就一定會在全社會發(fā)出國企好聲音，樹立國企好形象，提升國企持續(xù)競爭力。

　　（作者是國務(wù)院國資委新聞中心副主任；來源：《現(xiàn)代國企研究》）

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