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　　中國企業要成為世界一流的企業，既要有世界一流的產品，也要有世界一流的形象。當前，國有企業在國際競爭中存在兩個嚴重不匹配：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。對于轉型升級的國有企業來說，必須把形象建設作為重要的戰略目標，通過各種傳播手段，加強正面宣傳和形象公關，促進企業與公眾的信息交流，爭取得到各方面理解認可，提升企業社會美譽度，建立基于這種美譽度基礎上的品牌競爭力。

　　做好國企形象建設的三大原則

　　做好國企形象建設工作，要把握三個原則。

　　原則之一，戰略上主動。要主動溝通，不要被動應對。做好企業形象建設，就是要做好企業與社會的溝通工作。從相當程度上看，社會上許多對企業的認識誤區主要來自不了解。因此，要樹立企業好形象，最核心的就是下大氣力與社會各界進行正面溝通。目標是：打破神秘感，樹立好形象。從形象建設效果上看，神秘惹麻煩，透明最有力。不透明帶來誤解、猜測、恐懼，透明帶來信任、理解、共識。從國企特別是央企的實際看，內部有大量感人的、正面的內容，一定要讓社會知道，傳播開來。國資委新聞中心組織了一系列“走進央企”、“走進新國企”活動，邀請各方面專家學者、新聞媒體到企業一線去看，效果非常好。國企不怕看，通過開展正面溝通，打造陽光、坦誠的企業形象，即便是存在的問題，也可以成為倒逼企業改進的動力。

　　原則之二，體系上健全。企業新聞宣傳工作要做到有機制，有機構，有隊伍，有投入。從機制建設上看，當前的主要著力點在于：信息發布機制，定期向社會發布企業信息，讓企業成為輿論場中關于自己信息的第一信源；輿情管控機制，實時監測輿情、研判并及時處置，在第一時間給出應對；開放合作機制，在企業新聞宣傳工作中要千軍萬馬，不要單槍匹馬，圍繞企業形象建設，聯絡社會各界意見領袖，包括政府部門、專家學者、大學生等，注重發揮專業公關力量作用。近年來，國資委聯合國家網信辦、全國總工會、全國工商聯共同開展“勞動最美麗——一線工人故事會”年度系列活動，面向全社會征集、宣傳最美一線工人故事，利用各種新媒體手段、文藝作品等展示國企一線工人形象掀起傳播一線工人故事的熱潮，出版書籍《一線英雄傳》得到舒乙先生等專家的高度評價。

　　原則之三，手段上專業。開展企業新聞宣傳要行之有效，不要大而無當。對企業形象建設工作要進行專業化管理。企業的形象管理工作應該從過去的單向發布、被動應對危機，發展到現在的多向溝通、關系管理。認真研究、學習國外大型跨國公司形象建設藝術和品牌建設經驗，是提升中國企業形象建設工作水平的有效途徑。2014年10月，國資委新聞中心創新手段，與專業公關機構合作，嘗試開展海外傳播。制作“感知中國企業”為主題的形象片，從中國速度、中國創造、中國品質等方面介紹中國企業，在倫敦、巴黎機場以及被譽為“世界十字路口”的紐約時代廣場等地，以每天180次的頻率播出。這是展示中國國企集體形象的一次嘗試，引起了普遍關注，社會各界對此紛紛點贊。之后，該片在北京、天津、三亞、拉薩等國內機場大屏幕發布，均產生了良好的社會反響。

　　做好突發事件的輿論引導

　　當前，在突發事件發生時，我們對“什么時候說”有把握，對“說什么”、“怎么說”還不熟練，因此會出現“第一時間說錯話”的問題。

　　在應對突發事件的負面輿情時，透明度決定公信度，話語權決定主導權，引導力決定影響力，輿論引導水平成為危機管理水平的重要組成。近些年來，中國石化集團公司、中國移動公司等在應對一系列負面輿情方面逐漸積累了豐富經驗，愈戰愈勇，愈戰愈成熟。

　　在應對突發事件的負面輿情時，應梳理媒體需求、提供充分信息、進行有效溝通，具體要把握好“三度”：速度、態度、可信度。

　　速度。在突發事件發生后，記者極缺信息。第一時間進行新聞發布很重要。沉默損害聲譽。不說話，喪失主動權，進而喪失話語權。

　　態度。在危機發生時，公眾需要事實，也需要態度?；貞娛紫纫哂型硇?，表示誠懇的態度，代表公眾利益。始終表現出對危機涉及人員的關心。既是職務人，也是自然人。

　　可信度。講事實，講措施，慎講原因。對外口徑一致。保持節奏，持續發布信息。

　　用新媒體開展企業對外傳播

　　遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，探索媒體融合發展模式，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通。國資委高度重視新媒體工作，“國資小新”已構建起六大微博平臺，粉絲總數突破千萬，兩大微信平臺粉絲6萬多。截至2015年7月，國資微發布廳中央企業成員已經達到45家，微信達到56家。

　　當前互聯網信息傳播趨勢：終端移動化，內容視頻化，時間碎片化，平臺社交化，交流互動化。不但紙媒的影響力在下降，傳統電視影響力也在下降，網絡社交視頻是未來趨勢。這種新的傳播依靠的是社交性發布、無中心的分布型媒體平臺，由受眾決定什么是好的信息并進行傳播。

　　無論是企業品牌的構建，還是市場營銷活動的開展，微博、微信、客戶端都是非常有效的載體。國資委開展了“網絡名人走進新國企”系列活動，組織了“揭秘一度電的旅程”、“一粒米的前世今生”、“一滴油的奇妙旅行”、“探秘通航飛行員”、“探秘頁巖氣”等活動，邀請了大量網絡名人、網絡媒體走進企業，以小切口、主題化的傳播，在新媒體的輿論場中形成了宣傳國企的正面聲音。國資委新聞中心與澎湃新聞合作推出的“一帶一路國企路線圖”等產品也在網絡輿論中形成強烈反響。

　　在實踐中，各企業需要打開思路，把新媒體的經濟功能進一步拓展，這樣企業進入更容易一些，社會公眾接受更容易一些。不僅是面對終端消費者的企業需要用新媒體，各類企業都可以運用這些新媒體形式服務企業發展。

　　把新媒體輿論場中要有傳播力，靠的就是微博微信作品的水平。做好新媒體傳播，高水平原創能力最重要。評價一個微博微信好不好，主要是看轉發量。寫好微博微信確實有很多規律，除了要坦誠的態度外，還需要掌握一些技巧。好微博微信要內容好、文字好、圖片好，有信息、有觀點、有情感、有文字。創作微博微信的語態和心態都要改變，做好一條微博微信是對綜合能力的檢驗。

　　用影視手段講好企業故事

　　企業形象要故事化，企業故事要人性化。在移動物聯網時代，要善用微電影、網絡視頻等形式講好企業故事。比如神華集團創作的微電影《鴻雁》、南方電網公司創作的微電影《兩個人的電站》，源于一線故事，生動感人，都很好地展示了央企一線職工的風采。創作好的影視故事是有規律的，具有一些基本要素。

　　要素之一：人物。一個故事的主要角色是故事的靈魂。這些角色能否鮮活，決定了整個故事能否吸引人。而要讓人物鮮活，就要突出個性化的語言、行動和性格。

　　要素之二：沖突。有沖突才有故事，有沖突才能吸引人。多對的沖突貫穿在影片中，大沖突中穿插些許小沖突，猶如大珠小珠落玉盤，就很吸引觀眾眼球。

　　要素之三，懸念。懸念是決定故事情節的核心要素，也是聯接故事結構的重要線索。有懸念的故事才能吸引受眾對故事結果的期待。

　　要素之四，情感。如果說沖突、懸念都是從技巧上來吸引觀眾，那么最能打動觀眾的就是故事中流露出的情感。這種情感可以是愛情、親情、友情等的任一種，真誠的情感可以調動起觀眾的同理心。

　　要素之五，節奏。在信息傳播進入“微時代”后，人們在觀看影視作品時，不論是傳統的電影還是微電影，對節奏感的要求也越來越高，換言之，觀眾需要的電影節奏越來越快。一個場景、一個情節、一個沖突，持續的時間都不能太長。

　　要素之六，思想。優秀影視作品都是有思想性的，講故事也要講道理。關于責任、正義、奉獻等價值觀是經常出現的主題。

　　要素之七，細節。影視作品要打動人，在把握宏觀的情節時，還要注意把握微觀的細節。往往細節真實，整個作品的真實性才更強，才更有感染力。

　　要素之八，畫面。作為視覺藝術的影視作品，畫面是最主要的表現形式。畫面要有藝術感，有沖擊力，就要體現作者的創作意圖，要有色彩的對比與圖案的設計，不能是簡單的現實場景復制。

　　要素之九，音樂。好的影視音樂能夠最大限度地渲染故事情緒，擴大故事張力。音樂可以表現故事人物，強化故事沖突，增加故事懸念，凸顯故事情感，表達故事節奏，提升故事思想，展示故事細節，滲入故事畫面。電影電視就是音畫藝術，音樂與畫面融為一體，才能最好地表達創作意圖。

　　做好國企形象建設工作，只要遵循規律，堅持廣開思路，廣交朋友，廣搭平臺，廣發聲音，就一定會在全社會發出國企好聲音，樹立國企好形象，提升國企持續競爭力。

　　（作者是國務院國資委新聞中心副主任；來源：《現代國企研究》）

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