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         導讀：近幾年，越來越多的都市報開始吃“回頭草”，要么全權委托郵局發行，要么采取自主發行的方式。都市報為啥紛紛把發行還給了郵局？1月中旬，《傳媒茶話會》對話《北京青年報》發行部負責人朱銘，封面新聞-華西都市報行政總監冉梅及某報業發行公司負責人。

從郵發到自辦發行

在探討都市報如今為何紛紛把發行交給郵局的話題之前，有必要先來了解一下郵發與自辦發行的糾葛。

從1950年開始，報紙陸續交由郵局發行。但隨著報刊數量增多，報刊個性化需求的增多，使得郵發的弊端日益暴露了出來。

時效性不強、服務質量不高、資費高、回款慢、無法提供媒體的一些衍生服務，是媒體選擇自辦發行的主要原因。而尋找新的發行方式便成為報刊面臨的一個緊迫問題。

1985年，《洛陽日報》首創自辦發行，在洛陽市9縣6區1市建立發行所，斥巨資建立運輸車隊，組建發行團隊。不僅降低了發行成本，提高了服務質量，還提升了發行量。經媒體報道后，全國自辦發行改革成為潮流。

1995年《華西都市報》創刊，并直接選擇了自辦發行。

“自辦發行是主動營銷，在投遞的深度和時效性上遠遠強于郵發。”《華西都市報》行政總監冉梅分析道，一方面郵局作為公共性服務體系，承擔著成千上萬份報紙，不會為一張報紙去主動營銷；另一方面郵局投遞深度不夠，不能將報紙投遞到戶，且在時效性上也難以保證。

為此，《華西都市報》成立了自己的發行團隊，高峰時期發行團隊擁有近3000人。主要覆蓋成都市主城區、郊縣、四川省的二級城市以及重慶市。《華西都市報》首創的“敲門發行”，發行員主動上門營銷，使其發行量在短短的一兩年時間內突飛猛漲，一舉躍過50萬份大關。

“都市類報紙多是‘倒掛發行’，報社通過廣告收入補貼發行上的虧損。”冉梅告訴《傳媒茶話會》，盡管自辦發行成本高于郵發，但因為當時發行量大，《華西都市報》的廣告收入也非常高。故而在當時的環境下選擇自辦發行符合大環境和《華西都市報》自身發展的需求。

1996年7月23日，《北京青年報》成立了北京小紅帽報刊發行服務有限責任公司開始自辦發行，小紅帽下設2個子公司、13個分公司、100余個服務網點，服務半徑輻射京城18個區縣，在北京形成了四通八達的發行配送網絡，并在全國30多個省區市設有85個代理發行點，不僅全面代理《北京青年報》的發行工作，而且先后有包括《南方日報》《中國經營報》等百余家報刊社與小紅帽簽訂了北京地區的代理發行協議，同時承接牛奶、飲用水、可口可樂等商品的直投配送業務，圖書、音像、票卡、假日商品的直接營銷業務并提供消費行為的分析、調研等信息服務。

“《北京青年報》自辦發行后，發行量以平均每年35%的速度迅速遞增，至2000年，發行量超過65萬份，并保持了每份4.69人的首都媒體最高傳閱率。隨著發行量的迅速增長和品牌影響力的擴大，《北京青年報》廣告收入也隨之水漲船高，曾創下單一報紙廣告收入全國前三名的業績，成為中國報業改革發展的標桿。”《北京青年報》發行部負責人朱銘告訴《傳媒茶話會》，小紅帽發行公司以低于郵發資費的發行價格和優質的服務體系，不僅為《北京青年報》節省了大量發行費用，還為《北京青年報》培養了一大批忠實的讀者，產生了很好的社會效益和經濟效益。

數據顯示，截至2001年，全國實行自辦發行的報紙800多家，占全國報紙總數的40%，自辦發行的各報社成立了全國性組織“全國報紙自辦發行聯合會”。

都市報開始吃回頭草

“普遍服務是低成本的，個性化服務一定是高成本的。”某報業發行公司負責人告訴《傳媒茶話會》，在中國絕大多數報紙的發行都是虧錢的，都是依靠二次銷售來盈利。新媒體時代，報紙數量減少，發行員單位時間投遞報紙的數量減少，人力成本逐年增加，發行成本增高。故而一般媒體不再會選擇增加投遞員的方式，而是選擇用兼職，小時工方式，也就是犧牲和降低自發質量，以彌補成本增加的沖擊。

該負責人同時指出，隨著電商配送服務的精細化和專業化，報刊發行公司在配送行業的競爭優勢逐漸減弱，配送業務也出現了萎縮。自辦發行的成本越來越高，在這樣的情況下，舍棄成本高的自辦發行回歸郵發是大勢所趨，也是順勢而為。

2018年8月30日起，北京市第一家自辦發行的報紙《北京青年報》正式由自辦發行改為郵局發行，標志著《北京青年報》實行了近23年的自辦發行之路暫時畫上了一個句號。

 “在傳統媒體時代，發行是廣告的基礎，報紙的發行量直接影響到廣告的投放。而當下，發行量與廣告之間的關系正在逐漸弱化。”《北京青年報》發行部負責人朱銘告訴《傳媒茶話會》，現在整個大的新聞傳播形態和環境發生變化了，整個廣告營銷模式也發生改變了，發行量和廣告收入兩者之間的邊界越來越模糊，因此，通過高成本的自辦發行來提升發行量從而提高廣告收入的邏輯已經不再成立。

“同時，報紙的競爭已經從依靠發行時效性的競爭轉變為用戶精準化、內容深度化和網絡傳播率的競爭。用戶對精品內容的時效性要求沒有一般新聞消息的高，郵發能夠滿足都市類媒體當下的基本需求。”朱銘說。

2016年9月1日起，中國第一張都市報《華西都市報》也將發行工作交給四川省報刊發行局同時，自己的發行團隊主要負責成都主城區的發行，成都各個區縣以及四川省內市州由郵局發行。截至2020年1月，發行團隊也由高峰期的近3000人縮減到140余人。同時，郵局發行量占到《華西都市報》發行總量的70%左右。

“發行量下降、人力成本高、信息獲取渠道的多元化、用戶對報紙時效性的要求減弱等等都是《華西都市報》選擇郵發和自辦發行兩條腿走路的原因所在。”冉梅告訴《傳媒茶話會》，2016年9月1日開始，成都市郊縣以及四川省地市州城市的報紙全部交給郵局發行，成都市主城區仍堅持自辦發行為主。

“郵局發行網絡發達，其投遞末梢觸及寬廣，發行資費也相對實惠，是當下都市報發行比較好的選擇。”冉梅表示。

郵發的老大難問題

盡管對于絕大多數都市報來說，當下回歸到郵發是個比較優化的選擇，但仍然面臨一些老問題。

1.等客上門式服務讓老用戶流失，新用戶無法開拓。

沒有了發行員的上門投遞和推銷，不論是《華西都市報》還是《北京青年報》，在回歸郵發后發行量相比自辦發行時都有所下滑。都市類媒體普遍面臨“老用戶流失，新用戶無法開拓”的困境。

冉梅告訴《傳媒茶話會》，《華西都市報》選擇成都市主城區仍然自辦發行也是為了保量。

2. 不能投遞到戶、投遞過晚、漏投時有發生。

由于當下報刊發行僅是郵局發行業務中占比很小的一部分，加之郵局更加關注黨報黨刊的投遞，對市場化的都市報的投遞在時效性上難以保證，晚投、漏投等問題也曾引發用戶的投訴和不滿。

目前，郵局和都市報雖然已經在新的背景下“復合”，但一些根深蒂固的老問題仍然存在，雙方的若想天長地久地走下去，找出問題、解決問題比勉強湊合更重要。