寶馬MINI中國的第二封道歉信，有實力競爭歷史上最有破壞性的危機公關文稿。當然，第一部分道歉信的競爭力也不弱。

 

 

第二封道歉信一發，一場史詩級的危機攻關災難就注定跑不掉了。這封道歉信把很多人都看笑了，當然不是原諒的笑，而是被氣笑了。

 

危機公關道歉信的功能明明是滅火，它卻搞出了往烈火上噴油的效果。隨便哪個網友順手寫一段，都不大可能比這個稿件的公關效果更差了。

 

這封道歉信最大的問題還不是缺少道歉的誠意，而是還放不下心中的傲慢。尤其那個反問句，很容易讓人在字里行間都能感受到那種不情不愿，時時刻刻都在提醒讀者：你看我都道歉了，你們中國人還有什么不能釋懷的？

 

件因優越感和傲慢而產生的事件，危機公關最怕放不下心中的優越感和傲慢，把公關搞成災難。

 

看看這封篇幅不長的道歉信踩了幾顆雷？

 

1、強行否認贈送冰激凌存在區別對待中國人和洋人的事實。稱視頻里的4-5個“老外”是同事，解釋力和說服力都不強，不但很難讓人相信，還容易讓人有侮辱智商之感。

 

2、避重就輕。把主要的責任推給了現場的兩位禮儀小姐，這跟把問題推給臨時工沒什么區別。

 

3、用問句道德綁架公眾，把責任推給質疑的公眾。那句“可不可以請大家給他們多點寬容和空間”，很難不會讓人讀出暗含指責中國人不夠寬容的意思，而且，還以那兩位被承擔責任的禮儀小姐的名義，要求大家放過，理由是年輕人剛工作不久。那兩位“臨時工”不但被賦予了主要責任，還被再次利用，以涉嫌道德綁架的方式，堵公眾之口。這就讓人覺得做人特別不地道。

所以，危機公關最需要避免的三個失誤就是：一不要暴露出明顯的避重就輕，把問題推給臨時工；二不要把責任推給中國關注這件事的公眾；三不要暴露出傲慢的心態。

 

但很“可惜”，寶馬公司的危機公關踩雷了。寶馬的這封的道歉信，等于把最不能碰的攻關雷區都準確踩上去了，而且，還使勁跺了跺腳。最大的可能是因為心中的傲慢，讓公司并不覺得那是不能碰的雷區。

 

這不是危機公關，這是在制造更大的危機。

 

面對這么大危機的公關文稿，肯定不是什么“臨時工”寫完就能發出的，而是要經過多部門參與擬定推敲和寶馬中國公司高層，甚至要經過寶馬全球公司總部的最終審核同意。尤其是第二封道歉信相對于第一封，時間上已經不那么匆忙，按常理是根據公司已經正式開過會拍了板的意圖和思路擬定，代表寶馬集團，至少是MINI中國的統一立場和最高意志。

 

事情到了這個地步，MINI中國的危機公關已經失敗了，而且是那種徹徹底底，幾乎不給自己留下挽救后路的失敗。畢竟，前面還可以把責任分配給部分部門和部分人，第二封道歉信可是寶馬公司的整體意思，無論如何是不可能推給臨時工和外部人了。

 

這就涉及到冰激凌區別對待的做法，到底是出于故意還是失誤？一般情況下，故意顯然比失誤的動機更嚴重，另外，還需要進一步區分事件的發生是個別人、個別部門還是整個公司的問題。

 

畢竟不可能所有事情都需要最高決策層參與，是有可能解釋為是公司個別人或個別部門的問題，這就是危機公關的空間。最后以嚴肅處理責任人，讓公眾相信或者愿意相信這件事確實不代表公司整體的意思，加上誠懇道歉，造成的危害就算是降低到最低程度了，危機公關就算是過關了。

 

從MINI中國的道歉信來看，讓人感覺，寶馬公司更想通過道歉信達到分配責任給外部人的效果，讓中國人相信：1、這件事主要是兩位兩個剛加入社會不久的禮儀小姐的責任，而且，MINI中國第一封道歉信說這兩位禮儀小姐都不是公司內部人員。2、冰激凌事件并不存在歧視中國人的問題，他們解釋現場拿到冰激凌的老外都是公司的同事。這件事造成的社會影響這么大，是視頻拍攝者和發送者理解錯了，以及中國公眾“偏聽偏信”了。

 

可能MINI中國的危機公關就是把整個事件的責任都分配給外部人員，撇清公司責任。

 

他們大概以為，這樣就可以完成危機公關。中國人如果還要揪著此事不放，那就是“偏聽偏信”在前，錯上加錯在后了，而且還涉嫌對剛入社會的兩位年輕禮儀小姐的不寬容，缺乏同情心。

 

如果是這種公關思路，注定無法達到預期效果，注定成為災難性公關的“范例”。

 

首先，這個事涉及到民族歧視問題，不是小事。

 

寶馬公司面對世界最大的單一市場，搞個大型營銷活動，分發一點冰激凌，能花幾個錢，能占用成本的多大比例？花不了幾個小錢的事，還搞出一個中國人與洋人不同待遇的事件出來，這就會讓人懷疑，是不是寶馬公司內部存在著一種嚴重歧視中國人的文化。

 

寶馬公司的危機公關就是要打消中國人的這種懷疑，讓中國公眾相信，這是公司一部分人的責任，但并不代表寶馬公司的整體意識形態。

 

如果危機公關不能達到這種效果，那就是失敗了。

 

其次，如果寶馬公司危機公關的技術重點是證明公司不是故意，那也未必就達到公關的積極效果。

 

因為不是故意，也可能是隱藏在公司各層次人員潛意識中對中國人的優越感使然。所以寶馬公司還要向公眾證明，寶馬公司并不存在這種針對中國人的優越感。因為這種優越感的B面就是對中國人的歧視。

 

這種優越感不光存在于一些具有種族主義傾向的歐美人身上，而且還能在一部分膝蓋生根的中國人，也就是買辦思想鋼印入腦的媚外者那里見得到。

 

在這種可能涉及到民族歧視問題的事件上，潛意識中的優越感，和故意相比，性質未必就輕。潛意識是心里有這種優越感，只是平時壓抑著，但不知道什么時候就壓抑不住了，暴露出來。

 

中國人已經不是第一次面對洋品牌挑戰中國人民族感情的事了，尤其是對于區別對待外國人和中國人這種事，中國人早就失去了耐心。三星就在這方面教訓深刻。

 

中國民眾特別不能容忍這種一邊賺著中國人的錢，還一邊做著傷害中國人的事。

 

所以，寶馬公司危機公關，既不能讓中國人發現這是故意挑釁，也不能讓中國人感覺是寶馬公司內部普遍存在著這種優越感的潛意識。

 

如果僅僅是因為公司一部分員工持有這種優越感和歧視，那還有的補救，如果是這種針對中國人的優越感和歧視，已經滲透進了公司的上上下下和方方面面，不知不覺就影響著公司的決策，那就不可原諒。

 

放低姿態，認真對待，真誠道歉，就是最好的補救方式。

 

否則，就很可能被認為是公司的行為，代表公司的文化。如果還讓中國人覺得你不但侮辱了我的民族感情，還在侮辱我的智商，那就是史詩級的災難。

 

中國人這么重視這件事，當然不是差那支冰激凌的錢，也不是小題大做，而是這種區別對待政策，涉及民族尊嚴問題，觸動了中國人最敏感的神經，當然不能輕易放過，但只要企業態度端正，補救措施到位，中國人又不是不講道理。

 

如果還繼續帶著優越感和傲慢來寫道歉信進行危機公關，還不如選擇沉默，產生的次生災害還能小點。因為寶馬的危機公關，讓股票都跌了很多MONEY。這可能是歷史上代價最昂貴的冰激凌了。

 

在中國開拓市場的外國車企，本來就面臨著國產品牌崛起的挑戰。如果這件事處理不好，加速中國人對車企洋品牌的負面印象，那就更得不償失了。

 

（作者系昆侖策研究院研究員；來源：昆侖策網【作者授權】，轉編自“明人明察”）

 

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