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2018中國IP產業：問題、出路與展望

點擊：作者：金元浦來源：元浦說文發布時間:2018-01-27 10:35:11

一、軟IP？硬IP？

軟IP（soft IP）概念誕生于歐洲，2007年在德國慕尼黑歐洲專利論壇首次被提出，國際上對于軟IP的解釋更多在知識產權領域，專指著作權、商標權和其他與藝術等作品有關的概念權利所賦予的權利。形象地說，軟IP更加側重文化和藝術領域。包括影視、文學、藝術和形象符號等。

而在中國，人們賦予了軟IP更加生動和商業化的意義。擁有粉絲的內容、且能被跨界融合與傳播、創造多元市場價值的IP才是我們所認知的軟IP 。在中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰看來，一個好的IP應該具有以下幾個特點：時間上的穿透力、空間上的跨躍性和文化上的包容力及融合力。此外，還包括自帶流量，延展性、市場的獨創性等方面。

二、回顧過去：IP發展幾宗罪

2016年被稱為文化IP元年，甚至有“得IP者得天下”的論點，有人預言IP市場是一個萬億元的新市場。因此，各路資本、各類內容企業蜂擁而上，不惜花費天價競相搶占IP資源，使得近兩年IP的版權費也水漲船高。

面對這樣一個火熱與躁動的市場，我們不得不看到背后的隱憂和尷尬，不得不面對行業虛火嚴重的事實。相較于國外IP運作的成熟經驗，我國的IP經濟仍處于初級階段：簡單販賣IP，急功近利，追求短期商業價值，產品形態單一，IP難以沉淀，缺乏長久生命力。IP同質化、抄襲炒作嚴重、資本盲目投入等一系列泛IP化問題正在顯現。

首先，對于熱門IP而言，授權混亂是最典型的問題。

比如網絡小說IP《微微一笑很傾城》，由于授權過多，導致北京大神圈文化科技有限公司和網易游戲之間發生矛盾。前者獲得了小說作者授權，開發游戲等衍生產品；而后者旗下一款手游與經作者授權的同名電視劇合作，使用了“微微一笑很傾城”“微微一笑很傾城手游”等關鍵詞進行搜索推廣，被前者認為存在仿冒和虛假宣傳，構成不正當競爭。

由網絡小說《鬼吹燈》改編的兩部電影在2015年先后上映，改編網劇在2016年熱播，但3部作品分屬于不同的制作發行機構。這種同一IP多方改編的情況，也極易引發混亂和糾紛。

其次，IP的同質化和抄襲現象也成為被詬病的主要問題。

2017年2月15日，網絡小說《錦繡未央》抄襲案在北京進行了證據交換。該小說涉嫌侵權多部作品，但卻在2016年成為大IP，既獲得巨大收視效益，又推出了同名漫畫和手游，完成了產業鏈開發。

同樣，網劇《熱血長安》劇組近日發布聲明，承認該劇第四集抄襲網絡小說《張公案》，道歉的同時主動下架第四集，并與涉事編劇解約。

此外，資本炒作，但缺乏統一、專業的價值評價體系。

盡管市場存在諸多問題，但近年來，不少資本卻仍在狂熱追逐，導致版權價格不斷飆升。好看傳媒董事長折龍龍說：“目前，整個行業過于浮躁，可能一個IP還沒孵化透，就要去打造下一個。”這種做法對行業發展的質量造成了負面影響。

“在傳播更加便捷的今天，傳播內容的優劣和有趣與否決定了人們關注程度的高低，IP在這方面有吸人眼球的效果，這是資本流入IP領域的重要原因。”中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授分析，“但從結果來看，資本的亂入和對概念的重金炒作造成了今天的亂象，缺乏專業、客觀的IP價值評審標準是這一問題的內因。”

“數據造假，使得當前IP的商業價值難以預估，”折龍龍表示，再加上國內文學及影視行業集中度低，競爭過于激烈，導致價格偏離。有媒體報道稱，2016年IP價格相比往年整體上漲50%左右，部分IP的價格甚至突破了千萬元。

三、泛IP背后：重探長效價值

“IP經濟”的核心是尋求商業變現。它的商業模式主要是在獲取具備大量粉絲群體的大熱IP后，對其進行系列改編，快速跨界進入影視、動漫、游戲、周邊等不同領域，然后依靠同IP源下不同產品吸引粉絲購買變現。”在IP原有流量的基礎上，通過不同文本的開發以及明星等自帶流量屬性的元素背書，讓IP短期內流量劇增，從而打造IP爆款。基于這種運營方式下，產生多元化的變現模式。

目前的IP經濟開發的方式主要有三種，第一種是廣告與付費內容，例如愛奇藝的會員制；第二種是線下實景跨界開發，例如主題公園、特色小鎮，咖啡館、零售店、各種主題類中廳活動等把線上積累的流量引流到線下，從而探索實體經濟，進一步挖掘和實現IP價值。第三種是品牌合作。與品牌合作，進行形象授權也成為IP特別是經典符號型IP在發展核心業務過程中對于周邊變形能力的拓展。例如2015年，以3.16億美元登頂北美第28周票房榜單的動畫長片《小黃人大眼萌》，使得“小黃人”這一形象成為火遍全球的爆款IP之一。2017年，在電影《神偷奶爸3》上映前夕，小黃車ofo與小黃人首次跨界合作。“國民單車”ofo小黃車獲得環球影業旗下著名品牌IP小黃人的形象授權，發出“黃在一起”的“愛情宣言”，并根據小黃人形象設計推出的“ofo大眼車”就是一次成功的品牌合作案例。

然而，我國當前的IP資源仍然處于單一形態的研發與利用，追求短期利益，尚未形成完整的產業鏈，并沒有真正實現多元融合發展，并沒有從線上到線下進行關聯延展。在短期利益獲得的前提下，并沒有多少人關心IP的跨界、跨行業轉化，更沒有多少人深究IP從線上到線下的運營。

IP是能夠產生足夠大商業價值和文化價值的知識產權，從線上到線下持久穩定地產生價值，不會因時間而衰竭。IP應該有影響力、有價值、有長尾效應。對IP的開發和再創作可以產生跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業的影響力，真正的IP應該能完成這樣的使命。

四、IP跨界轉化：難在哪？

縱觀一些產業發達的國家，能不能跨界是衡量一個IP成功與否的標準。特別是文化創意領域的軟IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他領域授權，進行長效深入開發。我國目前的軟IP開發更集中于文學、影視創作等方面，從小說到電視劇、電影和游戲，初步完成了跨媒體，但跨行業和跨國界做得還不夠。

國內IP跨界轉化利用究竟難在哪里？中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰提出了自己的看法。

在他看來，首先是市場的寬容度不夠。IP的轉化孵化形成需要一個相當長的時間，而國內市場往往急功近利，追求短期商業價值，急功近利和碎片化導致了IP的轉化或者形成出現問題。

概念炒作也是導致IP轉化難的一大問題。丁俊杰指出，有些機構為搶占IP，不惜血本買很多，但在市場上并沒有得到相應的回報，使得資金很難周轉。而購買價格多于IP原有這個階段的價值，使得后期的對接難度很大，擾亂IP市場。此外，IP的概念混亂和體系的不完善以及市場運作的初級階段，也是轉化難題之一。

中國傳媒大學廣告學院IP跨界傳播研究中心副主任、中國傳媒大學教授郎勁松指出，“跨界開發的困難，一方面是因為中國軟IP正在向專業化方向前行，仍不完善，離工業化還有很長的路要走。”軟IP開發與管理既需要從法律、學理和專業等層面進行規范，也需要防范“泛IP化”和過度市場化。

從2016年到現在，國內大部分的IP還都屬于從文本內容到影視劇、游戲作品的一級開發，即諸如《三生三世》、《孤芳不自賞》這類還原文本中的原創故事，依靠原著故事情節、粉絲就可以炒作出一些熱度。但還有一些IP本身就具有自己的價值觀、文化背景、復雜的人物結構、層次豐富的故事線等等，這類IP在經過一級開發后，還有進行多級價值開發的潛力，伴隨IP內容的持續開發，可以成為文化旅游中的景點、博物館、展覽館、商業中心、甚至是一個游樂園的故事背景，這種轉化的價值就會無限放大。

完美世界董事長兼CEO廉潔以《碟中諜》和《紙牌屋》為例闡述了IP的開發運營是一個價值增值的過程，“一個好IP每次轉換應該是加分，而不是減分的。這樣IP才能不斷發揚壯大，有歷史的沉淀和更多的基礎。”每一次跨界轉換都應該帶來價值的增值，盲目的延伸拓展不僅不是對IP的有效運營，更是對IP本身價值的損壞。在他看來，IP的養成是非常重要的，“IP不是天生的，而是通過一集兩集三集做出來的，應該珍惜IP。”

五、IP經紀人：實現IP價值的全面孵化

而IP跨界轉化利用的關鍵，則是打通產業鏈，圍繞IP通過多種形式衍生開發。實現IP從線上到線下的運營。

IP經紀人類似于明星經紀人，即有某類公司可基本上完全擁有一個IP內容的中長期運營開發權，能讓外界看到這個IP的可運營性，這是很重要的，目前國內大量的IP內容的作者并不具備開發制作能力，僅憑個人的改編能力很可能在原版小說內容轉化成影視劇方面都很難做好，后續其他類型內容的開發環節，可能都會遇到問題只能短期向平臺或不同制作方授權。

除此之外，IP在長期開發中存在的其他一些問題，比如一些公司所得授權只能用來短期開發一輪，很難解決IP價值長期開發的問題。如涉及到長期的IP全面孵化開發問題可能就更加困難。而IP經紀人則是一種較為理想的解決方式。

在IP的運營和跨界傳播方面，日本是中國IP市場借鑒的一個很好案例。日本對于IP的運營已經形成了制作委員會的制度，在IP具體的操作過程中更為規范，在IP進入到中國之后，也有在中國市場的授權代理方式，在整個業務銜接過程中，比較注重細節和效率，這些都是中國公司可以用來借鑒的。

對于“IP經紀人”概念，國內也有公司開始進行初期實踐，如閱文集團推出的“IP共營合伙人制”。閱文集團副總裁羅立表示，“IP共營合伙人制”是以IP為核心，鏈接起產業上下游，將作家、粉絲、影視游戲動漫開發方、資本方等串聯起來，以“漫威”模式為參照，打造“泛娛樂”化的中國IP產業。而合伙人模式可以有很多種合作形式，未來或將與下游廠商針對高端IP成立IP運營公司，甚至一起構建IP的世界觀。羅立以熱門網文IP《鬼吹燈》為例，《鬼吹燈》是一部已經完結的小說，去年已經有兩部翻拍電影，今年其網劇也將上線。但是在《鬼吹燈》的寫作期間IP是沒有被開發的，而《鬼吹燈》的內容也隨著書的完結而結束。

在他看來，未來閱文集團可以和下游廠商組建一個“鬼吹燈”公司。“鬼吹燈”模式的故事甚至可以每年都編一個來。首先閱文會獲得作者的認同，只要原著作者認為這個世界還沒有結束，那么無論本人還寫不寫得動，合伙人公司就可以召集一群人一起創作。“以前跟閱文簽合約，合約到期合作就結束了，你所開發的可能就會交給下一個合作者。而在閱文新的合伙人共營體系中，你的合作將會是持續的”，羅立說。

未來理想的場景是，大家都能把眼光放在IP的長遠規劃及價值精耕上，這對于IP市場的良性發展是非常有必要的。

結語：

現在很多人對于IP也提出“熱詞唱衰論”，認為IP會在輿論熱炒后冷下來。有學者認為，當所有產品都被冠以IP，當所有戰略都被稱作IP戰略時，當公眾的耳膜充斥著IP這個字眼時，輿論的熱度或許會降低，但產業不會。也就是說，IP的熱不是來自輿論，而是產業自身的發展需求。國內市場對IP的巨大需求遠高于IP的供給。IP產業的發展必將推動很多文化公司的轉型為科技文化公司，傳統的廣告公司也有機會在市場中轉型為IP經紀人公司。因而，熱詞并不會過去，我們對IP的研究也是正當其時。一個文化與科技快速融合的時代，必然也是一個IP時代。