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亞馬遜正式退出中國市場：這些海外巨頭為何在中國混不下去

點擊：  作者：記者    來源：防務新視角  發布時間:2019-05-10 10:36:22

  

     一、亞馬遜退出中國

最近，亞馬遜電商業務退出中國市場的消息在國內鬧得沸沸揚揚，引起了不少網友的討論，其中最多的便是身為海外巨頭的亞馬遜為何會在中國混不下去。

要知道，亞馬遜在中國也有15個年頭，可以說是在中國混得最久的海外互聯網公司。

2004年，亞馬遜收購雷軍創辦的卓越網，隨后并不是轟轟烈烈地變革，而是溫和地、按照其全球戰略改造卓越。

在收購完成一年多之后，開始啟用亞馬遜的數據庫系統替代卓越網以前的系統，這一替換過程歷經三年時間，使得亞馬遜中國的IT系統成為行業最為領先的系統。

2007年卓越才改名為“卓越亞馬遜”。

2011年，再次更名為“亞馬遜中國”，用了七年時間，才慢慢抹掉卓越的痕跡。

 

然而十幾年過去，亞馬遜依舊在國內不溫不火，除了偶爾有促銷的圖書業務，其它電商業務實在泛善可陳。

有人總結了亞馬遜失敗的原因，無非以下幾點：

第一點：中國市場不夠激進

花了三年時間才整合完卓越網，換作任何一家中國本土企業，最多半年的事兒，這樣的“慢動作”也延伸在搶占市場份額上。

對于價格戰，亞馬遜始終是不感興趣的，因為他們認為低價促銷不是持續經營之道，應該堅持為客戶提供真正的價值。它不像中國其他電商那樣打價格戰，在2013年時，京東、阿里發起價格戰，各方電商大佬正忙著打造購物節，跳樓價，剁手價的時候，而亞馬遜呢，沒有任何動作。

也許這種促銷手段在國際大公司看來過于低俗野蠻，然而適合中國當時的國情。亞馬遜是一家重價值、重長期的體面的公司，然而，如果短期活不下去就沒有長期，如果長期活不下去就無所謂價值不價值、體面不體面。企業的目的不是體面地死去。

第二點：亞馬遜對中國團隊沒有放權

去年在吳曉波的《十年二十人》節目中，京東CEO劉強東節目中坦言，亞馬遜在中國做不起來特別讓他覺得可惜。劉強東提到，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

亞馬遜中國的總經理一直是外國人，而且是從來沒有在中國生活過的外國人。劉強東打比方稱：

這就像士兵在前面打仗，連長說走之前我們一萬發子彈了，士兵打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區市場變化快，如果前線沒有大規模授權的話，是會出問題的。

 

最能體現這一點的就是亞馬遜中國幾乎不打廣告。

為什么不打？因為上面不準打或不支持你打！

就在淘寶、京東等電商巨頭瘋狂打廣告的時候，亞馬遜始終有著“老僧入定”的定力堅決不打廣告，中途也有過改變，但很快就被改了回來，因為總部認為這些廣告沒有實際效果，之后幾年都把中國區廣告當作成本失控的案例在全球宣講批斗。

團隊連執行權都沒有，何談戰斗力？

就像劉強東說的那句話：

“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什么執行？你可以問問漢華（王漢華，亞馬遜中國區首任總裁），他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”

第三點：本土化不充分

毛主席早就說過，我們做任何事，都要因事因地制宜，不能采用照搬照抄的模式。

但是呢，亞馬遜顯然不懂這種智慧，來到中國15年，亞馬遜中國的購物體驗仍然爛得不像話。

就比如說物流時間吧，在美國，客戶下單付款到收貨一般需要一周甚至半個月的時間，這對于中國用戶來說太漫長了。但亞馬遜中國不懂這些，來到中國后還是照搬美國模式，在上面買一本書你可能要等一周多時間才能拿得到。

另外，在網頁頁面設計上，亞馬遜中國也是完全照搬其在本國的設計模式，產品分類、產品檢索和頁面閱讀都不符合中國消費者的使用習慣。

 

而且在產品介紹上，亞馬遜產品的文字描述和圖片相對于本土電商都有種趕工做出來的感覺，而在文字排版和圖片設置等網頁美觀方面也無法和本土電商相提并論，這就使亞馬遜在消費者貨比三家的過程中不油然地處于劣勢。

相比之下，在人性化上國內電商已走在國外電商前頭，不僅PC端上從挑選，到付款，再到送貨，一系列操作都比較流暢，使用手機APP的體驗也不錯，以至于一不小心就下單付款了，讓人產生想剁手的沖動。

如果要找一個這個現象背后的最深層次的根本原因的話，或許可以用“傲慢與偏見”這個詞組。

國際互聯網巨頭的傲慢、對中國的偏見導致它們作出一系列的愚蠢決策，世上有兩樣東西會讓智商瞬間下降，一是愛情，二是傲慢。

這一系列愚蠢決策中的第一個決策就是所有決策都收歸總部，中國公司只負責執行。然后總部的所有決策根據美國的情況進行，不考慮中國的實際情況，不因地制宜。亞馬遜收購卓越后全力以赴“去中國化”，試圖把這個公司變成一個“純粹的亞馬遜”，它做到了，然而它做到的那一天也是它退出中國的那一天。

二、退出中國的海外巨頭

除了亞馬遜在中國折戟沉沙之外，還有許多海外互聯網公司，倒在了這里。下面，小編也為大家盤點一下。

Uber

2013 年，Uber 進軍中國。當時的 Uber，已經是美國排名第一的獨角獸公司。

當時國內的“網約車”市場還在起步階段，涌現出快的、滴滴、易到打車等平臺。為了避開與本土平臺的正面競爭，Uber 選擇用豪車來打高端市場。

很快，Uber 發現了問題：豪車太少，高端市場太局限。

被逼無奈的 Uber 只能降價進入中端市場，與本土平臺“正面剛”。而那時，阿里投資的快的和騰訊領投的滴滴正在進行“補貼大戰”。Uber 只好“適應國情”，加入補貼戰。

 

然而，就在3年之后，Uber 的投資人看到 Uber 中國燒錢實在太厲害了（3 年燒了 20 億），最終出面推動滴滴和 Uber 的合并。

Uber退出中國市場，除了燒不起錢之外，還有一個最大的問題就是本土化改造失敗。

沒有客服電話，只可以通過郵件處理投訴問題，使得優步中國一直被用戶和司機詬病。在中國，用戶已經習慣了隨時能撥通客服電話，有人傾聽投訴、迅速處理問題。網友Eidosper曾抱怨：“優步強調客戶不懂產品，那我只能說優步不懂中國。

Ebay

 

不知道有多少人還記得，中國最早的電子交易平臺并不是淘寶，而是一個叫易趣的網站。2003年，美國在線交易平臺eBay以1.5億美元全資收購易趣，借以成立eBay易趣的方式進軍中國市場。此時，易趣網已經占到了中國電子交易市場的九成市場份額，而淘寶才剛成立一個月。

但是，隨著淘寶的上線，eBay易趣的市場份額開始一蹶不振，并在2005年被對手超過。那一年的市場報告顯示淘寶已經占到了67%的市場份額，而eBay易趣的份額從90%墜落到29%。在進入中國九年后，eBay在2012年宣布退出中國市場。

eBay的失敗主要原因在于其產品沒有很好的進行產品本地化。和淘寶不同，eBay自始自終都沒有推出一個類似于阿里旺旺的軟件用于聯絡買賣雙方，而中國消費者素來有砍價的習慣，淘寶的這一個聯絡機制直接讓用戶把砍價的習慣帶到線上。較之eBay易趣，阿里旺旺的出現把每次生意的成交變成了社交互動，為用戶提供了無與倫比的用戶體驗。

雅虎中國

 

1998 年，雅虎進入中國市場，當時雅虎被稱為互聯網老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找機會抱大哥的大腿。

但是，來中國不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看著用戶都跑去了當時中國的三大門戶網站新浪、搜狐、網易，因為這些網站的信息量比雅虎大多了。

然而雅虎大哥并沒有意識到問題的嚴重性，依舊很佛系，殊不知此時的三大門戶網站已經在中國形成了三足鼎立的陣勢。

2004 年，雅虎中國的周鴻祎坐不住了，他想做一些個性化的改進，但是雅虎是執行總部統一制定的戰略戰術。也就是說，他只能將這些想法匯報給總部，總部批準后才會安排專門的人過來修改。

在當時有個小插曲：周鴻祎本來想給雅虎的新產品“一搜”做產品推廣，找到當時熱播的《開心辭典》，但是央視需要 500 萬的推廣費，周鴻祎跟總部申請但被拒絕了，原因是雅虎總部并不知道《開心辭典》是什么，也不知道王小丫是誰。

雅虎就這樣一直保持著傲慢的姿態。

2005年10月，阿里巴巴全資收購雅虎中國，獲得雅虎在中國大陸的品牌權和運營權，雅虎集團以10億美元的價格取得了阿里巴巴集團35%股份，以及阿里巴巴40%的收益權。

2013年9月1日，中國雅虎不再提供資訊及社區服務，至此，雅虎服務在中國大陸的痕跡抹去了。

2015年3月，搜索網站雅虎（Yahoo）為了削減成本，宣布公司將全面退出中國市場，關閉在中國的最后一個辦公室，約有350名員工將被遣散。

 

繼雅虎在2005年將中國業務賣給阿里巴巴集團，北京全球研發中心是雅虎在中國的最后一個辦公室，而現在雅虎也將關閉這僅剩的業務，預計約350名員工將受影響。

雅虎中國的沒落，與楊致遠有著密不可分的關系。比如中文雅虎進入內地較早，卻沒有及時地本地化，等到新浪等勢頭反超后才有所行動已經晚了。

MSN

2005年，MSN進入中國，MSN全球占有率最高的即時通訊類軟件，但與全球占有率相反的是，MSN在中國市場的占有率卻一直徘徊不前。

 

MSN 和雅虎一樣，都是由總部統一制定政策再執行，這樣的結果就是，決策效率低下，非常不注重用戶體驗，在和 QQ 的競爭過程中，MSN 始終沒有長進，傳文件老掉線，群功能死板沒人用，就連上傳個自定義表情也非常麻煩……

隨著 QQ 不斷新增功能，MSN 的實用性上越來越不如 QQ。

2012 年，MSN 在中國的市場份額已經不足 5%。

2013 年 4 月 8 日，微軟宣布關閉 MSN Messenger 除中國地區之外的服務，而那時 QQ 的月活躍用戶數已經達到了 8 億，微信的活躍用戶也達到了 3.55 億。

2014年3月，微軟正式宣布關閉MSN軟件，并將MSN的1億多名用戶整合到Skype的網絡中去。

2014年10月31日，MSN服務正式關閉。

結語：

這些海外巨頭公司，大多數都曾雄赳赳，氣昂昂地來到中國，漸漸走向沒落，后來不得不退出中國市場。

他們失敗的原因有很多，但總體來說就只有一條，那就是從用戶出發，理解用戶，比用戶更快一步。

對于淘寶的成功，馬云曾經說：“淘寶的生存和成長不是因為免費的服務。一拍也免費，但他們比淘寶差很多。淘寶更注重用戶體驗，所以淘寶比易趣更像中國的eBay。”

所以說，中國企業家走出去開拓海外市場的時候，也要吸取這個教訓。世上沒有神，如果有的話就是顧客，神一樣存在的企業是因為抓住了顧客這個神，才像神一樣存在的，一旦抓不住就從神壇跌落了，有時跌落的姿勢很難看。

然而已經成為神一樣存在的企業家很難克服傲慢與偏見，所以往往避免不了跌落的命運，與其說是被趕超他的落后弱小者推倒的，不如說是他自己跌落的。

不管怎么樣，這就是自然規律，反者道之動，弱者道之用。

綜合自觀察者網、 秦朔朋友圈、搜狐推舟、創業邦