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      曾經高調入華的亞馬遜沒能擺脫跨國公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而，及時止損也未能減輕亞馬遜中國的焦慮。

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

多家媒體報道，這家全球最大電商將裁撤中國電商自營業務，專注于海外購、Kindle、云計算、賣家出海等業務，亞馬遜中國區總裁張文翊也將離職。

亞馬遜中國目前約有2000名員工，業務縮編將帶來一輪離職潮。據媒體訓練營報道，裁員補償方案如下：一、給予兩個月找工作的時間，在此期間工資照發；二、“N+3”補償方案，比如工作十年，則給予十三個月的離職補償。

此前，亞馬遜中國曾經計劃與網易考拉合并，這一合作以失敗告終。而對于傳聞中網易接盤亞馬遜中國電商業務的說法，網易公關部門今日回應《中國企業家》稱，“不予置評”。

曾經高調入華的亞馬遜沒能擺脫跨國公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而，及時止損也未能減輕亞馬遜中國的焦慮。

亞馬遜電商業務在美國有壟斷性的地位，亞馬遜云服務作為亞馬遜“利潤之源”，也在全球做到第一的地位。但此番亞馬遜電商業務受挫，其云服務業務在中國卻也發展不順。業內人士向《中國企業家》介紹，在云服務市場上，阿里云一騎絕塵，電信云、騰訊云屬于第二梯隊，AWS、Ucloud、金山云處在第三梯隊。

Kindle無疑是亞馬遜在中國迄今為止最成功的一塊業務，中國也是Kindle最大市場。不過，2018年Kindle銷量僅幾百萬臺，雖然占據整個電子書市場份額65%，仍然面臨著京東、騰訊、掌閱、小米等眾多玩家的追逐。現實中，積灰的Kindle被網友戲稱為“泡面神器”。

雖然“斷臂”電商自營業務，亞馬遜在華業務仍難說會否極泰來。

失去電商高地

亞馬遜進入中國時，已經攻克了加拿大、德國、日本等市場，在貝索斯看來，中國市場也將是志在必得的。2004年，亞馬遜以7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網，一路擴張，占據了中國電商B2C市場的絕對份額。

2008年，亞馬遜在中國的市場份額曾達到15.4%。當時淘寶、京東尚未成氣候。

但此后，亞馬遜在中國的本土化卻并不順利，不僅在市場份額逐步萎縮，并且錯過了移動電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平臺甩在身后。

如今，亞馬遜電商業務在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%，連Kindle旗艦店也不得不入駐天貓，倚重這個流量大戶。

2014年，亞馬遜上線了“海外購”業務和“Prime會員”服務，用戶可以通過亞馬遜中國官網直接購買海外站點商品，跨境直郵，將美國、英國、日本、德國的亞馬遜站點接入。海外購業務很快成為亞馬遜中國核心戰略的首位。

但亞馬遜跨境電商的先天優勢很快被后來者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購的同一年，阿里巴巴上線了天貓國際，為國內消費者直供海外進口商品，網易旗下的跨境電商網易考拉2016年3月正式上線，新晉平臺小紅書俘獲了大批年輕消費群體。

根據易觀監測數據，2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。艾媒咨詢報告顯示，2018年網易考拉、天貓國際在跨境電商交易中占據前兩位，亞馬遜被擠出前五。

亞馬遜中國曾在2016年不惜一切代價地借重其背后的全球化平臺來發展其跨境電商業務。然而，亞馬遜在中國電商領域依舊不可避免地走向邊緣化。

時至今年，亞馬遜中國也沒披露過中國Prime會員的數量。這只能說明，其付費會員發展得可能不并理想。

郎然資本創始合伙人潘育新對《中國企業家》表示，亞馬遜失敗的本質還是，對中國市場的了解和投入程度不夠，美國成功經驗copy到國內，是打不過國內巨頭的，畢竟消費者的消費習慣差別還是比較大的。

“電商的一個基本模型是長尾效應，核心是線上流量，發展到一定程度，會進入贏家通吃的模式，被阿里、京東兩大巨頭壟斷。因此，亞馬遜就沒有翻盤機會，雖然保留強項全球購跨境電商這一塊兒，仍然面臨網易考拉、天貓的PK，而且流量還是遠遠小于它的競爭對手。”潘育新說。

水土不服

“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。

亞馬遜早年的風格和對中國市場的認識不足，對它開發中國市場造成了不可逆轉的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

亞馬遜的網站和APP體驗一直被國內消費者詬病，中國團隊這些年為此做了很多努力，但外企風格濃厚的老牌企業亞馬遜，嚴謹、流程慢，加之中美時差，加劇了溝通的時間成本。

 “美國奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個國家，即使看不懂文字，也知道那個位置的那個按鈕是什么意思。這就導致如果想要定制中國化的頁面和流程非常難。”據《中國經營報》報道，亞馬遜中國區一名員工表示，“中國版改良了很多地方，但推動改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國內其他推行‘996’的電商平臺，只要老板一句話，員工們連夜加班加點上線。”

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國內用戶習慣，沒有足夠的權限和資源深入本土化，市場萎縮是不可避免的。”

而最關鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強大，沒有及時發力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應。“因為網站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價，拿不到低價就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環。”市場人士曾分析稱。

外資企業對中國本土團隊的不信任也是諸多表象原因的根源之一。相對比本土電商都是創始人親力親為掌控，外資企業在華團隊都是職業經經理人，權限不足，激勵不足，即使意識到市場的轉變，也無力及時應對，錯失良機。

亞馬遜中國也不是沒有想適應中國市場的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來得太晚。

傷心地

現在，亞馬遜中國的物流業務幾乎關閉，此后主打的海外購沒有倉儲需求。而自營商品從去年底開始清倉。

來源：中企圖庫

中國市場難改落寞之態，印度市場成為了亞馬遜在亞洲的新希望。2013年，亞馬遜進入印度，完全吸取了在中國的失敗教訓，對印度市場非常重視，如今管理層常對外提及的是“印度”二字而非“中國”。

雖然沒有啃下中國市場，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%。其中電商業務創收2079億美元，同比增近三成，營業利潤51.14億美元。

貝索斯曾判斷，云計算服務的市場要比純電商業務大得多，這一點在近年來的財報中有明顯體現。財報顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務部門，成為2018年運營收入最高的部門。2018年，AWS繼續保持著高速增長，2018年收入256.55億美元，同比增長46.95%，利潤創下新高，規模效應逐漸顯現。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

可以說，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨在中國馬失前蹄。

對于國外互聯網公司來說，中國市場一直是傷心地。從雅虎、eBay、印象筆記，少有跨國互聯網公司在中國取得成功，他們大都敗給了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亞馬遜成為這個名單上最新的成員。

這個結果的原因，恐怕是貝索斯們也在反思的。

參考資料：

爆料：亞馬遜將宣布退出中國，媒體訓練營

亞馬遜放棄中國自營市場啟動裁員中國區總裁或將去職，中國經營網