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　　【環(huán)球網(wǎng)報道 兩會上會記者 齊瀟涵】全國人大代表、央視著名節(jié)目主持人張澤群在兩會期間提出：“要向電視收視率開炮， 美資應(yīng)撤出央視索福瑞。”

　　他說：“我國的國情是堅持中國特色社會主義道路，我們是社會主義國家，就要強(qiáng)化我們的道路自信，理論自信和制度自信。但是從根本的電視評價體系上來講，(美資參與央視索福瑞)是不符合我國國情和制度的。”

　　另外,他補(bǔ)充說，“目前收視率捆綁的現(xiàn)狀背后是利益驅(qū)動，所有的廣告投放都是靠收視率作為參數(shù)的。電視臺也用收視率來要求節(jié)目，而這背后的根本就是利益導(dǎo)向。在大的社會環(huán)境下 ，有人可以拿錢買將軍的時候，你會相信沒有人拿錢買收視率嗎？收視率在某種程度上已經(jīng)被污染。這就嚴(yán)重不符合我黨和政府提出的要求。習(xí)總曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，文藝要給人‘向上’和‘向善’的力量，但是現(xiàn)在的情況是，因為被收視率綁架，娛樂化，吸引眼球而且不惜高資引進(jìn)國外版權(quán)，某幾個位置已經(jīng)養(yǎng)活了荷蘭和韓國的節(jié)目策劃公司。長期被收視率綁架，會產(chǎn)生文化的巨大的隱患。”　　

　　最后他強(qiáng)調(diào)：“我們想方設(shè)法讓美國的資本從央視索福瑞公司退出，但一直沒有退出。資本的參與一定會帶來話語權(quán)的要求，希望媒體能給予關(guān)注。”

　　【相關(guān)評論】

　　收視率：誰掌握著電視文藝指揮棒？

　　（作者劉仰 刊于《海疆在線》）

　　2014年10月15日，習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會，發(fā)表重要講話，對文藝創(chuàng)作提出一系列要求，例如，“文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”，“提倡不同觀點和學(xué)派充分討論”等等。我認(rèn)為，這個座談會開得很好，習(xí)總書記的講話也看到了當(dāng)前文藝存在的問題。然而，要落實習(xí)總書記的講話精神，就目前來看，我認(rèn)為有相當(dāng)大的難度。

　　電視是當(dāng)今中國文藝的最重要的領(lǐng)域，僅以電視為例，如果把習(xí)總書記的講話作為對電視文藝的要求或價值標(biāo)準(zhǔn)，我們不得不承認(rèn)，當(dāng)今中國的電視文藝還存在著另一套價值標(biāo)準(zhǔn)。而且，這套要求標(biāo)準(zhǔn)以數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、世界化的面目出現(xiàn)，比習(xí)總書記的要求要強(qiáng)硬得多、致命的多。這就是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率標(biāo)準(zhǔn)在相當(dāng)大程度上與習(xí)總書記希望的價值標(biāo)準(zhǔn)是相違背的，或者說，收視率標(biāo)準(zhǔn)正是造成習(xí)總書記所批評的文藝傾向的根本原因。因此，即便習(xí)總書記的講話能夠鼓舞人心，在當(dāng)前電視收視率標(biāo)準(zhǔn)大行其道、唯我獨尊的形勢下，廣大電視工作者最多學(xué)習(xí)一下習(xí)總書記的講話精神，能否貫徹落實，能否改變電視文藝的傾向，有很大的疑問。在收視率標(biāo)準(zhǔn)下，電視工作者面對習(xí)總書記的講話精神，最多只能畫餅充饑、望梅止渴，難以貫徹。

　　一、收視率是電視文藝的指揮棒

　　“沒有收視率”，僅這一句話就能把一個電視劇、紀(jì)錄片、電視欄目徹底槍斃。“收視率不錯”，僅這一句話就能把一個電視節(jié)目推向大批觀眾，影響觀眾。在收視率標(biāo)準(zhǔn)長期貫徹的前提下，一整套價值標(biāo)準(zhǔn)就能長期潛移默化地影響觀眾。收視率之所以重要，是因為它關(guān)系到電視節(jié)目的投資與回報。如果被收視率否定，不管電視節(jié)目的內(nèi)容如何，沒有市場回報就沒有生命，沒有生命就沒有資金持續(xù)投入，電視節(jié)目只能壽終正寢，偃旗息鼓。相反，如果得到收視率的肯定，就會有市場，就會有持續(xù)的資金投入，電視節(jié)目就能大行其道，風(fēng)光無限。

　　把收視率只看成是一個科學(xué)調(diào)查、統(tǒng)計的純客觀數(shù)字，是很不全面的看法。收視率的確有貌似客觀的純粹調(diào)查統(tǒng)計的一面，但即使是這樣，收視率所導(dǎo)致的結(jié)果也應(yīng)該引起社會的關(guān)注。與收視率緊密相關(guān)的是廣告，廣告最強(qiáng)大的需求就是廣為人知，甚至可以認(rèn)為這是廣告的唯一需求。雖然有些產(chǎn)品的廣告會針對不同的、特殊的消費群體，但很多大眾商品是廣告的主力軍，它不區(qū)分消費者的教育水平、職業(yè)劃分、膚色民族等差異，一視同仁地要求得到最廣泛的傳播。由于大眾消費品對于廣告的這一要求，文化、教育的差別往往會成為傳播的障礙。因此，這類廣告必然訴諸與文化、教育、職業(yè)等無關(guān)的或影響較弱的收視關(guān)注點，而人的生理欲望和最原始的生存欲望可以超越文化、教育所造成的差異，成為最具普遍性的欲望刺激點。于是大眾商品的廣告需求非常容易或者說幾乎是必然導(dǎo)致電視節(jié)目向色情、暴力、發(fā)財靠攏，突出人的動物性、弱化人的社會性，成為庸俗、低俗的強(qiáng)大推動力。這就是把收視率當(dāng)成是純客觀調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字的必然結(jié)果，但這還不是收視率的全部。

　　收視率數(shù)字靠的是抽樣調(diào)查，中國有13億人口，幾千個電視頻道，每天播出的電視節(jié)目或欄目數(shù)以萬計，而中國最大的收視率調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)一共只有三萬多個抽樣調(diào)查家庭，在一些超大城市，樣本戶只有二、三千，省會城市樣本戶幾百。這樣一個抽樣率所反映的結(jié)果，能否代表真正的收視率，這牽涉到調(diào)查統(tǒng)計的方法、樣本戶選擇等技術(shù)問題，非內(nèi)部專業(yè)人員很難評說其是否合理。這些樣本戶數(shù)據(jù)信息甚至是收視率調(diào)查公司的核心機(jī)密，不能對外公開。合不合理，只能由收視率公司打著國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的旗號，自說自話。當(dāng)我們意識到收視率對于電視節(jié)目生殺予奪的巨大權(quán)力時，在這里我們可以清晰地看到人們常說的一句話：絕對權(quán)力導(dǎo)致絕對腐敗。擁有電視節(jié)目生命絕對權(quán)力的收視率公司，有誰監(jiān)督制衡它？由此我們清晰地看到，資本要求限制政府權(quán)力，實際上就是要求把權(quán)力轉(zhuǎn)移給資本。對于政府權(quán)力它一再要求監(jiān)督，而對于資本的權(quán)力，監(jiān)督形同虛設(shè)，民眾只有被擺布，而不可能有監(jiān)督。

　　假設(shè)，收視率調(diào)查公司的樣本戶都是某一種觀點傾向的觀眾，結(jié)果會怎樣？比方說，全國幾萬戶抽樣調(diào)查的家庭都是基督徒，收視率結(jié)果會怎樣？當(dāng)然，這只是一個極端的假設(shè)。但是，由于廣告更傾向于有消費能力的人群，因此，樣本戶的選擇容易忽視窮人，基本上是可以認(rèn)定的。由于樣本戶名單幾乎是收視率公司的核心機(jī)密，我們對此也只能猜測。然而，這種合理猜測可以推導(dǎo)出一個符合邏輯的結(jié)論，即，收視率公司通過樣本戶的選擇，使得收視率數(shù)據(jù)在最底層就建立一種價值觀的傾向，并非沒有可能。于是，某一類價值觀傾向的電視節(jié)目就極容易被收視率淘汰，某一類價值觀傾向的電視節(jié)目就很容易獲得喝彩。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的旗號下，收視率便獲得了對于輿論、對于話語權(quán)的最高權(quán)力。它避免了某一個機(jī)構(gòu)裁決輿論的簡單粗暴，而用非人化的、冷冰冰的數(shù)字展現(xiàn)出自己毋庸置疑的權(quán)力和地位。

　　還不僅如此，收視率公司的腐敗也時常見諸報端，其腐敗表現(xiàn)之一就是，誰給錢就給誰偽造較高的收視率數(shù)據(jù)，甚至可以明碼標(biāo)價。金錢導(dǎo)致價值觀傾向或者金錢主導(dǎo)輿論，在這里呈現(xiàn)了清晰地鏈條關(guān)系。此外，還有一些收視率腐敗的方式也防不勝防，連收視率公司自己都很頭疼。例如，某一個省會城市只有幾百個樣本戶，這份樣本戶名單就很值錢。收視率公司內(nèi)部某些人在金錢利誘下，會出賣這份名單。某個欄目花錢拿到這份名單，給這些家庭送去財物利誘，條件是在固定時間收看本欄目。于是，這個欄目在這個城市的收視率就會很高，欄目廣告就會增加。對于欄目來說，收入大于支付，效益滿滿。對于廣告主來說就是一種損失，對于收視率公司來說，也會有被割肉的疼痛。雖然收視率公司自己也會防范這種腐敗，但并不能掩蓋其自身腐敗的沃土。從收視率的產(chǎn)生及其腐敗，我們可以清楚地看到，金錢就是電視文藝的指揮棒，它的指揮能力完全可以人為操縱。

　　二、誰掌握中國電視的指揮棒？

　　當(dāng)前中國收視率調(diào)查最大的機(jī)構(gòu)是央視-索福瑞媒介研究有限公司，簡稱“央視索福瑞”（CSM）。其前身是中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系組，早在1991年開始籌建全國性的電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。1997年，它與法國TNS集團(tuán)（特恩斯市場研究公司，也譯為索福瑞集團(tuán)）合資成立了“央視索福瑞”。成立之初，中方擁有60%的股份。十幾年過去了，央視索福瑞的股份已經(jīng)發(fā)生了變化。2007年，TNS的股份已經(jīng)超過了三分之二，達(dá)到67.6%，換句話說，外資在中國電視收視率領(lǐng)域已占據(jù)絕對大的股權(quán)。2008年，法國TNS被總部位于倫敦的WPP集團(tuán)收購，央視索福瑞的外方股權(quán)等于被WPP集團(tuán)控制。2013年，中國國際電視總公司的官方網(wǎng)站發(fā)布消息，它與Kantar集團(tuán)（凱度集團(tuán)）首席執(zhí)行官對央視索福瑞（CSM）的股權(quán)調(diào)整事宜進(jìn)行了溝通與交流。最終股權(quán)調(diào)整情況不得而知，但該網(wǎng)站新聞顯示，Kantar集團(tuán)是央視市場研究公司（CTR）和央視索福瑞（CSM）的外方股東。

　　Kantar集團(tuán)隸屬于WPP集團(tuán)，因此，事關(guān)中國幾乎所有電視節(jié)目生命的央視索福瑞的收視率數(shù)字，事實上被一家歐洲公司掌握。那么，WPP集團(tuán)又是一家什么企業(yè)？它是全球最大的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛袏W美、智威湯遜、揚雅廣告等多家全球著名廣告公司。WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，還有摩根士丹利、巴克萊銀行這樣的金融企業(yè)。簡化一下這些關(guān)系，我們看到一個清晰的利益關(guān)聯(lián)——廣告公司控制了收視率公司。由于收視率是廣告投放的指南針和晴雨表，因此，廣告公司控制收視率公司，就像巴菲特控制評級機(jī)構(gòu)一樣，等于運動員兼任裁判員。電視節(jié)目的激烈競爭中，必然的結(jié)果是：WPP集團(tuán)旗下的廣告公司投放廣告的電視節(jié)目，將始終立于不敗之地。由此，這些廣告公司對于電視節(jié)目的內(nèi)容、形式要求，成為最強(qiáng)大的指揮棒，電視臺的臺長、制片人、主編等等，無非都是給廣告公司打工的“電視民工”。

　　在中國的電視收視率市場上，還有一家尼爾森公司，但尼爾森占據(jù)的中國市場份額不大，有一度還經(jīng)歷退出、重返中國市場的過程。其中關(guān)鍵在于，WPP集團(tuán)原先是尼爾森的大股東，尼爾森是索福瑞的競爭對手。但是，WPP集團(tuán)后來收購了索福瑞，原先的相互競爭就沒必要了。于是，在中國電視收視率的領(lǐng)域，出現(xiàn)了一家獨大的獨裁壟斷。前不久，我們國家的有關(guān)部門對于不少企業(yè)開展了反壟斷調(diào)查，并開出了罰單，我不知道央視索福瑞這樣的企業(yè)是否也被納入調(diào)查對象。我認(rèn)為，央視索福瑞這樣的壟斷企業(yè)，即便營業(yè)額不如醫(yī)藥、汽車企業(yè)，但是，它的壟斷造成的危害性是巨大的。它等于控制了輿論、新聞、價值觀的電視傳播，在中國形成了一個與中宣部、廣電相抗衡的巨大權(quán)力中心。當(dāng)我們說中國的話語權(quán)喪失，當(dāng)我們?yōu)樯鐣髁鲀r值觀不斷遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，低俗庸俗在主流媒體上大行其道等現(xiàn)象而痛心著急之時，究其原因，收視率公司幾乎被外國廣告公司完全壟斷，是最關(guān)鍵的癥結(jié)。

　　回首央視從當(dāng)年“觀眾聯(lián)系組”發(fā)展到高度壟斷的“央視索福瑞”，可以說，二十多年間，中國在不知不覺中，一步步讓出了自己的話語權(quán)。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的名義下，與世界接軌的過程，就是放棄中國自身的話語權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷體系，“開門揖盜”，恭恭敬敬地引入了一套完全由外國資本制定的話語權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷體系。黨的宣傳部門、媒體管理部門當(dāng)初沒能見微知著，在改革開放的名義下引入國際“先進(jìn)”制度、“先進(jìn)”方式，如今發(fā)現(xiàn)養(yǎng)虎為患。宣傳部門、媒體管理部門的指揮棒開始失靈，另一個巨大的指揮棒時時刻刻從最細(xì)小的每一個媒體細(xì)胞和單元開始指揮電視媒體的運作。聽命于收視率，如今幾乎成為每個電視媒體人自覺的條件反射。宣傳部門、管理部門時時發(fā)布的宣傳管理條例，在收視率這一強(qiáng)大的指揮棒下，顯得笨拙、滯后、被動、粗暴，并且因與金錢、效益的直接對抗而難以貫徹。因此，當(dāng)習(xí)總書記在文藝座談會上的講話指出了當(dāng)今中國媒體的種種弊病時，僅就電視來說，如果不改變收視率被外國資本壟斷的局面，習(xí)總書記的講話精神便難以落實，很可能只停留在說說而已、聽聽而已。一旦涉及具體的電視節(jié)目制作，收視率依然是高懸在電視節(jié)目頭上的霸主鞭。

　　三、應(yīng)該怎么辦？

　　民意調(diào)查在西方社會與政黨政治有著密不可分的關(guān)系，民意調(diào)查的數(shù)據(jù)對于政黨政治影響巨大。但民意調(diào)查即便在西方社會是否客觀公正、是否能擺脫金錢的操縱，也是一個敏感的話題。民意調(diào)查在中國有較為嚴(yán)格的資質(zhì)要求，不是誰想做就能做的，這一點，在西方社會也一樣。然而，這幾年來，民意調(diào)查的資質(zhì)管理比較混亂，尤其是市場調(diào)查這一塊，亂象叢生。電視收視率調(diào)查統(tǒng)計，從一開始就與市場調(diào)查緊密相關(guān)，它成為資本勢力沖開民意調(diào)查資質(zhì)要求的突破口，并且已經(jīng)獲得壟斷性的地位。從政治角度考慮，西方政治勢力一旦需要，隨時可能將收視率這種市場調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摗⑿侣劇⑸缜榈恼晤愓{(diào)查，從而達(dá)到操縱、左右民意的目的。因此，我認(rèn)為，全國性的民意調(diào)查應(yīng)該完全掌握在中國自己手中，不能允許外國資本染指全國性的民意調(diào)查。收視率雖然屬于市場調(diào)查的范疇，但由于它事關(guān)媒體、涉及意識形態(tài)和社會價值觀，極容易轉(zhuǎn)化為政治類民意調(diào)查，所以也應(yīng)該掌握在中國自己的手中。我們可以學(xué)習(xí)、借鑒西方企業(yè)的調(diào)查方法、統(tǒng)計手段，但決定權(quán)和主導(dǎo)權(quán)必須由中國自己掌控。

　　就電視收視率來說，首先應(yīng)該打破外國資本的壟斷，其次在全國性調(diào)查領(lǐng)域，逐步減少外國資本所控制的成分。第三，央視作為中國最大的電視媒體機(jī)構(gòu)，自己從事收視率調(diào)查也不合適，容易發(fā)生監(jiān)守自盜的腐敗和暗中的利益關(guān)聯(lián)。因此，中國應(yīng)該有完全由中國自身主導(dǎo)的、非媒體機(jī)構(gòu)管理運營的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)。換句話說，如果收視率是電視文藝的指揮棒，這根指揮棒應(yīng)該掌握在中國自己手中，而且不能掌握在某一家媒體手中。應(yīng)該在政府部門能夠有效管理的局面下，形成完全屬于中國的、獨立的第三方收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)，為全國各個電視媒體以及進(jìn)入中國的外國媒體提供真正客觀獨立的調(diào)查數(shù)據(jù)。收視率被外國資本壟斷的現(xiàn)象必須被打破，收視率被廣告企業(yè)操控的利益關(guān)聯(lián)現(xiàn)象必須被打破。收視率是引導(dǎo)媒體、引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)社會主流價值觀的風(fēng)向標(biāo)，它不能由外國掌握，不能由資本掌握。

　　與此同時，我們還應(yīng)該在這個問題上有更長遠(yuǎn)的目光。電視媒體伴隨著新技術(shù)在報紙、雜志、電影之后興起，很快超越了舊媒體，成為最重要的大眾媒體。在西方社會，收視率作為資本管理媒體、管理輿論的手段由此應(yīng)運而生。在電視媒體領(lǐng)軍媒體潮流的年代，中國沒有經(jīng)驗，完全跟在西方社會的后面，被西方手把手地教會了收視率的方法，也逐步喪失了對于電視媒體的控制權(quán)。如今意識到這個問題的嚴(yán)重性，雖然有點晚，但并非不可彌補(bǔ)。因為，電視媒體的重要性正在下降，正在被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。而即便在西方社會，網(wǎng)絡(luò)媒體目前還沒有產(chǎn)生類似收視率這樣具有決定性指導(dǎo)作用的數(shù)字管理方式和壟斷機(jī)構(gòu)。關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)討論和運用嘗試，某種程度上就是在孕育網(wǎng)絡(luò)媒體的“收視率”新規(guī)則。以往“點擊率”、“瀏覽量”等統(tǒng)計方式，很容易造假，并不能令人信服，也難以簡單地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)媒體管理方式。中國應(yīng)該汲取電視媒體收視率被外國資本完全控制的教訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新時代，積極從事“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)研究和市場運用研究，響應(yīng)習(xí)近平主席關(guān)注新媒體、打造新媒體的號召，在塑造新媒體機(jī)構(gòu)的同時，建立符合中國現(xiàn)實、符合中國需要的新媒體市場管理新規(guī)則。

　　話語權(quán)是國家主權(quán)的一部分。對于媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，我們都應(yīng)該上升到國家主權(quán)的高度來認(rèn)識。言論自由、新聞自由必須在維護(hù)國家主權(quán)的概念下展開，不能把言論自由、新聞自由等概念變成侵蝕、傷害、危及國家主權(quán)的工具。因此，對于媒體尤其是新媒體的管理方式，一方面應(yīng)調(diào)整過去以行政手段為主的傳統(tǒng)管理方式，另一方面應(yīng)建立由中國自己完全掌握的市場化管理規(guī)則。在這一方面，國外有先進(jìn)的技術(shù)、手段，我們可以學(xué)、可以借鑒，但絕不能放棄主導(dǎo)權(quán)。類似電視收視率權(quán)力被拱手相讓的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代不能重蹈覆轍。

　　（昆侖策研究院匯編）