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張力：“逼良為劣”的盈利模式是構建國內經濟大循環的主要“堵點”之一

點擊：作者：張力來源：觀察者網發布時間:2021-06-12 11:28:15

為什么要加快構建以國內大循環為主體的新發展格局？

同樣是中國制造的商品，為什么外貿“質優價廉”，內貿“便宜無好貨”？

為什么每年過億同胞把國外旅游當做購物狂歡節？

國內供給側“產能過剩”還有沒有更底層的原因？

筆者希望從商業零售視角對以上問題進行討論和回答。拋磚引玉。

一、構建國內大循環

2020年10月下旬，中共十九屆五次全會作出決定：“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。這是在新的國際形勢下，直接關乎我國經濟能否健康且可持續發展的重大戰略轉型。

為什么黨中央強調要加快構建以國內大循環為主的經濟戰略格局？答案只有一個：目前的國內大循環格局，既不能滿足國內老百姓的真實需求，又不能作為抗擊外貿風暴的“避風港”。

當今外貿風險的根源，仍然是以美國為主導的國際經濟秩序。所以不管是高科技領域還是傳統大宗商品，美國隨便找個“幺蛾子”就可以卡脖子、“惡心”你，還企圖用經濟“脫鉤”來扼殺你。

所以在“百年之未有大變局”的國際環境下先做好內功，把自家內貿做好，就可以“任憑風浪起穩坐釣魚船”，保住中國經濟可持續發展的底線！

二、供給側、需求側、堵點

如何做好內貿？中央已指明方向。

2020年12月11號，中共中央政治局會議公告指出，在建立國內大循環的過程中，“要扭住供給側結構性改革，同時注重需求側改革，打通堵點”。

啥叫“供給側”？簡單地講上游生產供應商統稱“供給側”。本文涉及的“供給側”，主要指與老百姓實物消費商品相關的生產供應商。目前生產結構問題，集中表現在“產能過剩”。

啥叫“需求側”？其實就是商品最終消費者——老百姓。“需求側改革”就是引導老百姓合理消費。重品質輕品牌的務實消費、理性消費、健康消費、綠色消費就是合理消費。

啥叫“堵點”？生活中老百姓都知道“血栓”，血栓在哪，哪里就是“堵點”，進而導致各種心腦血管疾病，比如腦梗、心梗等等。對于內貿經濟大循環來說道理完全一樣，老百姓的真實需求傳遞到上游“供給側”不通暢的地方，就是商品流通的“堵點”。

三、“堵點”在哪

黨中央同樣已指明方向。

2020年11月25號，國務院副總理劉鶴發表署名文章《加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局》中強調：“微觀市場主體活力在優化供給體系中處于核心地位”。先解釋一下。

“微觀市場”包括關乎老百姓日常吃、穿和日用百貨等生活用品的各種“線下零售”和“線上零售”商超。據國家統計數據，2020年“線上零售”銷售額占25%，“線下零售”商超占75%。“微觀市場”主體仍然是“線下零售”商超。“線下零售”商超的“正規軍”是大型連鎖超市，所以本文“微觀市場”，主要是指大型連鎖商超。

“主體活力”——老百姓是“主體”，老百姓樂意買，主體就有活力。

“供給體系”——就是供給側，既上游生產供應商。

劉鶴副總理這句話可以通俗地理解為：

“供給側”歸根結底是通過老百姓的“消費活力”來驅動的，反過來供給側又可為老百姓創造新的消費活力。“微觀市場”處于上傳下達“真實需求”的核心位置，如果傳遞不通暢，供給側與需求側之間的正常流通就堵塞了。

所以“微觀市場”是導致“堵點”的關鍵位置之一。

四、南橘北枳與“外”橘“內”枳

南橘北枳是說，同樣樹種，果實在淮河南香甜，在淮河北苦澀。

“外”橘“內”枳是指，同樣中國制造，外貿出口“質優價廉”，內貿自銷卻成了“便宜無好貨”。

先用兩個宏觀統計佐證一下。

例一，我國是130多個國家的最大貿易伙伴，其中包括幾乎所有工業發達國家。中國連續5年成為德國全球最大貿易伙伴，商品涵蓋了德國日常生活用品的方方面面。德國并不是特例，歐洲、美國、日本、澳大利亞等幾乎所有西方發達國家老百姓，都在享受來自中國的“質優價廉”商品。比如僅2020年第二季度，英國從中國進口商品總值就達110億英鎊，占英國整體進口商品的13.4%。

德國從中國進口

例二，這些年（2020年例外），我國每年有過億老百姓出國旅游，他們很快發現原來大部分國際名牌或非名牌優質商品都是“Made in China”，而且還比國內便宜！結果呢，活生生地把出國觀光變成了“購物狂歡節”。僅2019上半年，中國游客的境外旅行支出高達1275億美元，相當大一部分用于購物。按理說，這些商品在國內應該更便宜，可國內商家貨架上沒有，億萬老百姓不得不去國外買“中國制造”，鬧心不？

中國老百姓的“消費活力”如此旺盛，說內貿“線下零售”商超不想要這么大的一份蛋糕，那絕對是侮辱智商！不僅想，而且非常想。可惜做不到。

做不到，就是我國零售商超的“痛點”，更是內貿經濟大循環的“堵點”。

我們有世界最大的統一市場，有世界最優質的生產廠商，為什么我們的商業零售做不到？

事出反常必有妖。

五、“逼良為劣”的盈利模式

“妖”在哪里？“妖”就藏在我國商業零售“逼良為劣”的盈利模式中。

“盈利模式”有什么花樣？難道商家不是通過買賣差價盈利？

是，也不是。外貿是，以連鎖超市為代表的內貿不是。

買賣差價盈利模式中，顧客購買是商家盈利的唯一來源。由于顧客是整個商業鏈的最下端，所以這種盈利模式也叫“下游盈利模式”。

“下游盈利模式”過程很簡單，小孩子都知道：

1）商家根據市場需求和預判，向廠商（供給側）下單；

2）廠商按合同生產發貨，貨到驗收合格后商家付款。注意！這時的商品所有權轉移到商家手里，已與生產商無關。

3）商家在進價基礎上加價銷售。

“下游盈利模式”如同一把上膛手槍，“逼”著商家去選擇那些好賣的商品。什么商品好賣？“生活必需、質優價廉、買后放心”的商品最好賣。

“生活必需”是前提。無用的東西誰買？

“質優價廉”是追求。用老百姓的話說“同樣的質量比價格，同樣的價格比質量”。

“買后放心”是服務，特別是售后服務。

其實3000-4000種商品足以滿足老百姓日常生活，所以“下游盈利模式”商家提供的商品種類，一般都不會超過4000種。

此外，商家不僅關注好不好賣，更關注管理成本高不高。管理成本高將很快吃掉銷售盈利，白干了。所以“下游盈利模式”必然會逼迫商家走向“全要素效率”運營管理，德國ALDI（阿爾迪）、LIDL，美國的Costco等，都是這方面的典型例子。

多說一句，什么叫“全要素效率”？舉個“吃雞”例子就好理解了。同樣是一只雞，德國人僅吃雞胸肉和大腿。而在中國雞爪、雞翅、及內臟等都變成了美味。中國人吃雞的利用效率，就叫“全要素效率”。

商超零售“全要素效率”管理肯定比“吃雞”要復雜的多，不過基本原理一樣，那就是一切以“提高效率、降低成本”為前提，比如商品種類、訂貨、物流、庫存、技術應用、廣告等等，都會遵循精準“寧少勿多”原則，不斷循環優化，必然能使80%以上商品暢銷。

遺憾的是，目前國內稍具規模的“線下零售”商超基本上不是“下游盈利模式”，而是“上游盈利模式”。

“上游盈利”，顧名思義就是商家向上游生產供應商要利潤。

啥意思？供應商提供商品還要倒付錢給商家？沒說錯吧？沒錯。

“上游盈利模式”是這樣操作的：

1)上游供應商首先要付進場費和條碼費，商家才會“幫你”賣商品。進場費、條碼費是商家“旱澇保收”的凈利潤，與銷售無關。

2)品種越多、新品越多，條碼費就越多。所以商家不斷要求商家提供新品種。“琳瑯滿目”背后其實“濫竽充數”，目的是多收條碼費。

3)商品進店后所有權還是屬于上游供應商。也就是說商品賣得好，商家與供應商利潤分成；賣得不好，供應商還得將商品運回去。期間造成的各種二次成本當然由供應商承擔。

4)供應商還不得不派自己員工去零售超市當促銷員。零售超市不僅不發工資反而要收取促銷員管理費。

5)進場費、條碼費派生出來的各種“苛捐雜稅”，比如店慶、節假日促銷、堆碼端頭等等，“只有想不到的，沒有收不到的”。表面上這些成本由上游供應商承擔，但最終還是會流到最下游的“零售價格”中。

“上游盈利模式”將“線下零售”商超悄然變成“出租婆”。由此必然會導致兩大惡果：其一，主要精力放在上游商品“入住”數量上，顧客的“真實需求”在這里被“截流”了，不能順暢向上傳導成為“堵點”；其二，不勞而獲養懶漢，“全要素”地降低了自己的管理效率和能力，形成效率與成本的“內卷”循環。

舉個逢年過節訂貨的真實例子幫助理解。

年貨準備對于“下游盈利模式”的商家來說非常謹慎。一般操作是在往年銷售數據基礎上再根據經濟大勢做謹慎預判，腦里始終有根緊繃的弦——“寧少勿多”。因為年后沒賣完的貨只有兩種處理，要么降價、要么等來年再賣，不管哪種都是“割自己的肉”，對吧。

對于“上游盈利模式”的商家來說正好相反，訂貨量“多多益善”。年后賣不出去怎么辦？好辦！供應商再拉回去！大幅度增加上游供應商的二次物流成本不說，無形中也大幅度提高商家本身的“全要素管理成本”。那又有什么關系？繼續要上游供應商接盤。由此導致年后商家向供應商退貨，成為一“景”。

供應商如何消化這些成本呢？只有兩個方法：要么“同質提價”；要么“同價降質”，“物質不滅”定律呀。不管哪種方法，商品都進入“便宜無好貨”的惡性循環導致滯銷，宏觀層面就是“供給側”的“產能過剩”。

簡單歸納一下。

“下游盈利模式”的零售價格=進價+物流費用+商家運營管理成本+利潤。商家要想“質優價廉”，只能通過以下四個方面實現：1）單品大量采購降低進價；2）“以銷定采”合理降低物流成本；3）提高自身“全要素管理效率”，最大限度地降低運營成本；4）薄利多銷。

所以在“下游盈利模式”驅動下的商業循環，必然會產生三個結果：

其一，商家與上游供應商一起，同心同德地滿足“需求側”真實需求。最終形成自主品牌產銷供應鏈；

其二，既然低價也能買到與“品牌”同質量的商品，“需求側”慢慢形成“只買對的，不買貴的”務實消費習慣。

其三，寶貴的自然資源及社會資源向“質優價廉”的優質“供給側”集中，自然淘汰劣質“供給側”，進而從底層解決“（劣質）產能過剩”。

再來看看“上游盈利模式”。

“上游盈利模式”的“零售價格”=進價+物流費用+進場費+條碼費+促銷員工資+各種“苛捐雜稅”+商家運營成本+利潤。看似商家從上游供應商那確保了自己的盈利，實為“飲鴆止渴”，最終所有成本由“零售價格”承擔，降低了商家自己的商品競爭力。

在“上游盈利模式”驅動下的商業循環，也必然會產生三個結果：

其一，誰給的“進場費多誰進場”，結果呢，“不勞而獲養懶漢”，商家“全要素管理效率”大幅度下降。為了不斷獲得“進場費”，更換上游供應商成為必選項之一。在這種情況下，一方面上游供應商無法集中精力持續優化產品，另一方面商家自己也不可能建立自主品牌供應鏈。漸漸地竟然認為所謂“2-8定律”天經地義，既20%商品銷售盈利、80%商品銷售不盈利。匪夷所思！

其二，對于廣大顧客來說，從“琳瑯滿目”品牌中挑選“質優價廉”商品，簡直是“研究生”課題。咋辦，只能相信“名牌”。名牌是“高價”的代名詞，慢慢地“只買貴的，不認對的”、“便宜無好貨”等觀念“污染”了中國“需求側”消費習慣。

其三，供銷矛盾尖銳。你想，商超零售把上游供應商當“唐僧肉”，矛盾能不尖銳？讀者不信，上網查查就知道了。這也是為什么盡管喊了幾十年要建立商超的“自主供應鏈”，直到今天沒有建立起來的根本原因。

其四，寶貴的自然及社會資源不但不能向優質“供給側”集中，反而被“碎片化”，進一步加重低質產品的“產能過剩”。

結論：商家“上游盈利模式”將優質供應商逼成劣質供應商，成為供給側“產能過剩”的底層原因之一。

六、掉進自己挖的“坑”

人類自有商業活動以來，商業零售都是“下游盈利模式”，中國也一樣。

為什么改革開放后，我國卻成了特例，采用“上游盈利模式”？

這與特殊歷史時期有關。

長期以來，商業零售是連通“供給側”與“需求側”的唯一渠道，再加上改革開放涌現出的海量生產供應商，零售成了商業流通的“渠道王”。本來這是挑選優質供應商的極好機會，卻變成商家不勞而獲的溫床。

有溫床還得有“種子”。這顆“種子”來自歐洲某零售大鱷。它最早在中國分店首次推廣應用“上游盈利模式”。由于早期的驕人業績，很快成為我國零售連鎖企業效仿榜樣。

本來，我國“線下零售”商超可以繼續“吃了被告吃原告”，沒想到電商異軍突起，供給側與需求側之間有了另一個“渠道”。老百姓很快發現，在這個渠道上還真能買到“質優價廉”的商品！

所以世界范圍內我國網上零售異軍突起、獨領風騷，還應“感謝”我國“線下零售”商超。正是因為上游盈利模式導致的高價，才把很多顧客活生生地趕到網上去了。

出國旅游，又給中國老百姓增加了一條購物的渠道。他們驚訝地發現，原來國外“線下零售”商超價格不僅可以與“線上零售”電商持平、甚至更低（比如在德國，這也是德國電商沒有中國發達的主要原因之一）。本來出國旅游享受異國風情、他鄉美食、休閑療養，卻很快變成以購物為主的“狂歡節”。

2020年“新冠病毒”將“線上零售”的非接觸優勢發揮到極致，“社區團購”、“直播帶貨”購物渠道大量涌現，大批“線下零售”商超忠實中老年顧客“直奔云端”。老百姓可不傻，管它是線上線下，“同樣價格比質量，同樣質量比價格”。

再回頭看看“線下零售”商超的代表——我國百強連鎖超市銷售合計在中國社會消費品零售總額占比，由2010年的11%，腰斬到2019年的6%。如果繼續死抱“上游盈利模式”不放，其占比肯定繼續下降。

其實“上游盈利模式”最大的受害者是我國“線下零售”商超自己。看看某大型超市集團2019年年報的數據就知道了。

在中國連鎖經營協會發布的2019年中國超市百強榜單中，該超市集團有3381家分店，營業額排行老五。

該超市集團2019年公開年報第131頁的數據顯示：1）年營業258.59億；2）銷售成本223.4億；3）毛利35.18億；4）其他收益22.85億；5）年虧損合計2.42億。單位人民幣。

先做一個小學一年級的算數題：如果沒有4）“其他收益”的話，年虧損是多少？

答：年虧損為22.85+2.42=25.27億。

進一步問，“其他收益”是什么“東東”？第172頁給出答案。見圖1。

圖1 某大型超市集團2019年年報截圖

“其他收益”的主要貢獻是“從供應商取得之收入（服務收入）”，金額為15.95億。繼續做一道小學一年級算數題：如果沒有“從供應商取得之收入”，該超市集團2019年年度虧損是多少？

答：年度虧損為15.95+2.42=18.37億元。

馬上休克、就地“臥倒了”。

于是很快引出下面的問題：“線下零售”會不會“死掉”？

先給出答案：肯定不會。

用幾個“大數據”論證一下：

2021年1月18號國家統計局公布的最新數據顯示，2020年實物商品的“線上零售”銷售額為97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的24.9%，其中吃類、穿類和日用百貨類商品的增長分別為30.6%、5.8%和16.2%。

這說明什么？說明即便我國擁有世界最發達的“線上零售”，即便有百年罕見“新冠疫情”助力，即便“供需”之間新增多條“賽道”，作為商業實體的“線下零售”仍然占我國零售銷售總額的75%！

所以宏觀層面，“線下零售”肯定不會“死掉”。

微觀層面，也就是劉鶴副總理署名文章里強調的“微觀市場”呢？肯定會“倒下”一批，首當其沖必然是“上游盈利”的商超。

現在矛盾了。商超靠“上游盈利”續命；打通內貿經濟大循環的“堵點”，又必須摒棄“上游盈利”。怎么辦？

這些年來，以我國連鎖百強為代表的商超，早已開始積極尋找“高科技”應對之策，從ERP開始，接著是互聯網、電商、O2O、電子價簽、全球采購、企業云、云計算、物聯網、自助收銀、無人商店、線上線下融合、中臺、大數據、智能化、數字化、微商、社區團購、直播帶貨，“私域”、“私域流量”、全網全渠道全鏈路、全域電商、全域營銷等等。一波波的新概念、新技術應用，幾乎都集中在為了“銷售的銷售”，可謂“萬變不離銷售”。

有效嗎？有，銷售額占比越來越差。

說明了什么？說明“技術”再先進還是“術”，僅靠“術”是不能達到目標的，還必須選對正確的“道”。什么是“道”？

賴以生存的盈利模式就是“道”。什么是正道？“上游盈利”是邪道，“下游盈利”是正道。走邪道必然導向“便宜無好貨”，走正道才能進入“質優價廉”的良性循環，而購買活力最終是通過“質優價廉”的商品、而不是先進的技術激活的。

所以只有走在正道上，“術”才能幫助你更快、更高效的達到目標。好比從武漢去北京，只有向北行駛，“高鐵”才有意義一樣。

七、“一國兩制”與“胡蘿卜加大棒”

改“邪”歸“正”，意味著要改變零售商超賴以生存的飯碗，稍有不慎企業倒閉事小，宏觀層面引起“蝴蝶效應”、導致經濟循環“內卷”事大。所以不能操之過急，更不能“休克療法”。

近幾年來，以連鎖百強為代表的“線下零售”已開始加強“自主品牌”商品引入，并通過“1+N”（一個大店帶多個小店）等多種非技術“創新”形式，尋找解圍及新的戰略增長之道。

能否成功不能肯定，可以肯定的是，如果不從根本上摒棄“上游盈利模式”這個錯誤方向，必然“穿新鞋走老路”。

改“邪”歸“正”的關鍵在細節落實，為此筆者提出“一國兩制”和“胡蘿卜加大棒”建議供參考。“一國兩制”針對“微觀市場”的線下零售商超；“胡蘿卜加大棒”則是向國家建言。

“一國兩制”就是在過渡時期“上游盈利模式”與“下游盈利模式”共存。

“一國兩制”如何落地？

其實，筆者早在2013年10月給連鎖百強前二十之一的某企業主要領導建議報告中，已詳細提過，并在后來發表文章中反復強調。現在不妨拿出來“舊話重述”：

XXX老總您好：

不斷增長的人工和店租成本，越來越嚴重地擠壓企業盈利空間，而電子商務的沖擊更是“雪上加霜”。首當其沖的是大賣場。新形勢下，如何將大賣場的“劣勢”轉變為“優勢”？“母子店”模式無疑是值得認真思考的解決方案之一。就此談談個人看法和建議：

1.“母店”為現有大賣場，沿用“上游盈利模式”，提供“主要生活品一站式購物”。

2.“子店”為“下游盈利模式”的“折扣子店”，提供“必需生活品一站式購物”。

3.一“母”帶多“子”。“母店”對“子店”進行“日配”。“子店”做到“零庫存”，進而大幅度提高“全要素效率”、降低“全要素成本”。

4.嚴格限定“子店”銷售的品類和品種數。品類為日常生活必需的日耗快銷品；品種數嚴格控制在3000以內。日耗品類限制在1500以內，包括蔬果魚肉、豆類熟食、日化洗滌等等，所占比例不小于30%。應季商品同樣限制在1500種以內。所有商品自負盈虧，也叫“自營”。

5.同類商品中，最多提供高中低三個價位品牌，并有意識地將低價品牌打造成“質優價廉”的自主品牌，最終形成自主供應鏈。

6.爭取在3年內，完成由現在“母店”為主到“折扣子店”為主的轉變，進而完成“上游盈利”向“下游盈利”的戰略轉變。

7.最終形成“線下零售”的“折扣子店”，為顧客提供生活必需品一站式購物。

8.等等

需要強調一下，“母子店”與前文提到的“1+N”模式有著本質不同。“1+N”模式僅僅是通過增加銷售點來提高銷售額，盈利模式不變。“母子店”的子店，則是用“下游盈利模式”來實現商品“質優價廉”，進而吸引顧客進店提高銷售額。

可喜的是近兩年國內已出現一步到位的“折扣連鎖店”。

2020年12月中旬，筆者在安徽一家“純種”下游盈利模式“折扣連鎖店”打工兩天，實地考察運營情況。感受很多，僅用一個例子，來表明“顛覆性”的不同。

下圖2為武漢某上游盈利商超牙刷陳列貨架，多達上百種。

圖2 上游盈利的必然結果

圖3 安徽某“折扣連鎖店”，牙刷僅成年、青少年兩種

哪種管理成本更低？質量管控更好？供應商更愿意與之合作？不言而喻。

創始人創立安徽這家“折扣連鎖店”，絕不是一拍腦袋的靈感，而是在中國商業零售摸爬滾打幾十年、并考察國外幾百家各類超市、折扣店后的“基因突變”：

“要想解決“線下零售”的發展瓶頸，必須首先要回歸商業零售“初心”。

商業零售初心是什么？是為老百姓提供“生活必需、質優價廉、買后放心”的商品。

順便提一句，這位創始人曾經堅信“高科技”是解決零售業“低效率、高成本”的靈丹妙藥，十多年前，率先在國內零售業應用的各種先進技術，為此獲得過中國商界創新獎大滿貫。

“胡蘿卜加大棒”

想通過自身“基因突變”來完成我國“線下零售”的“盈利模式”轉變，即使可行，時間上也不容許，因為外貿大環境危機迫在眉睫。所以迫切需要政府的宏觀統一調控和指導，出臺“胡蘿卜加大棒”政策。

“大棒”就是通過國家立法劃“紅線”。

其實，早在2011年12月26號，商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局聯合印發通知，決定自2011年12月至2012年6月，在全國集中開展清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作。此次清理整頓目標明確：對象是向供應商違規收費的超市、百貨店、電器專業店等大型零售企業及其下屬門店。對于供應商反映存在違規收費行為的其他零售企業，也可納入清理整頓范圍。

盡管《通知》中強調要推動建立長效機制，禁止向供應商亂收費，由于半年的清理整頓工作主要通過零售商自查自糾，有關部門聯合檢查督促整改，所以很快變成“走過場”。

相信零售商家通過自查自糾不向供應商收費，如同相信“癮君子”自查自糾“戒毒”。即使有也是極少數，所以必須由國家層面立法，既要有保護下游消費者權益的法律，也必須要有保護上游生產供應商權益的法律，上游生產供應商和下游消費者都可以依法保護自己正當權益，上、下游合力，中間的堵點就會很快打通。

正如2021年6月2號，李克強總理在出席“全國深化‘放管服’改革，著力培養和激發市場主體活力會議”強調的：“健全營商環境法規，規范公正文明執法”。