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陳思：增幅超過630%的背后，紅色文旅如何實現(xiàn)消費(fèi)年輕化？

點擊：  作者：陳思    來源：言之有范 微信號  發(fā)布時間:2021-04-24 09:15:00

 

今日看點：紅色文化不僅凝聚著中華民族“雄關(guān)漫道真如鐵”境遇下的魄力，而且在“而今邁步從頭越”的新時代煥發(fā)著靜水流深的魅力。在中國共產(chǎn)黨百年華誕到來之際，紅色旅游作為紅色文化傳承與發(fā)展的重要載體，承載著重要的戰(zhàn)略使命和時代意義。同時也在紅色旅游消費(fèi)群體年輕化加速的進(jìn)程中，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

 

紅色旅游作為紅色文化傳承的重要載體，近年來年輕化發(fā)展趨向明顯。《中國紅色旅游發(fā)展報告2020》數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)紅色旅游游客的平均年齡為31.8歲，而2019年這一數(shù)據(jù)下降至27.9歲，“80后”“90后”群體占比超60%。推進(jìn)紅色旅游供需動態(tài)平衡向度的年輕化，不僅能在青年一代心中烙下深刻的紅色文化印記，讓紅色文化記憶“活起來”，而且能帶動紅色文化持續(xù)成為溫暖人心的光芒和催人奮進(jìn)的底色，促進(jìn)紅色文化在多種業(yè)態(tài)中“火起來”。

 

然而，當(dāng)前我國紅色旅游的年輕化格局尚未成熟，紅色旅游在市場供給水平提升以及青年需求潛力激發(fā)之間的平衡關(guān)系亟待優(yōu)化，紅色旅游在年輕化供給與需求層面的錯配問題，成為現(xiàn)階段我國紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的突出瓶頸。

 

數(shù)說供需向度紅色旅游的年輕化表征

 

供給和需求的關(guān)系如同鳥之雙翼、車之兩輪。一方面，供給因有需求而實現(xiàn)價值，新的需求能夠催生新的供給；另一方面，需求因有供給而得到滿足，新的供給可以創(chuàng)造新的需求。紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展需要以雙向互通的動態(tài)機(jī)制，推進(jìn)實際需求和有效供給之間的深度適配。當(dāng)前，從我國紅色旅游年輕化發(fā)展的現(xiàn)實數(shù)據(jù)來看，在供需層面仍存在一些癥候。

 

01.紅色旅游的需求側(cè)年輕化現(xiàn)狀

 

紅色旅游年輕化發(fā)展的內(nèi)生動力，主要表現(xiàn)為紅色旅游消費(fèi)者的數(shù)量不斷增長，并展現(xiàn)出持續(xù)向好的發(fā)展趨向。盡管在新冠疫情特殊時期，紅色旅游仍在旅游中占據(jù)較大比重。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020年我國紅色旅游出游人數(shù)超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長，在國內(nèi)旅游市場占比維持在11%以上的市場份額。

 

在剛剛過去的清明小長假期間，紅色旅游景區(qū)的游客量呈井噴態(tài)勢，且年輕化趨向顯著。據(jù)飛豬平臺統(tǒng)計，“95后”和“00后”占比近50%。“00后”的紅色旅游預(yù)訂量增速最快，同比增幅超過630%。同程數(shù)據(jù)顯示，年齡在20歲至39歲的游客占紅色旅游整體游客的半數(shù)以上。

 

 

圖片來源于第一財經(jīng)公眾號▲

 

年輕一代在中國共產(chǎn)黨百年歷史的回顧與學(xué)習(xí)中激發(fā)出自我接續(xù)奮斗力量，從而由心底產(chǎn)生近距離或零距離接觸和感受紅色文化的實際訴求，有力地促進(jìn)了紅色旅游需求側(cè)年輕化的發(fā)展趨向。然而，現(xiàn)階段仍存在大批青少年對于紅色文化的接收是被動的、灌輸式的。具體表現(xiàn)在對紅色文化的了解程度不夠深入、參加紅色文化教育活動的積極性有待提升等方面。紅色文化作為不斷發(fā)展著的先進(jìn)文化，需要孕育和滋養(yǎng)出更多自發(fā)自覺的主動需求。

 

02.紅色旅游的供給側(cè)年輕化現(xiàn)狀

 

紅色旅游是紅色文化資源開發(fā)依附的核心載體，是黨與人民血肉相連的文化脈絡(luò)。在中國共產(chǎn)黨百年華誕之際，紅色旅游在市場供給層面持續(xù)向好。早在年初春節(jié)期間，OTA平臺攜程推出的“百年獻(xiàn)禮之旅”項目就較好地實現(xiàn)了紅色旅游線上與線下的雙向聯(lián)動。

 

但是，紅色旅游在線上線下的深度對接和年輕化需求的有效變現(xiàn)方面仍有很大的提升空間。例如，“熊貓專列”結(jié)合“重走紅色之路”等旅游主題在微博、抖音、B站等以年輕用戶為主的網(wǎng)絡(luò)平臺上，引發(fā)了破億級的關(guān)注度。其中，B站用戶平均年齡約21歲，抖音用戶年齡集中在18-30歲，微博上“90后”和“00后”用戶占比近80%。網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶評論中多數(shù)表示希望前往體驗，但實際消費(fèi)的主體仍然是中老年人為主。近日，“熊貓專列”聯(lián)合“鐵路12306”APP，推出了問卷調(diào)查活動，而問卷星平臺也就熊貓專列問卷活動本身開展了受眾意見征集活動，“熊貓專列”有望繼續(xù)圈粉一大批年輕游客。

 

總體來看，想要實現(xiàn)從云端“種草”到實地“拔草”的年輕化，需要在推進(jìn)流量指數(shù)和營銷創(chuàng)新的進(jìn)行中，更加深入的思考需求變現(xiàn)的實際問題和解決路徑。

 

 

圖片來源于鐵路12306官方微信▲

 

從全國游客滿意度評價指數(shù)來看，盡管2020年游客綜合滿意評價指數(shù)為80.95%，同比增長0.77%，且85%的樣本城市的游客滿意度保持增長態(tài)勢。但是在紅色旅游方面，仍存在一大批紅色旅游因單一的宣教模式在大眾腦海中形成了固化的刻板印象，導(dǎo)致了游客“走馬觀花”式的體驗效果。紅色精神在新時代的傳承，需要在潛移默化的旅游形式和年輕化的發(fā)展模式中實現(xiàn)紅色文化的歷久彌新。

 

 

圖片來源于中國旅游研究院公眾號截圖▲

 

紅色旅游年輕化的供需錯位審視

 

紅色旅游的年輕化發(fā)展，有待在分析紅色旅游年輕化內(nèi)生動力的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理和調(diào)整，更缺乏通過進(jìn)一步改革和優(yōu)化供給側(cè)推進(jìn)紅色旅游年輕化的實踐應(yīng)用。同時，雙向互通的協(xié)調(diào)機(jī)制和優(yōu)化系統(tǒng)需要優(yōu)化與完善，在供給與需求的動態(tài)平衡中為紅色旅游注入年輕活力，實現(xiàn)紅色文化精神價值和紅色旅游文化底色持續(xù)彰顯。

 

01.紅色旅游發(fā)展的決策思維待優(yōu)化

 

“共和國是紅色的，不能淡化這個顏色”。紅色文化之“紅”，不僅是革命英勇無畏精神的凝練和謳歌，是對于井岡山精神、長征精神、延安精神等紅色革命精神的感念和禮贊，更是對于新時代“三牛精神”的致敬與學(xué)習(xí)，對于新時代紅色故事和黨員先鋒事例的關(guān)注與回應(yīng)。紅色文化是在中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民的實踐中，伴隨著時間維度的歷史延展和空間維度的持續(xù)發(fā)展而形成的動態(tài)概念，將永久處于“進(jìn)行時”而非“完成時”。作為傳承紅色文化的有效路徑，紅色旅游擔(dān)負(fù)著重要使命。紅色文化的內(nèi)在演進(jìn)規(guī)律，決定了紅色旅游需要保持原真原味和與時俱進(jìn)的發(fā)展邏輯。但是一些景區(qū)在紅色旅游發(fā)展過程中仍以固化而非動態(tài)，以保守而非發(fā)展，以“等、靠、要”而非“新、優(yōu)、創(chuàng)”的思維進(jìn)行發(fā)展決策，在很大程度上限制了紅色旅游在供需向度的年輕化趨向。

 

02.紅色旅游的發(fā)展中的效益協(xié)同難權(quán)衡

 

在紅色旅游開發(fā)過程中，難以平衡好短期的經(jīng)濟(jì)效益和長遠(yuǎn)的社會效益之間的矛盾，也很難權(quán)衡好實際需求和有效供給之間的有機(jī)統(tǒng)一和協(xié)同發(fā)展。一方面，有些紅色旅游發(fā)展過于保守的思維，導(dǎo)致紅色文化資源的弘揚(yáng)形式和開發(fā)模式處于相對保守的狀態(tài)。

 

另一方面表現(xiàn)為紅色旅游的趨利心切。凡勃侖認(rèn)為，追求利益是人類在經(jīng)濟(jì)生活中的本能之一。在紅色文化的年輕化市場轉(zhuǎn)化進(jìn)程中，由于短期經(jīng)濟(jì)效益極具誘惑性且確實能夠在短時間內(nèi)增加收益，導(dǎo)致了對紅色文化資源的破壞性開發(fā)和不可持續(xù)性，進(jìn)而造成某些紅色文化資源開發(fā)高開低走的態(tài)勢，致使紅色旅游在供需層面的扭曲和錯配。

 

紅色旅游的年輕化發(fā)展，“指導(dǎo)思想要正確，旅游設(shè)施建設(shè)要同紅色紀(jì)念設(shè)施相得益彰，要接紅色紀(jì)念的地氣”，同時還應(yīng)注意，“紅色紀(jì)念設(shè)施不要搞得太形式化，太形式化反而把原來的意義給破壞了”，在實踐中不斷摸索和把握紅色旅游在社會效益與政治效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的共生尺度。

 

03.雙向互通的調(diào)節(jié)機(jī)制不健全

 

紅色旅游的年輕化由于缺乏供需層面有效銜接的堅實橋梁和及時反饋，導(dǎo)致紅色旅游在市場化或者半市場化運(yùn)行的過程中出現(xiàn)與年輕人對紅色旅游實際需求不匹配的扭曲現(xiàn)象和供給過剩現(xiàn)象，同時也造成大眾熱切期待的有效供給缺乏等現(xiàn)實問題。

 

青年群體的文化消費(fèi)觀念和喜好偏愛形式具有多變和多元的特征，雙向互通的反饋系統(tǒng)和協(xié)調(diào)機(jī)制有利于盡快解決紅色旅游在供需維度的適配問題，真實的、及時的需求信息反饋和有效的、針對性的供給跟進(jìn)，有利于推進(jìn)我國紅色旅游在供需向度的動態(tài)平衡和及時給予年輕人正確的價值導(dǎo)向。例如，武漢多處紅色景區(qū)、博物館、紀(jì)念館注重游客參與和表達(dá)，通過合唱快閃、文藝演出等主題活動吸引游客“扮演角色”，讓游客從“旁觀者”變成“參與者”，為供需調(diào)節(jié)機(jī)制的建立健全在一定程度上打開新思路。

 

從供需動態(tài)平衡向度

為紅色旅游注入年輕活力

 

中國共產(chǎn)黨百年華誕是紅色旅游迭代升級的歷史機(jī)遇。紅色旅游供需向度的年輕化應(yīng)始終以推動紅色文化傳承為核心目標(biāo)，以推進(jìn)紅色精神傳遞為內(nèi)在旨?xì)w，以激勵青年人為美好生活接續(xù)奮斗為根本導(dǎo)向，通過調(diào)節(jié)尺度、提升維度和評估向度的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)對革命先輩足跡追尋的同時促進(jìn)紅色文化和紅色精神的傳揚(yáng)和發(fā)展。

 

01.紅色旅游年輕化的供需動態(tài)平衡調(diào)節(jié)尺度

 

紅色旅游年輕化發(fā)展的供需調(diào)節(jié)維度，需要以青年人的切實需求為理論邏輯的主線，進(jìn)而尋求紅色旅游需求端和供給端的有效適配。首先，要考慮政府引導(dǎo)與市場自由之間的平衡尺度。紅色旅游基于意識形態(tài)的本質(zhì)屬性，其年輕化的供需動態(tài)平衡調(diào)節(jié)應(yīng)注重以“無形之手”為政府推進(jìn)紅色文化傳承發(fā)展年輕化的方針政策提供重要參考，以“有形之手”助推紅色旅游市場年輕化的良好運(yùn)轉(zhuǎn)和螺旋上升。

 

其次，要考慮文旅企業(yè)在供給層面的經(jīng)營管理與年輕人現(xiàn)實需求之間的有機(jī)共生。紅色旅游供給與需求在年輕化維度的動態(tài)平衡，需要通過投入產(chǎn)出分析方法，深度剖析社會生產(chǎn)各部門之間在紅色旅游研發(fā)鏈條、生產(chǎn)鏈條和價值鏈條的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和互促機(jī)制。同時要基于青年人的現(xiàn)實需求和未來趨向，多視角、多維度的疏通和舒活紅色旅游文化產(chǎn)品和服務(wù)與紅色旅游消費(fèi)需求之間的互促共生關(guān)系。例如，《沂蒙山》精心打造了首演舞臺版、巡演舞臺版、戲劇音樂會版、重唱合唱版、音樂會簡版等多個演出版本，現(xiàn)已累計完成各類演出150余場，現(xiàn)場觀眾達(dá)26萬余人次，網(wǎng)絡(luò)觀看超4000萬人次。

 

 

《沂蒙山》劇照 ｜ 圖片來源于微信號文旅山東▲

 

最后，要考慮年輕游客的紅色文化消費(fèi)需求層次和供給實際水平之間的差距浮動范圍。紅色旅游的年輕化供需很難實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，供給與需求動態(tài)平衡的關(guān)鍵在于將二者調(diào)配于一定的可浮動的差距范圍內(nèi)。在合理范圍內(nèi)，超前的紅色旅游需求和超前的紅色旅游供給均有利于紅色旅游的優(yōu)化和提升，有助于實現(xiàn)紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

 

洛可可通過打造特點鮮明的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，將偉人鄧小平的生平故事、居住建筑、使用物品等串聯(lián)起來，讓游客感受高中低不同檔位產(chǎn)品的同時，能夠有感而發(fā)地自發(fā)表達(dá)與傳播。紅色旅游的年輕化發(fā)展，要基于人們實際需求和要求分批次、有重點、循序漸進(jìn)的優(yōu)化紅色旅游的產(chǎn)品和服務(wù)供給，同時也要注重以新供給引領(lǐng)新需求的發(fā)展模式。

 

 

“小平故里”系列文創(chuàng) ｜ 圖片來源于洛可可設(shè)計公眾號▲

 

02.紅色旅游年輕化的供需動態(tài)平衡提升維度

 

一方面，紅色旅游年輕化的需求側(cè)管理。紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展需要依托需求側(cè)管理為長期的供給側(cè)改革保駕護(hù)航。供需動態(tài)平衡下紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展，要深挖年輕一輩對紅色旅游的切實需求，深入思考青年群體對紅色文化傳承與未來發(fā)展形式的現(xiàn)實期待，進(jìn)而讓其在參與環(huán)境中實現(xiàn)對紅色旅游的需求表達(dá)，進(jìn)一步提升青年群體參與紅色旅游的情懷與熱忱。可通過基層社區(qū)、社會公益組織和企業(yè)的協(xié)同合作，激發(fā)青少年和心理年輕化群體對于自身切實需求的有效表達(dá)，通過不斷增加有效需求來激發(fā)和提升紅色旅游的內(nèi)蘊(yùn)和外延，進(jìn)而發(fā)揮紅色旅游對青少年的正向引領(lǐng)和積極導(dǎo)向作用。

 

另一方面，紅色旅游年輕化的供給側(cè)改革。首先，以年輕化的思維抒寫紅色旅游新篇章。青年一代要以青春的蓬勃朝氣和銳意創(chuàng)新，為紅色旅游年輕化發(fā)展注入新意和心意，叩開紅色文化傳承的年輕之門。“紅色正能量”系列手賬本將紅色文化通過圖形組合和Q版人物的有機(jī)融合，達(dá)到實用且易于傳播良好效果，深受青年人的喜歡。紅色旅游要充分激發(fā)青年人的帶頭精神和創(chuàng)新能力，為紅色文化場景營造注入新動力和新活力，以年輕人對時代敏銳的覺察力和對人民深刻的感知力構(gòu)思開發(fā)方案。

 

其次，以年輕化的呈現(xiàn)形式助力紅色旅游新征程。紅色旅游的年輕化是以潮流前沿的形式表達(dá)紅色文化的內(nèi)在旨意，拉近與年輕人的距離和獲得年輕人的青睞。紅色旅游的新篇章，還應(yīng)抓住科學(xué)技術(shù)的翅膀，促進(jìn)科藝融合，通過修復(fù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字交互、移動APP與VR/AR/MR等技術(shù)，解決傳統(tǒng)觀展模式的局限性和資源獲取的被動性，使紅色文化和革命文物資源在數(shù)字化時代煥發(fā)與時俱進(jìn)的生命力，助力紅色旅游的年輕化騰飛之路。

 

不論是山東省京劇院對原版幕布進(jìn)行修復(fù)后上演的舞臺劇《奇襲白虎團(tuán)》，還是北京懷柔雁棲湖景區(qū)基地結(jié)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP設(shè)置的線下學(xué)習(xí)區(qū)，抑或中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、西柏坡、臺兒莊等一批國家5A級景區(qū)通過3D、4D、VR、AR等新技術(shù)展示的紅色底蘊(yùn)，都讓景區(qū)在聲動中豐富了生動的表達(dá)，讓游客在互動中收獲了感動的體驗。

 

 

《奇襲白虎團(tuán)》劇照 ｜ 圖片來源于微信號文旅山東▲

 

最后，以沉浸式的文化場景開拓紅色旅游新格局。依托紅色文化資源自身稟賦，開展小尺度、針灸式的問診，不斷紓解紅色文化在年輕化傳承過程中的癥候，進(jìn)而疏解紅色文化年輕化趨向的發(fā)展經(jīng)絡(luò)。第一，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品豐富紅色文化空間。例如南京雨花臺烈士陵園的系列文創(chuàng)“榔頭”“白鴿”與雨花臺標(biāo)志性建筑的有機(jī)結(jié)合，開發(fā)一系列兼具娛樂性和創(chuàng)意性的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，并賦予其時尚、創(chuàng)新及藝術(shù)內(nèi)蘊(yùn)。第二，以沉浸式的體驗提升紅色文化場景。例如，北京朝陽藝術(shù)館中的“五里橋談判”沉浸式情景體驗課堂、廣州起義紀(jì)念館的紅色主題沉浸式話劇、常州瞿秋白紀(jì)念館的沉浸式演出，以及比利時滑鐵盧戰(zhàn)役遺址的“情景再現(xiàn)”、法國諾曼底卡昂和平紀(jì)念館的“紀(jì)念地體系”等沉浸式場景。通過多維視角研讀國內(nèi)外紅色旅游的文化傳承與經(jīng)典范式，進(jìn)而不斷摸索我國紅色旅游的年輕化創(chuàng)新思路。

 

03.紅色旅游年輕化的供需動態(tài)平衡評估向度

 

建黨百年之際，紅色旅游的年輕化發(fā)展，需要在協(xié)調(diào)供給與需求的過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗范式，搭建并完善紅色旅游年輕化發(fā)展的評估體系。一方面，紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的供需評估向度需要基于內(nèi)容層面的歷史性、精神層面的本真性、模式層面的可持續(xù)性、產(chǎn)品層面的個性化和效果層面的鼓舞人心等維度進(jìn)行考慮，從而建構(gòu)和完善一套指標(biāo)可量化的評估機(jī)制，推進(jìn)紅色旅游在如火如荼進(jìn)行的同時理性化發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，要不斷探索以青年群體為消費(fèi)中堅力量的發(fā)展模式，及時復(fù)盤和反思失敗案例，進(jìn)而為今后紅色旅游的年輕化實踐總結(jié)經(jīng)驗和規(guī)避風(fēng)險。

 

紅色文化已沉淀為中國特色社會主義前進(jìn)道路上的文化密鑰，蘊(yùn)含為中國人民奮發(fā)圖強(qiáng)、接續(xù)前行的精神密碼，是華夏兒女奮發(fā)向上的精神養(yǎng)料。紅色旅游作為紅色文化的重要承載形式，其年輕化發(fā)展要穩(wěn)中求新，新中求進(jìn)，不斷回應(yīng)年輕一代對紅色旅游消費(fèi)和對紅色文化傳承的現(xiàn)實需求，進(jìn)而實現(xiàn)紅色文化在青春之海洋乘風(fēng)破浪。

 

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[7]重磅！山東兩部紅色經(jīng)典劇目下周亮相國家大劇院.[EB/OL]

https://mp.weixin.qq.com/s/YVuK8j8lCZFo4TqYM7icwQ.2021-04-16.

 

作者：陳思   來源：言之有范微信公眾號