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陳思：增幅超過630%的背后，紅色文旅如何實現消費年輕化？

點擊：  作者：陳思    來源：言之有范 微信號  發布時間:2021-04-24 09:15:00

 

今日看點：紅色文化不僅凝聚著中華民族“雄關漫道真如鐵”境遇下的魄力，而且在“而今邁步從頭越”的新時代煥發著靜水流深的魅力。在中國共產黨百年華誕到來之際，紅色旅游作為紅色文化傳承與發展的重要載體，承載著重要的戰略使命和時代意義。同時也在紅色旅游消費群體年輕化加速的進程中，迎來新的發展機遇。

 

紅色旅游作為紅色文化傳承的重要載體，近年來年輕化發展趨向明顯。《中國紅色旅游發展報告2020》數據顯示，2018年國內紅色旅游游客的平均年齡為31.8歲，而2019年這一數據下降至27.9歲，“80后”“90后”群體占比超60%。推進紅色旅游供需動態平衡向度的年輕化，不僅能在青年一代心中烙下深刻的紅色文化印記，讓紅色文化記憶“活起來”，而且能帶動紅色文化持續成為溫暖人心的光芒和催人奮進的底色，促進紅色文化在多種業態中“火起來”。

 

然而，當前我國紅色旅游的年輕化格局尚未成熟，紅色旅游在市場供給水平提升以及青年需求潛力激發之間的平衡關系亟待優化，紅色旅游在年輕化供給與需求層面的錯配問題，成為現階段我國紅色旅游高質量發展的突出瓶頸。

 

數說供需向度紅色旅游的年輕化表征

 

供給和需求的關系如同鳥之雙翼、車之兩輪。一方面，供給因有需求而實現價值，新的需求能夠催生新的供給；另一方面，需求因有供給而得到滿足，新的供給可以創造新的需求。紅色旅游的創新發展需要以雙向互通的動態機制，推進實際需求和有效供給之間的深度適配。當前，從我國紅色旅游年輕化發展的現實數據來看，在供需層面仍存在一些癥候。

 

01.紅色旅游的需求側年輕化現狀

 

紅色旅游年輕化發展的內生動力，主要表現為紅色旅游消費者的數量不斷增長，并展現出持續向好的發展趨向。盡管在新冠疫情特殊時期，紅色旅游仍在旅游中占據較大比重。據文化和旅游部數據，2020年我國紅色旅游出游人數超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，在國內旅游市場占比維持在11%以上的市場份額。

 

在剛剛過去的清明小長假期間，紅色旅游景區的游客量呈井噴態勢，且年輕化趨向顯著。據飛豬平臺統計，“95后”和“00后”占比近50%。“00后”的紅色旅游預訂量增速最快，同比增幅超過630%。同程數據顯示，年齡在20歲至39歲的游客占紅色旅游整體游客的半數以上。

 

 

圖片來源于第一財經公眾號▲

 

年輕一代在中國共產黨百年歷史的回顧與學習中激發出自我接續奮斗力量，從而由心底產生近距離或零距離接觸和感受紅色文化的實際訴求，有力地促進了紅色旅游需求側年輕化的發展趨向。然而，現階段仍存在大批青少年對于紅色文化的接收是被動的、灌輸式的。具體表現在對紅色文化的了解程度不夠深入、參加紅色文化教育活動的積極性有待提升等方面。紅色文化作為不斷發展著的先進文化，需要孕育和滋養出更多自發自覺的主動需求。

 

02.紅色旅游的供給側年輕化現狀

 

紅色旅游是紅色文化資源開發依附的核心載體，是黨與人民血肉相連的文化脈絡。在中國共產黨百年華誕之際，紅色旅游在市場供給層面持續向好。早在年初春節期間，OTA平臺攜程推出的“百年獻禮之旅”項目就較好地實現了紅色旅游線上與線下的雙向聯動。

 

但是，紅色旅游在線上線下的深度對接和年輕化需求的有效變現方面仍有很大的提升空間。例如，“熊貓專列”結合“重走紅色之路”等旅游主題在微博、抖音、B站等以年輕用戶為主的網絡平臺上，引發了破億級的關注度。其中，B站用戶平均年齡約21歲，抖音用戶年齡集中在18-30歲，微博上“90后”和“00后”用戶占比近80%。網絡平臺上的用戶評論中多數表示希望前往體驗，但實際消費的主體仍然是中老年人為主。近日，“熊貓專列”聯合“鐵路12306”APP，推出了問卷調查活動，而問卷星平臺也就熊貓專列問卷活動本身開展了受眾意見征集活動，“熊貓專列”有望繼續圈粉一大批年輕游客。

 

總體來看，想要實現從云端“種草”到實地“拔草”的年輕化，需要在推進流量指數和營銷創新的進行中，更加深入的思考需求變現的實際問題和解決路徑。

 

 

圖片來源于鐵路12306官方微信▲

 

從全國游客滿意度評價指數來看，盡管2020年游客綜合滿意評價指數為80.95%，同比增長0.77%，且85%的樣本城市的游客滿意度保持增長態勢。但是在紅色旅游方面，仍存在一大批紅色旅游因單一的宣教模式在大眾腦海中形成了固化的刻板印象，導致了游客“走馬觀花”式的體驗效果。紅色精神在新時代的傳承，需要在潛移默化的旅游形式和年輕化的發展模式中實現紅色文化的歷久彌新。

 

 

圖片來源于中國旅游研究院公眾號截圖▲

 

紅色旅游年輕化的供需錯位審視

 

紅色旅游的年輕化發展，有待在分析紅色旅游年輕化內生動力的基礎上進行管理和調整，更缺乏通過進一步改革和優化供給側推進紅色旅游年輕化的實踐應用。同時，雙向互通的協調機制和優化系統需要優化與完善，在供給與需求的動態平衡中為紅色旅游注入年輕活力，實現紅色文化精神價值和紅色旅游文化底色持續彰顯。

 

01.紅色旅游發展的決策思維待優化

 

“共和國是紅色的，不能淡化這個顏色”。紅色文化之“紅”，不僅是革命英勇無畏精神的凝練和謳歌，是對于井岡山精神、長征精神、延安精神等紅色革命精神的感念和禮贊，更是對于新時代“三牛精神”的致敬與學習，對于新時代紅色故事和黨員先鋒事例的關注與回應。紅色文化是在中國共產黨帶領中國人民的實踐中，伴隨著時間維度的歷史延展和空間維度的持續發展而形成的動態概念，將永久處于“進行時”而非“完成時”。作為傳承紅色文化的有效路徑，紅色旅游擔負著重要使命。紅色文化的內在演進規律，決定了紅色旅游需要保持原真原味和與時俱進的發展邏輯。但是一些景區在紅色旅游發展過程中仍以固化而非動態，以保守而非發展，以“等、靠、要”而非“新、優、創”的思維進行發展決策，在很大程度上限制了紅色旅游在供需向度的年輕化趨向。

 

02.紅色旅游的發展中的效益協同難權衡

 

在紅色旅游開發過程中，難以平衡好短期的經濟效益和長遠的社會效益之間的矛盾，也很難權衡好實際需求和有效供給之間的有機統一和協同發展。一方面，有些紅色旅游發展過于保守的思維，導致紅色文化資源的弘揚形式和開發模式處于相對保守的狀態。

 

另一方面表現為紅色旅游的趨利心切。凡勃侖認為，追求利益是人類在經濟生活中的本能之一。在紅色文化的年輕化市場轉化進程中，由于短期經濟效益極具誘惑性且確實能夠在短時間內增加收益，導致了對紅色文化資源的破壞性開發和不可持續性，進而造成某些紅色文化資源開發高開低走的態勢，致使紅色旅游在供需層面的扭曲和錯配。

 

紅色旅游的年輕化發展，“指導思想要正確，旅游設施建設要同紅色紀念設施相得益彰，要接紅色紀念的地氣”，同時還應注意，“紅色紀念設施不要搞得太形式化，太形式化反而把原來的意義給破壞了”，在實踐中不斷摸索和把握紅色旅游在社會效益與政治效益、文化效益和經濟效益之間的共生尺度。

 

03.雙向互通的調節機制不健全

 

紅色旅游的年輕化由于缺乏供需層面有效銜接的堅實橋梁和及時反饋，導致紅色旅游在市場化或者半市場化運行的過程中出現與年輕人對紅色旅游實際需求不匹配的扭曲現象和供給過剩現象，同時也造成大眾熱切期待的有效供給缺乏等現實問題。

 

青年群體的文化消費觀念和喜好偏愛形式具有多變和多元的特征，雙向互通的反饋系統和協調機制有利于盡快解決紅色旅游在供需維度的適配問題，真實的、及時的需求信息反饋和有效的、針對性的供給跟進，有利于推進我國紅色旅游在供需向度的動態平衡和及時給予年輕人正確的價值導向。例如，武漢多處紅色景區、博物館、紀念館注重游客參與和表達，通過合唱快閃、文藝演出等主題活動吸引游客“扮演角色”，讓游客從“旁觀者”變成“參與者”，為供需調節機制的建立健全在一定程度上打開新思路。

 

從供需動態平衡向度

為紅色旅游注入年輕活力

 

中國共產黨百年華誕是紅色旅游迭代升級的歷史機遇。紅色旅游供需向度的年輕化應始終以推動紅色文化傳承為核心目標，以推進紅色精神傳遞為內在旨歸，以激勵青年人為美好生活接續奮斗為根本導向，通過調節尺度、提升維度和評估向度的持續優化，實現對革命先輩足跡追尋的同時促進紅色文化和紅色精神的傳揚和發展。

 

01.紅色旅游年輕化的供需動態平衡調節尺度

 

紅色旅游年輕化發展的供需調節維度，需要以青年人的切實需求為理論邏輯的主線，進而尋求紅色旅游需求端和供給端的有效適配。首先，要考慮政府引導與市場自由之間的平衡尺度。紅色旅游基于意識形態的本質屬性，其年輕化的供需動態平衡調節應注重以“無形之手”為政府推進紅色文化傳承發展年輕化的方針政策提供重要參考，以“有形之手”助推紅色旅游市場年輕化的良好運轉和螺旋上升。

 

其次，要考慮文旅企業在供給層面的經營管理與年輕人現實需求之間的有機共生。紅色旅游供給與需求在年輕化維度的動態平衡，需要通過投入產出分析方法，深度剖析社會生產各部門之間在紅色旅游研發鏈條、生產鏈條和價值鏈條的內在關聯和互促機制。同時要基于青年人的現實需求和未來趨向，多視角、多維度的疏通和舒活紅色旅游文化產品和服務與紅色旅游消費需求之間的互促共生關系。例如，《沂蒙山》精心打造了首演舞臺版、巡演舞臺版、戲劇音樂會版、重唱合唱版、音樂會簡版等多個演出版本，現已累計完成各類演出150余場，現場觀眾達26萬余人次，網絡觀看超4000萬人次。

 

 

《沂蒙山》劇照 ｜ 圖片來源于微信號文旅山東▲

 

最后，要考慮年輕游客的紅色文化消費需求層次和供給實際水平之間的差距浮動范圍。紅色旅游的年輕化供需很難實現精準對接，供給與需求動態平衡的關鍵在于將二者調配于一定的可浮動的差距范圍內。在合理范圍內，超前的紅色旅游需求和超前的紅色旅游供給均有利于紅色旅游的優化和提升，有助于實現紅色旅游的高質量發展。

 

洛可可通過打造特點鮮明的紅色文創產品，將偉人鄧小平的生平故事、居住建筑、使用物品等串聯起來，讓游客感受高中低不同檔位產品的同時，能夠有感而發地自發表達與傳播。紅色旅游的年輕化發展，要基于人們實際需求和要求分批次、有重點、循序漸進的優化紅色旅游的產品和服務供給，同時也要注重以新供給引領新需求的發展模式。

 

 

“小平故里”系列文創 ｜ 圖片來源于洛可可設計公眾號▲

 

02.紅色旅游年輕化的供需動態平衡提升維度

 

一方面，紅色旅游年輕化的需求側管理。紅色旅游的創新發展需要依托需求側管理為長期的供給側改革保駕護航。供需動態平衡下紅色旅游的創新發展，要深挖年輕一輩對紅色旅游的切實需求，深入思考青年群體對紅色文化傳承與未來發展形式的現實期待，進而讓其在參與環境中實現對紅色旅游的需求表達，進一步提升青年群體參與紅色旅游的情懷與熱忱。可通過基層社區、社會公益組織和企業的協同合作，激發青少年和心理年輕化群體對于自身切實需求的有效表達，通過不斷增加有效需求來激發和提升紅色旅游的內蘊和外延，進而發揮紅色旅游對青少年的正向引領和積極導向作用。

 

另一方面，紅色旅游年輕化的供給側改革。首先，以年輕化的思維抒寫紅色旅游新篇章。青年一代要以青春的蓬勃朝氣和銳意創新，為紅色旅游年輕化發展注入新意和心意，叩開紅色文化傳承的年輕之門。“紅色正能量”系列手賬本將紅色文化通過圖形組合和Q版人物的有機融合，達到實用且易于傳播良好效果，深受青年人的喜歡。紅色旅游要充分激發青年人的帶頭精神和創新能力，為紅色文化場景營造注入新動力和新活力，以年輕人對時代敏銳的覺察力和對人民深刻的感知力構思開發方案。

 

其次，以年輕化的呈現形式助力紅色旅游新征程。紅色旅游的年輕化是以潮流前沿的形式表達紅色文化的內在旨意，拉近與年輕人的距離和獲得年輕人的青睞。紅色旅游的新篇章，還應抓住科學技術的翅膀，促進科藝融合，通過修復技術、虛擬現實、數字交互、移動APP與VR/AR/MR等技術，解決傳統觀展模式的局限性和資源獲取的被動性，使紅色文化和革命文物資源在數字化時代煥發與時俱進的生命力，助力紅色旅游的年輕化騰飛之路。

 

不論是山東省京劇院對原版幕布進行修復后上演的舞臺劇《奇襲白虎團》，還是北京懷柔雁棲湖景區基地結合學習強國APP設置的線下學習區，抑或中國人民抗日戰爭紀念館、西柏坡、臺兒莊等一批國家5A級景區通過3D、4D、VR、AR等新技術展示的紅色底蘊，都讓景區在聲動中豐富了生動的表達，讓游客在互動中收獲了感動的體驗。

 

 

《奇襲白虎團》劇照 ｜ 圖片來源于微信號文旅山東▲

 

最后，以沉浸式的文化場景開拓紅色旅游新格局。依托紅色文化資源自身稟賦，開展小尺度、針灸式的問診，不斷紓解紅色文化在年輕化傳承過程中的癥候，進而疏解紅色文化年輕化趨向的發展經絡。第一，以文化創意產品豐富紅色文化空間。例如南京雨花臺烈士陵園的系列文創“榔頭”“白鴿”與雨花臺標志性建筑的有機結合，開發一系列兼具娛樂性和創意性的紅色文創產品，并賦予其時尚、創新及藝術內蘊。第二，以沉浸式的體驗提升紅色文化場景。例如，北京朝陽藝術館中的“五里橋談判”沉浸式情景體驗課堂、廣州起義紀念館的紅色主題沉浸式話劇、常州瞿秋白紀念館的沉浸式演出，以及比利時滑鐵盧戰役遺址的“情景再現”、法國諾曼底卡昂和平紀念館的“紀念地體系”等沉浸式場景。通過多維視角研讀國內外紅色旅游的文化傳承與經典范式，進而不斷摸索我國紅色旅游的年輕化創新思路。

 

03.紅色旅游年輕化的供需動態平衡評估向度

 

建黨百年之際，紅色旅游的年輕化發展，需要在協調供給與需求的過程中不斷總結經驗范式，搭建并完善紅色旅游年輕化發展的評估體系。一方面，紅色旅游創新發展的供需評估向度需要基于內容層面的歷史性、精神層面的本真性、模式層面的可持續性、產品層面的個性化和效果層面的鼓舞人心等維度進行考慮，從而建構和完善一套指標可量化的評估機制，推進紅色旅游在如火如荼進行的同時理性化發展、可持續性發展和高質量發展。另一方面，要不斷探索以青年群體為消費中堅力量的發展模式，及時復盤和反思失敗案例，進而為今后紅色旅游的年輕化實踐總結經驗和規避風險。

 

紅色文化已沉淀為中國特色社會主義前進道路上的文化密鑰，蘊含為中國人民奮發圖強、接續前行的精神密碼，是華夏兒女奮發向上的精神養料。紅色旅游作為紅色文化的重要承載形式，其年輕化發展要穩中求新，新中求進，不斷回應年輕一代對紅色旅游消費和對紅色文化傳承的現實需求，進而實現紅色文化在青春之海洋乘風破浪。

 

參考文獻：

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[7]重磅！山東兩部紅色經典劇目下周亮相國家大劇院.[EB/OL]

https://mp.weixin.qq.com/s/YVuK8j8lCZFo4TqYM7icwQ.2021-04-16.

 

作者：陳思   來源：言之有范微信公眾號