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從拱手作揖拜年，到短信微信拜年，有人說科技消減了人與人之間的距離，也有人說，空間的距離沒了，心里的距離還在；

 

從糖果紅包，到現(xiàn)金紅包，再到手機(jī)上的電子紅包，很多網(wǎng)友感慨這一變化來得太晚——“媽媽再也沒辦法沒收我的壓歲錢了……”

 

不管時代如何改變，春節(jié)里的年味，一直都是中國人心頭不變的情結(jié)。但隨著手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國人過年的方式，也真的在發(fā)生潛移默化的改變。

 

企鵝智酷與微信團(tuán)隊聯(lián)合推出“手機(jī)上的年味，中國人的春節(jié)”全面調(diào)查，共匯聚來自20個省份(包括直轄市和自治區(qū))的精準(zhǔn)問卷反饋。調(diào)研樣本來自企鵝智酷調(diào)查和微信平臺，樣本背景與中國網(wǎng)民分布近似。這樣的廣泛均衡調(diào)研背景，讓我們期望的，用數(shù)據(jù)繪制網(wǎng)絡(luò)時代中國人的新年過節(jié)圖譜這一目標(biāo)成為可能。

 

一、手機(jī)上年味漸濃，生活服務(wù)類滲透率可觀

在對比了來自20個省份的調(diào)研數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)和春節(jié)有關(guān)的活動中，手機(jī)正在扮演著重要角色。

 

手機(jī)滲透率和參與度較高的領(lǐng)域包括“拜年祝福”、“手機(jī)訂票”、“餐飲消費(fèi)”、“購買年貨”、“買電影票”等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域存在一個共同點，即相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化程度較高，網(wǎng)民可以便捷地在網(wǎng)上找到對應(yīng)的使用入口。

 

我們以10%的滲透率為判斷門檻，主要因為調(diào)研樣本與中國網(wǎng)民分布接近，根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新報告，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.49億，因此10%的比例也即意味著6490萬的用戶人群。

 

二、長輩向手機(jī)遷移，這才是真正的“全民化”

對于網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，存在一個可能的盲區(qū)是，調(diào)查樣本對中老年用戶的覆蓋度不足。因此，我們在此次調(diào)研中，特別設(shè)置了關(guān)于中老年用戶春節(jié)期間使用手機(jī)行為的相關(guān)問卷。

 

調(diào)查顯示，約有半數(shù)中老年人群并沒有使用手機(jī)參與春節(jié)活動的習(xí)慣(55.5%)。但這一比例并不令人意外，甚至比通常我們印象中的長輩人群要呈現(xiàn)得更為樂觀。

 

身邊長輩中有少部分使用手機(jī)參與春節(jié)活動的用戶，占比31.2%。而發(fā)覺身邊很多長輩都開始“手機(jī)春節(jié)”的用戶，占比13.3%。

 

綜上所計，有44.5%的網(wǎng)民反饋，身邊的中老年親友開始嘗試用手機(jī)參與一些春節(jié)活動。考慮到其中還有部分網(wǎng)民反饋中老年親友中存在“較多手機(jī)族”，因此這部分調(diào)查的實際的情況應(yīng)該更為樂觀。
 

為什么網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的樣本中，對中老年手機(jī)過春節(jié)的反饋會高于我們的預(yù)期?企鵝智酷分析，一方面是因為，這些調(diào)查的入口依然是“網(wǎng)民身邊的長輩”，因此當(dāng)網(wǎng)民本身通過手機(jī)參與春節(jié)活動的行為時，會產(chǎn)生一定的帶動效果;另一方面，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，和異地與子女晚輩溝通需要，以微信為主的應(yīng)用正在帶動著手機(jī)和服務(wù)在中老年群體中普及。

 

三、拜年變遷，超三分之一網(wǎng)民更常用網(wǎng)絡(luò)拜年

 

這張圖反映了網(wǎng)絡(luò)拜年的興起。在調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)拜年滲透率低于三成的用戶，占比45%。而網(wǎng)絡(luò)拜年滲透率超過五成用戶占比為36.8%，這部分用戶更多地使用網(wǎng)絡(luò)而不是當(dāng)面拜年。
 

手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和微信等應(yīng)用平臺，確實讓我們的拜年方式變得更快捷和輕松了。當(dāng)然，新的疑問總會出現(xiàn)：你的真誠是否也被稀釋了?
 

下面這張圖表的調(diào)查數(shù)據(jù)試圖解決這一疑問。

對于手機(jī)拜年行為的討論，持認(rèn)同意見的用戶占比為42.3%，覺得無所謂的用戶占比約為38.1%。而反對手機(jī)拜年，更青睞傳統(tǒng)拜年方式的用戶，占比約為19.6%。
 

所以，對于網(wǎng)民來說，手機(jī)上的年味變濃了，而且似乎味道也不賴。

 

四、紅包來襲，超三分之一網(wǎng)民有待爭取

 

春節(jié)紅包是去年興起的一項新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而且快速在大城市中風(fēng)靡。但我們試圖想讓調(diào)查樣本更廣域地覆蓋到更多地區(qū)，來探尋春節(jié)紅包的真正影響力。

 

在調(diào)查中，去年使用過春節(jié)電子紅包用戶占比約為19%，接近兩成。而經(jīng)過一年的熟悉和沉淀，2015年春節(jié)，紅包會在更大范圍流行嗎?

 

我們同樣調(diào)研了用戶對于今年的預(yù)期行為。在春節(jié)紅包方式選擇中，有9.7%的網(wǎng)民確認(rèn)會首選微信等電子紅包。
 

但令人樂觀的是，堅持首選實體紅包的用戶占比有明顯降低，53.5%的用戶表示今年會首先實體紅包。
 

那么剩下的用戶去哪了?答案是“他們還在猶豫中”。
 

有36.8%網(wǎng)民依然在實體紅包和微信等電子紅包之間糾結(jié)，而這種糾結(jié)對于產(chǎn)品而言，意味著巨大的潛在市場空間。而如何爭取這部分中間用戶，成為了今年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的主題。
 

五、手機(jī)買年貨，哪些品類最討喜?

和紅包帶來的“春節(jié)驚喜”相比，置辦年貨則是一個必須認(rèn)真規(guī)劃的事情。隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)購年貨成為了一個流行話題。
 

在我們的調(diào)查中顯示，23.7%的網(wǎng)民已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡(luò)購買年貨;而尚無此類經(jīng)驗，但打算就此嘗試的用戶占比19.6%;完全沒有網(wǎng)購年貨打算的用戶，占比為56.7%。

具體到網(wǎng)購年貨的品類選擇，則呈現(xiàn)出明顯的趨向性。服裝鞋襪成為網(wǎng)購年貨的主力軍，滲透率高達(dá)62%，而禮品和糖果糕餅也比較受到歡迎。
 

被網(wǎng)民“冷處理”的網(wǎng)購年貨品類包括蔬菜水果、海鮮肉類和油鹽醬醋。這些品類要么存在運(yùn)輸和保鮮困難，要么則相對采購體量較小，不值得網(wǎng)購。
 

但需要注意的是，蔬菜水果和海鮮肉類通常是年貨置辦的重頭戲。如何在網(wǎng)購的生鮮運(yùn)送上提升效率與滿意度，是電商們需要關(guān)注的核心問題。

 

六、春節(jié)網(wǎng)絡(luò)社交，更多用戶迎來“分享爆發(fā)期”

春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)社交將會呈現(xiàn)何種形態(tài)?大家會因為春節(jié)而失去網(wǎng)絡(luò)分享的欲望，還是會更加激起“曬春節(jié)”的熱情?
 

智酷調(diào)查顯示，40.7%的用戶會更頻繁的在社交網(wǎng)絡(luò)中分享春節(jié)見聞，27.5%的用戶會保持使用社交網(wǎng)絡(luò)的頻率與日常近似——即有超過六成用戶至少不會比平時更少使用社交網(wǎng)絡(luò)。而明確表示春節(jié)期間不會使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶占比10.6%。

所有的問題最終都回歸到一個終極討論：如果完全離開手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，今天的網(wǎng)民群體，會適應(yīng)一種純粹的，傳統(tǒng)的春節(jié)生活么?
 

企鵝智酷調(diào)查顯示，當(dāng)我們讓用戶假設(shè)一個沒有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的春節(jié)時，34.6%的大眾網(wǎng)民表示會“很難受”，完全無法想象沒有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的生活。
 

32.3%的網(wǎng)民表示，他們可以接受沒有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的春節(jié);18.4%的網(wǎng)民則表示目前沒有明確的態(tài)度，因為沒有想過這種情況。
 

那么，認(rèn)為春節(jié)離開了網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，生活會更開心的網(wǎng)民有多少呢?
 

答案是，14.7%。
 

結(jié)論：春節(jié)被“裝進(jìn)手機(jī)”，大平臺將引爆輻射效應(yīng)
 

通過11組調(diào)查數(shù)據(jù)，企鵝智酷對中國網(wǎng)民的春節(jié)行為習(xí)慣變遷做了一輪針對性對比。其范圍覆蓋了從手機(jī)拜年、網(wǎng)購年貨、社交分享到收發(fā)紅包的多個春節(jié)活動，并廣泛調(diào)研了包括餐飲、娛樂、出行、旅游、訂票、家政服務(wù)等更廣泛的春節(jié)行為。
 

一個可以被清楚揭示的結(jié)論是：手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)浪潮不僅急速地改變了社會生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)組織模式，這股強(qiáng)大的力量也透過對用戶行為的改變，進(jìn)而深刻地改變了我們的傳統(tǒng)文化。手機(jī)上的年味正在被社交和服務(wù)帶動著，讓我們的春節(jié)生活變得更便捷，也更豐富。
 

但我們并不愿意在這份報告的結(jié)尾用“顛覆”這樣的詞語。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對中國人的春節(jié)習(xí)俗，其實并沒有劇烈地改變或否定什么，而是通過更便捷的對接線上與線下，故鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方，讓中國人的春節(jié)從走親訪友，擴(kuò)展到更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。

 

實際上手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對接生活服務(wù)與社交，是一件正在發(fā)生的事情。只是借助于春節(jié)這個機(jī)會，讓我們更清晰地看到這種變遷在一個節(jié)點上爆發(fā)的張力——其背后所揭示的正是一種潛力巨大的浪潮——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)對接到衣食住行的服務(wù)層面時，用戶對于高使用率平臺的依賴感正在不斷增強(qiáng)。在我們在內(nèi)部對比微信用戶和其他平臺用戶時，發(fā)現(xiàn)微信用戶在涉及到生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化方面，具有更高的積極性和參與度。
 

這種大平臺對接服務(wù)后帶來的引流和輻射力，將在未來的生活服務(wù)中呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的力量。