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【智庫解讀】康養旅游：從概念到產品，如何真正落地？

點擊：  作者：佚名    來源：院士教授博導500智庫  發布時間:2020-05-18 10:00:51

 

導語：大力發展康養旅游已逐漸成為新常態下旅游經濟的新亮點，也符合人們對健康、幸福的需求和休閑娛樂生活的追求。2016年1月，國家旅游局頒布了《國家康養旅游示范基地標準》，在康養旅游的政策上予以了保障，在中國，康養旅游逐漸成為一種對高質量生活的一種補充,業界人士也積極探索旅游與康養相結合的發展方式和開發模式。如今，康養旅游已經被社會和市場廣泛認同，國家旅游局也已將其正式確立為一種新的旅游方式，并納入我國旅游發展戰略。那么到底什么是康養旅游?依托良好的自然生態環境、人文活動環境等資源條件，以維護或促進身心健康為需求動機，結合旅游觀光、休閑度假、運動康體、醫療保健、養心養顏、健康膳食等形式，以達到強身健體、修身養性、醫療康復、延年益壽等目的的一種新式旅游活動，是不同旅游業態與健康養生融合發展的結果，這就是康養旅游。

 

 

 近年來，隨著人們對健康生活的重視，大健康產業正快速邁入新一輪的增長。作為把旅游業和“大健康”產業結合的康養旅游，擁有著良好的市場環境，面向一片藍海市場。數據顯示，目前世界上有超過100個國家和地區開展康養旅游。2017年全球康養旅游市場預計收益約達6785億美元，相比2012年的4386億美元的市場收益足足增加了將近2400億美元，復合增長率達9.12%。

 

國內養生旅游還是一片藍海。據統計，國內養生旅游占旅游交易規模的1%左右，2015年中國旅游市場總交易規模為41300億元，康養旅游的交易規模約為400億元，2016-2020年，我國康養旅游的市場規模將呈現快速增長的態勢，年復合增長率有望達到20%，2020年市場規模將達1000億元左右。

 

當前，旅游產業逐漸細分出多種多樣的形態和市場，單一的旅游產品已經無法滿足人們的需求，在旅游中追求健康休閑養生的“康養旅游”日漸興起，作為一種新興的旅游形式迅速發展。火熱背后，這種新興旅游產品也面臨不少難題，康養旅游要實現產業化，似乎還有很長的路要走。 

 

多重因子驅動

 

噴薄而出的休閑健康養生需求，是“康養旅游”生長的土壤。

 

如果說“康養”是一個概念比較模糊的詞，那么“養老”這個詞或許明確很多。數據顯示，當前我國60歲以上老人已達2.5億以上，已經進入老齡化時代。老年人增速和數量均為全球第一，且未來還有加速趨勢，“養老”重擔獲將伴隨整個21世紀。

 

老年銀發大潮滾滾而來，然而中國的養老保障體系仍不夠完善，養老市場尚未發育成熟，養老產業缺舉步維艱、發展緩慢。龐大的養老群體，向往一種擁有健康與品質服務的旅居養老生活方式。 

 

 

伴隨著經濟的發展，城鎮化過程中城市人口快速聚集及經濟高速增長的同時，一系列城市與環境問題的矛盾逐漸凸顯出來。快節奏、高壓力工作和生活環境下，疾病、亞健康等問題不斷喚醒著城市對休閑康養度假的需求。

 

此外，從孕幼到青少年再到中老年等各個年齡階層的人群，都存在不同程度、不同類型的康養需求，即社會各個群體都可以被納入康養的范圍。不同群體的康養需求，為行業帶來了龐大的潛在市場。

 

伴隨著大眾旅游時代下新的旅游方式和業態的不斷產生，消費訴求普遍升級，越來越多的擁有購買力的消費者愿意花更多的錢去購買優質、獨特的旅游消費體驗，也讓這種需求找到了空間。 

 

 

再者，中國豐富的資源優勢為康養旅游提供了深厚的基礎。作為傳統中醫藥的發源地和不同宗教和傳統思想融合的國度，我國擁有悠久的歷史文化、源遠流長的中醫技術、星羅棋布的山川河流村莊、俯拾皆是的歷史名勝等有利于康養旅游發展先天條件。

 

此外，一大助力因素是近年來不斷出臺的政策文件，形成了一個組合拳和相對完善的市場體系，為康養旅游產業發展帶來機遇。

 

 

2013年國務院35號文件開啟中國養老產業的“元年”，2016年1月國家旅游局發布的《國家康養旅游示范基地標準》，2016年10月《“健康中國2030”規劃綱要》印發并實施，“健康中國”戰略并上升為國家戰略，“大健康”產業開啟市場新藍海。再到2019年5月，國辦5號文印發，出臺相關配套政策。據不完全統計，自2013年以來，僅中央政府和部委一級的養老文件已經出臺130多個。

 

受國家頂層設計的推動、消費市場的刺激，全國各地都在積極發展健康旅游產業，康養旅游已經成為我國從省到市到縣再到風景區等各級政府及管理部門的重要布局方向。那么，康養概念如何注入進產品落地呢？

 

康養旅游產品圈

 

康養旅游概念巨大的市場空間不斷吸引著諸多企業進軍，供給端的康養旅游產品不端豐富。從區域層面來看，我國康養旅游發展較為成熟的區域集中在東北、長三角、山東和西南地區。

 

“每個區域都具備著自己特色。例如長三角地區，經濟發展水平高、人口密度大、消費能力強、基礎設施較好，這些都是發展康養旅游的優勢，在發展康養旅游產業方面，長三角政策支持力度大，產品創新能力也較強。

 

 

那么，康養旅游提供的具體產品形式是怎樣的呢？

 

早期的康養旅游產品多以“養老”為賣點，參與者主要是嗅覺靈敏的地產系公司。他們憑借豐富的運作經驗，快速切入養老地產開發，打造高端養老社區。也有一些保險系公司也憑借資金規模大、周期長，以及保險與養老之間的天然聯系，也積極嵌入機構養老的投資與運營管理。此外，一些傳統制造企業也跨界入局，爭搶產業大蛋糕。

 

 

進入產業發展中期，那些單純的“房地產開發式”的項目受到限制，具備“產城結合、產人結合、產融結合”屬性, 能夠為地方政府帶來稅收、就業、民生等綜合社會效益的綜合體項目受到青睞。在此驅動下，金融行業、醫療保健行業、信息技術行業、可選消費性業等領域的企業，也加入康養旅游市場。

 

新旅界梳理發現，就當前市場情況來看，單純以“養老”為單一核心的康養旅游產品已經較為少見，復合型、多維度、多業態的融合產品正日益成為主流。縱觀市場，康養旅游在開發模式上可大致分為四大主流開發模式，其中以“醫療”為亮點的模式又可細分為三種，每一種開發模式所依賴的資源都有所側重。

 

 

在產品層面，可大致分為三大產品。如康體旅游產品核心元素是運動、健康與旅游，有別于專業性體育項目，重在體驗性與參與性。 

 

 

在具體的可落地業態方面，大致可歸為“康養旅游城、康養旅游小鎮、康養旅游產業園、康養旅游度假區”四類，此外也有一些其他極富價值的業態。如綠地康養的主打產品——康養谷酒店，定位以“醫康養游娛學”六大主題內容為特色，借助互聯網、人工智能、物聯網等技術，構建“全托型”一站式旅居養老服務平臺。

 

“從市場層面來看，康養旅游自2013年發展至今，確有不少有益的探索。”高磊說道，但從整個行業全局來看，康養旅游產業化并未形成，康養旅游產品在規劃、創意、設計等方面也還存在較大提升空間，產品體系有待完善。 

 

 

具體來看，縱觀國際，我國康養旅游產業發展還存在很大差距。

 

在國際上，康養旅游一般被稱為醫療健康旅游。目前在很多國家都已打造了具有國際影響力和獨特賣點的康養旅游產品，如日本溫泉養生、法國莊園養生、瑞士抗老養生等。然則，時至今日中國并未形成馳名海外的康養旅游品牌。

 

“國外知名產品第一大特點是依托核心的技術能力，能為消費者帶來頂級體驗，具有比較高的稀缺性。同時，在細節服務，配套基礎設施方面也做得較為完善。”我們認為，與國內不同，國外知名的康養旅游品牌更適合具備高消費能力的高端人群。 

 

 

放眼國內，必須承認康養旅游產業仍處于起步探索階段。

 

產業模式過于急功近利，更甚有一些企業，打著康養的旗號,實則是以賣房為盈利模式。行業跟風盲目復制發展嚴重，產業設計粗放，遍地開花卻未成體系，產品設計水平低，創新性不足，缺乏發展后勁。而部分地區爭相開發當地資源，忽略資源與養生的匹配度和適用度的行為，更為行業長期健康發展埋下隱患。

 

多業態融合

 

造成這種現狀最根本的原因，則是康養旅游最深層次的矛盾并未得到解決。

 

第一個矛盾是，國內整體康養旅游服務供給能力和質量都偏弱，難以滿足市場需求多樣化的矛盾。

 

眾所周知，我國幅員廣闊，存在多種氣候以及地質條件，各地康養資源分布不均衡。而當前市面上的康養旅游產品，高度依賴自身所具有的自然、文化、醫療、技術等資源稟賦，由此康養旅游產品無法形成統籌布局，區域發展差距較為明顯。

 

具體來看，不同目標區域之間的康養服務無法打通，來自不同地區的人群要向獲得差異化的服務，需要支付的成本有著巨大差別，導致體驗斷層。對于那些資源密集的地方來說，如果沒有前瞻性和創新性的頂層設計，便會出現同質化產品的競爭。

 

而伴隨著消費升級和消費體驗日益重要，消費者對康養旅游的需求開始變得多元化，傳統的以泡溫泉、森林浴、綠色飲食等單一活動進行康養和休閑的旅游形式，已越來越難以滿足消費者對產品的豐富度要求。

 

 

第二個矛盾是，康養旅游行業的服務機構生存成本，高于其所服務客群支付能力帶來虧損的矛盾。

 

一方面，康養旅游需要國家政策鼓勵、培養旅游新形態、整合創新資源等多方面的支持，也需要配套的康養旅游資源進行支撐，如醫院、保健院、健身場所以及相關娛樂設施等。

 

雖然當前有關政策對康養旅游支持力度很大，雖然國家在土地供應、資金補助、稅費減免等方面出臺了一系列優惠政策。但落實到一些地方，或未將國家政策具體化，并且當地缺少相應的配套實施機制，無法充分發揮優惠政策對企業發展養老產業的激勵和扶持作用。

 

另一方面，康養旅游項目投資成本高、投資周期長，回報慢。

 

對于要求高回報、快收益的資本來說，可能并不是個“好項目”。這便要求服務企業具備較強的開發能力和運營能力，做好內功打造品牌。此外，與歐美等發達國家的不同，中國康養旅游市場的面向客群雖較為龐大，但具備一定支付能力和穩定消費習慣的人群尚在培養中。

 

 

那么，一個可盈利、健康持續發展的康養旅游產品的打造邏輯是什么呢？

 

“康養是一個定詞、一種形式，只是嫁接在旅游中的一環，作為旅游的一種特色，增加體驗度從而促進身心的愉悅，旅游才是核心。”高磊說道，旅游康養具有關聯度高、結構復雜、體驗度高的特征，在產品搭建方面，要打破邊界與多產業融合，塑造全產業康養品牌,構建多元化康養產業體系。

首先，要不斷豐富康養旅游內容。未來的康養旅游要通過將區域的特色資源與旅游過程中各個環節相結合，打造出以某一類型的康養服務為主的康養旅游產品，并在此基礎上增加康養活動和旅游活動，以提高產品豐富度。同時，開發過程中將會更加注重消費者在旅游“食住行游購娛”各環節的體驗性和舒適性，以提高康養旅游產品的質量。

 

其次，要搭建有層次的產品體系。面對消費升級與消費分層，打造具有如“個性化、品牌化、定制化”要素的不同類型的產品勢在必行。需要遵循旅游發展規律，結合旅游市場需求情況，打造具有層次性的產品能提高對各個目標市場的吸引力。

 

最為重要的是，要增強康養旅游與其他產業之間的聯動。康養產業與旅游產業都是具有較強的經濟帶動性的產業，康養旅游產業作為這兩種產業的融合，也具有很高的產業關聯度。就康養功能而言，休閑度假旅游比傳統觀光旅游更具備康養功能，全域旅游比傳統的景區景點旅游更適合進行康養。因為，要實現旅游、康養與區域內產業的深入聯動，構建“全區域全體驗式”的康養旅游產品。

 

轉自院士教授博導500智庫公眾號