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現(xiàn)實需要催生研究院

      《對外傳播》:當時是出于什么考慮籌劃成立國家戰(zhàn)略傳播研究院的呢？

　    程曼麗：戰(zhàn)略傳播是頂層設計之下的一種專業(yè)性傳播，特別強調傳播過程的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。這也正是十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中所強調的。因此在今天的中國，戰(zhàn)略傳播具有重要的現(xiàn)實意義。目前我們國家的社會形態(tài)、傳播生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化，國際傳播的主體和要素已經超出傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。在這種情況下，國際傳播效果的優(yōu)劣就不再由單一主體，也就是傳統(tǒng)媒體決定，而是由多元主體形成的合力決定。如果缺乏這種合力，媒體即使擁有再好的軟硬件條件和再完備的宣傳策劃方案，也會因為其他主體言行的落差，使正效應大打折扣。

　    即便是在同一個主體內部，也存在著子系統(tǒng)和要素之間的協(xié)調問題，比如我們國家具有相同或相近職能的政府部門比較多，它們之間就需要協(xié)調；具有相同或相近職能的媒體也比較多，它們之間也需要協(xié)調。而系統(tǒng)內部以及多元主體之間合力的形成，也就是國際傳播能力的共建，就不是單一主體力所能及的了，需要上升到國家戰(zhàn)略層面進行統(tǒng)籌考慮，這就是所謂的戰(zhàn)略傳播。

        我們可以看到，黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度進一步強調了外事、外宣和文化傳播工作的重大意義，也在積極創(chuàng)新對外傳播的工作思路、方針政策和管理體制，取得了明顯的成效。各個涉外部門，尤其是宣傳、文化、外交等部門及各媒體單位，圍繞黨和國家的戰(zhàn)略部署，加強國際傳播能力建設，為更好地傳播中國、說明中國、參與世界、融入世界發(fā)揮了重要作用。

        但是，我們也看到，和美國相比，我們在很多方面都存在差距。比如各級領導對戰(zhàn)略傳播或協(xié)同傳播的概念還比較陌生，對它的內涵外延及重要意義認識不足。文化和意識形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門的職責，對外傳播力量比較分散。部門分割也比較嚴重，各機構之間協(xié)調不夠，尤其是缺乏一個從國家層面對“大傳播”進行統(tǒng)一領導、全面規(guī)劃、協(xié)調實施、合力推進的戰(zhàn)略傳播體制和工作機制。

       《對外傳播》：您認為與美國相比，我國在構建國家戰(zhàn)略傳播體系各方面都存在一定差距，請您介紹一下美國國家戰(zhàn)略傳播體系。

　　 程曼麗：這還得從十幾年前說起。2001年“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，為了應對來自各方面的敵意和“消極國家形象”的問題，美國軍方（國防科學委員會）從2004年起開始采用企業(yè)界使用的“戰(zhàn)略傳播”概念，力求突破行政區(qū)隔，把和傳播有關的各種要素，包括公共事務、公共外交、信息戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等等進行統(tǒng)合調配，形成了美國國家利益、國家安全框架下整體性的傳播戰(zhàn)略布局。

　　2010年3月，在美國軍方的推動下，奧巴馬總統(tǒng)向參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構架》報告。報告在2004年國防科學委員會咨詢報告的基礎上，進一步把國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)描述為由總統(tǒng)通過國家安全委員會領導的，由美國內政、外交以及軍事情報部門構成的聯(lián)動機制。從這個過程中可以看到美國國家戰(zhàn)略傳播資源由分散到集中再到高度整合的過程。

　　 美國前公共外交咨詢委員會執(zhí)行理事Matt Armstron曾經說過，奧巴馬的報告至今還面臨著許多挑戰(zhàn)。但是在我看來，就國際傳播能力建設而言，就系統(tǒng)協(xié)同運行的思路而言，我們仍然可以從美國國家戰(zhàn)略傳播體系中獲得一些啟示，包括觀念、管理、機構設置和專業(yè)化運行等方面的啟示。我們也就此做了研究，形成了研究報告。

從戰(zhàn)略層面為國際傳播建言獻策

      《對外傳播》：研究院的目標是作為智庫，從戰(zhàn)略層面為我國國際傳播建言獻策嗎？

　    程曼麗：這的確是研究院的一項重要職能。事實上，在籌備建院長達一年的時間里，我們一直在做相關調研和政策性的研究。我們同時以接受國家外宣管理部門委托課題的形式，或采取與外宣管理部門研究機構合作研究的方式，完成了一些項目，包括“中國國際傳播能力建設研究”、“中國政府及媒體的國際話語權研究”、“中國互聯(lián)網管理的對外傳播研究”等等，其中的一些成果得到上級有關部門的肯定。

　　 去年下半年以來，我們重點圍繞國家戰(zhàn)略傳播進行研究，包括研究美國的國家戰(zhàn)略傳播體系、中國對外傳播中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)等等。由我們團隊撰寫的“美國國家戰(zhàn)略傳播體系的形成與我國國家戰(zhàn)略傳播體系建設的構想”中的一些內容被納入國家國際傳播能力建設規(guī)劃中，我們積極倡導的“國家戰(zhàn)略傳播研究”，也被列入2015年國家社科基金規(guī)劃招標課題。可以說，研究院已經形成了比較豐厚的前期積累。

最大特色是和多方的緊密聯(lián)系

       《對外傳播》：現(xiàn)在很多高校、研究機構都在謀劃智庫建設，北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院有什么優(yōu)勢和特色？

　　程曼麗：與單純的學術機構相比，我們最大的特色或優(yōu)勢是和政府部門及業(yè)界的多方聯(lián)系。從1991年我國主管外宣的政府機構國務院新聞辦公室成立之日起，我就作為這方面的研究者參加了中國外宣的政策研究，并且多次受委托在一些國際性的交流活動，尤其是國際性的論壇中擔任主持人或基調發(fā)言者。這種長期的合作使我對國家的外宣機制以及中央媒體的對外傳播運作都有了深入的了解。2003年“非典”之后，我又受國務院新聞辦委托，參加了中央、各部委、各級地方政府新聞發(fā)言人和主管新聞宣傳官員的培訓，包括作為主講人，參加2007年國務院新聞辦組織的“全國采訪線”工程培訓和2011年2月中央外宣辦組織的“全國黨委新聞發(fā)言人首次培訓班”，等等，可以說，在政府信息傳播和國際傳播方面積累了一定的經驗。

　　2013年11月，在國務院新聞辦公室的支持下，我在北大舉辦了“十年再出發(fā)——中國新聞發(fā)布實踐與創(chuàng)新論壇”，來自國家各部委和央企的10多位新聞發(fā)言人參加了論壇并做了發(fā)言。當時與會者們紛紛提議在北京大學創(chuàng)建國家傳播方面的智庫，為新形勢下的中國社會輿論建設、新聞發(fā)布制度建設及國家的對外傳播發(fā)展建言獻策，提供知識和智力支持。也正是在這個提議之下，在廣泛征求各方面意見的基礎上，我們提出了“國家戰(zhàn)略傳播”的概念，同時開始推動在北京大學建立“國家戰(zhàn)略傳播研究院”，作為國家級智庫發(fā)揮作用。

　　總之，長期以來通過各種合作，我們與國家相關管理部門、各部委以及媒體的外宣機構建立了通暢的渠道，這種渠道對于研究院來說是一筆寶貴的財富，也是政策研究能夠產生影響力的一個必要條件。

開門辦院 協(xié)同發(fā)展

　  《對外傳播》：北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院未來將采取怎樣的發(fā)展路徑和運作模式？

　     程曼麗：北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院是經中央領導批示，在教育部和學校領導的關心和支持下建立的，我們深感責任重大。為了更好地完成使命，我們將采取開門辦院的方式，吸納一批海內外優(yōu)秀中青年學者和研究人員加入，以增強研究團隊的國際視野和專業(yè)水平。研究院還將采取靈活的人事制度，引進現(xiàn)代企業(yè)管理模式和高水平智庫運營模式，既保障學科發(fā)展和研究質量，又做到高效運營、科學管理。

       具體說，研究院主要開展三個層面的業(yè)務：

　　一是理論研究。研究院一方面致力于國家戰(zhàn)略傳播體系的研究，提供服務于社會發(fā)展和國家戰(zhàn)略的應用性成果，履行“建言獻策”的職責。同時將用跨學科和國際化的視角，以符合中國本土實際和全球政治經濟發(fā)展趨勢的架構與方法，創(chuàng)設有特色的戰(zhàn)略傳播學科體系，為傳播學在中國的發(fā)展盡一份心力。

　　二是專業(yè)培訓。研究院將根據現(xiàn)實需要，集中優(yōu)勢資源，為政府、企業(yè)及其他部門提供具有外向特色的培訓服務，加快培養(yǎng)實施國家戰(zhàn)略傳播所需要的專門人才。

　　三是國際交流。研究院將舉辦各種對外交流活動，包括組織相關論壇和各種主題性活動，廣泛建立國際聯(lián)系，為政府、企業(yè)以及科研教育機構提供合作、交流的有效平臺。

　　總之，研究院的目標和任務是明確的，我們正在為此努力。