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依紹華：首發經濟，究竟是什么經濟？為啥這么火？

點擊：  作者：依紹華    來源：人民論壇  發布時間:2024-09-16 11:59:28

 

 

談到“首發”，很多人最先想到的是體育比賽中最先出場的首發名單。如今，這個詞早已不是體育圈的專有名詞。二十屆三中全會《決定》對“構建全國統一大市場”作出系統部署，其中專門提到“積極推進首發經濟”。

 

首店、首展、首秀、首演……今年以來，首店首發成為我國消費市場新亮點，“首發經濟”這個名詞也走進大眾視野。那么，什么是首發經濟？首發經濟到底有何魅力？一起來看本期“熱詞看改革”欄目。

 

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何謂首發經濟？

 

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》強調：“完善擴大消費長效機制”“積極推進首發經濟”。首發經濟作為一種新興業態，始于“首店”經濟，并由品牌門店擴展到首發、首秀、首展等多領域，由此形成首發經濟現象，為消費市場帶來新動能、為消費者帶來新體驗，為促進我國消費市場持續擴容提質拓展新空間。

 

相比于首店經濟，首發經濟的內涵更為豐富。由首店經濟演化而來的首發經濟，在內容上由最初的品牌門店拓展為涵蓋零售、餐飲、娛樂、生活服務等的多品類門店；在形式上由實體門店擴展為演出、秀場等精神文化活動；在效果上由單一門店入駐向多業態聯動并形成首發經濟生態圈轉變，由設立門店與商圈產生關聯演變為首發、首秀等多業態共振，促成新的經濟形態。因此首發經濟的內涵可概括為：一是豐富獨有的資源優勢，包括經濟實力、區位優勢、集聚度及影響力、豐厚的歷史文化底蘊或時尚特色、開放包容的社會氛圍、對新鮮事物接受能力較強的消費人群等，能夠吸引品牌設立不同層次的首店、開展不同級別的首秀或首發不同類別的技術；二是基層設施供給充分，對首發內容有足夠的承載力，包括經營場所、商業服務設施、交通住宿娛樂設施完備等，能夠與首發內容相互呼應、相互協同；三是品牌價值與所在城市資源實現耦合，從單個首發內容延伸至上下游產業鏈并形成產業生態圈，由新品首發展示到推廣銷售全產業網絡體系，形成疊加互促效應。

 

首發經濟具有鮮明特征，新產品、新內容、新場景等迎合了消費者不斷升級的需求，呈現出個性化、多樣化、體驗化的消費發展趨勢。一是“首”意味著第一次、第一個、第一家，級別由國際級（如全球首發）、國家級（如全國首個、全國首家）到區域級（如華南首店、華北首個），再到城市級（如杭州首家、深圳首個）乃至縣域級（如安遠首個）等。二是首發的范圍較廣，涵蓋品牌門店、新產品、新技術等諸多門類，涉及日用消費品、生活服務類產品等精神文化商品，如脫口秀首秀、演唱會首演、新歌發布等。三是具有示范性和帶動性，輻射效應較強。在激發消費需求的過程中，由單個門店或某項技術乃至單一秀場，以點帶面，將相關產業要素資源聚合并拓展成網，進而帶動上下游產業及相關領域發展，并形成可復制、可推廣的模式在更大范圍產生積聚作用、取得積極成效。

 

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首發經濟發展現狀及未來趨勢

 

01首發經濟發展現狀

 

“首發經濟”源于首店經濟。早在2005年左右，一些國際連鎖品牌進行中國市場拓展，將國內市場的首個門店即“首店”作為試驗田、風向標，選址多在一線城市的核心地標地段。這也成為其在國內市場發展過程中的標志性門店，對品牌本身及所落地的城市都有巨大經濟和社會影響，將其作為新聞事件加以報道，則會進一步促進這些首店的品牌知名度和影響力提升，對品牌門店及所在地區的消費都有明顯拉動作用。其后，首店逐漸成為很多商業設施競爭力的重要衡量指標，首店落戶選址競爭日趨激烈考驗著各大購物中心、商業地標的綜合實力。

 

2015年以后，深圳、成都和杭州等城市將首店規模納入城市營銷，作為城市競爭力的指標之一，也因此正式拉開了首店經濟成為經濟現象的序幕。隨著首店集聚效應快速增強以及影響力日益擴大，作為長江經濟帶龍頭城市——上海市具有得天獨厚的條件，在首店領域展現出強大實力。2018年，上海市在首店宣傳中率先提出“首店經濟”，成為上海購物品牌的一張靚麗名片。

 

2019年8月，國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，首次明確提出“因地制宜，創造條件，吸引知名品牌開設首店、首發新品，帶動擴大消費，促進國內產業升級”。2019年10月，商務部等14部門聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，指出“鼓勵引進國內外品牌首店、旗艦店和體驗店等業態”。將首店作為推進國際消費中心城市培育建設的重要指標。同年，上海、北京等多地先后出臺相關符合自身條件的政策措施，促進首店經濟發展，標志著首店在全國主要城市受到重視并且處于快速發展期。

 

2020年，國家發展改革委等多部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出，“支持中心城市做強‘首店經濟’和‘首發經濟’”。這是國家級文件中首次同時提出“首店經濟”和“首發經濟”，表明首店已不再限于品牌門店，而是向著更多品類、更大范圍、更廣空間拓展，也使首發經濟正式成為新經濟形態之一。自此，發展首店經濟和首發經濟成為打造消費熱點、激發消費潛力的重要舉措。各地積極響應落實，紛紛出臺地方支持政策。

 

國際消費中心城市是首發經濟的重要載體之一。隨著全球經濟環境不斷變化，消費者需求日益多樣化，國際消費中心城市建設也在不斷創新升級。不僅上海、北京、廣州、重慶和天津五個國際消費中心城市推出強有力政策鼓勵品牌首店落戶本地、積極發展首發經濟；杭州、南京、蘇州、成都等新一線城市也紛紛出臺支持政策，打造不同層級和特點的首店經濟和首發經濟。

 

目前，首發經濟已成為城市商圈能級升檔的重要引擎。2019年至2021年，全國首店數量較之前提升95%以上。從品牌業態來看，由早期以商品品牌為主向餐飲住宿、文化娛樂等服務消費擴展，消費品品牌占比逐漸降低，與當前服務消費占比提升相契合。從城市分布來看，首店更傾向于一線和強二線城市。其中，上海和北京的首店集中度最高，以全球全國首店為主。2023年，上海引入1215家首店，同比增長13.2%，其中亞洲級別以上首店11家，全國級別以上高能級首店合計占比達到13.7%，規模質量繼續蟬聯全國城市首位。2024年1—4月上海新設各類首店489家，其中新增全球或亞洲首店3家，全國及內地首店55家，高能級首店合計占比11.9%，規模和質量再創歷史新高。2024年上半年，北京新增首店485家，其中既包含第一家品牌門店，也有品牌新布局的旗艦店和創新概念店。

 

部分新創品牌、新業態品牌全球全國首店以及區域品牌首店多落戶成都、杭州、寧波、西安、武漢等新一線、二線城市。此外，概念店、旗艦店等“非標”高能級首店成為熱門，綠色環保、寵物友好、露營風、主題店等內容正在快速布局。不僅如此，本土新品牌首店也正在崛起。

 

首發經濟影響力的快速提升，帶動與首店相關的新品、新技術以及各類時尚單品、文娛服務產品的首發、首展成為消費熱點，與首店及其所在地區形成共振，成為一種消費現象，并逐漸發展為消費新形態，更是消費市場創新的重要載體。如北京“2023全球首發節暨硬科技嘉年華”推出以三里屯太古里、王府井商業街、北京SKP等為代表的12個全球首發中心，搭建國內外品牌首發首秀平臺，其目標是通過開展多場新品發布、新展首秀活動，吸引更多顏值與內涵兼具的首店新品落地北京，使北京成為引領國際消費潮流的集聚地。上海聚焦形成品牌集聚效應、驅動上游產業鏈升級，加快國內外品牌在滬首發全球新品、落地品牌首店、設立企業總部，進一步推動形成從“首發”到“首店”再到“總部”的“首發經濟”效應，全球新品首發地示范區的影響力進一步提升。

 

02首發經濟應用場景

 

一是商圈國際化升級。將首店、首發嵌入城市商圈升級過程，并與城市優勢資源相融合，打造城市特色消費地。北京通過引進國內外品牌總部、首店、旗艦店、創新概念店、中華老字號落戶本地，匯聚品牌在京舉辦新品首發、首展、首秀活動，形成專業集中度高、科技融合度高、品牌轉化率高、資源整合力強的時尚消費高地。如以故宮—王府井—隆福寺“文化金三角”為中心，有重點地布點首發場所，包括品牌創新概念店、文創產品旗艦店等，同時配以800家左右的離境退稅商店，打造具有一流國際影響力的特色商圈。上海打造以南京路商圈、小陸家嘴商圈等為代表的6個世界級商圈，引進中高端國際品牌、推出20家引領性本土品牌，并且首創“五五購物節”上海全球新品首發季，設立新品發布周等，以系列新品集中發布為特色激發消費潛能，形成首發經濟規模效應。如樂高全球首發“悟空小俠”系列引發全球20億人次關注，極大地提升了上海作為國際消費中心城市的知名度和美譽度。據《廣州市重點商業功能區發展規劃（2020-2035年）》，廣州將打造以天河路—珠江新城商圈等為代表的5個世界級商圈，每個商圈以不同的定位進行差異化區分，分別采取首店業態、免稅業態和振興廣州“老字號”品牌推廣等方式，推動消費市場持續擴容提質。

 

二是與文旅生活服務等服務產品相融合，打造綜合化品牌消費高地。北京努力打造國內外知名品牌集聚地和原創品牌孵化地，在2023年引入室內親子游樂品牌亞洲首家4.0超級旗艦店、挪威時尚生活方式品牌北京（北方）首店、戶外運動天花板級別品牌首店等，這些首店的目標客群不但包括北京本地消費者，還面向外地游客及商務人群，為消費者提供多樣化消費體驗。成都在2023年小眾潮牌首店全面開花，包括馬術、二次元、賽車俱樂部等新潮運動與小眾興趣類首店等。首店類別更加寬泛，不僅提升了對特定消費人群的吸引力，而且也擴大了消費對象范圍，進一步拓展了消費空間。

 

三是創新消費場景。以首發經濟為切入口，構建沉浸式時尚潮流生活鏈。天津引入沉浸式、體驗式、參與式數字消費新業態，將“智慧+生活場景”融為一體，創新消費體驗。2023年，天津引進某家電品牌首個MALL店，打造一體化門店和沉浸式智慧生活體驗，讓科技與生活直接鏈接，構建智慧生活“聚能環”。針對不同顧客需求，開展陽臺場景、浴室場景、洗衣房場景等私人定制服務，并配以生活美學類、工坊手作類等活動，為顧客打造全新生活體驗。成都傳媒集團東郊記憶將“老廠房”改造成“潮牌&商業+演藝空間+設計空間”，打造沉浸式娛樂場景，吸引意大利快時尚品牌西南首店等入駐，成為新晉客流聚集地。

 

03首發經濟發展趨勢

 

隨著首發經濟對區域發展的帶動作用日益顯現，主要城市紛紛出臺政策鼓勵和引導引入首店、首展、首秀等活動，并給予各方面支持措施和優惠政策，對首發經濟蓬勃發展起到明顯推動作用。可以看到，首發經濟發展已形成潮流，在數字經濟推動下，主要呈現三大趨勢：

 

一是多業態百花齊放。消費市場多樣化、個性化特征凸顯，與之相匹配的業態供給豐富多彩。為滿足不同消費群體需求，旗艦店、主題店、黑標店等概念店層出不窮，藝術、人文、體育、環保、露營等新概念品類首店快速增加，極大地豐富了首發經濟內容，也為消費市場注入新活力，釋放消費新動能。

 

二是不同城市競爭分化。首發經濟對城市資源有較高要求，目前的首店分布大致以北京、上海為先導，成都、廣州、杭州、深圳、武漢等城市加快步伐積極推進，不同城市在吸引首店級別及類別時多被自身資源條件和經濟實力等所限制。隨著首發經濟內容日趨多樣化，各城市結合各自特色和優勢與不同內容相匹配，并形成獨有的首發經濟資源，進而反哺本地經濟發展，成為共識。

 

三是融合發展形成生態系統。首發經濟著眼于加快消費升級，同時也以促進經濟發展為目的。涵蓋零售、餐飲、生活服務及文娛體等多業態的首發內容，通過“首發”帶動人流聚集促進消費，所產生的溢出效應將會對經濟增長、財政收入、相關產業等多個方面產生影響，并由此催生新業態新模式，形成以首發為特色的產業生態體系，從而促進城市發展。

 

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如何推動首發經濟高質量發展？

 

首發經濟魅力無限，但也要看到，受資金、技術等因素影響，一些地區首發經濟發展動力不強，資源整合能力和服務環境有待改善。首先，服務產品多樣化供給不足。當前，我國服務消費增速顯著，盡管首發經濟中服務業態有所增長，但是總體上服務消費領域仍面臨供給不足、業態不夠豐富等問題。一是健康、養老、醫療等行業品牌首店數量較少，首發經濟與服務產品結合不緊密，服務業態國際化程度不高，難以滿足消費群體多樣化服務消費需求。二是綜合性首發內容較少，復合型跨界融合首發內容供給不足、供給形式相對單一。其次，首店規模偏小，資源整合能力有待提升。一是商業領域產業鏈供應鏈競爭力不強，整合上游生產資源并主導要素資源配置能力偏弱，尚未在產品供應鏈中居于核心地位，難以吸納全國乃至全球商品資源聚集。二是企業數字化程度不高，供需兩端適配性有待提升。三是商貿企業與進出口創新試驗（示范）區等銜接不暢，上下游供應鏈協同及進出口跨境協同機制不完備，難以有效發揮中心城市引領帶動作用。最后，服務環境有待進一步改善。首發領域新業態服務標準有待規范，短視頻、直播帶貨等新業態快速涌現，為消費者帶來便利的同時也容易出現損害消費者合法權益行為。

 

對此，要積極推進首發經濟，帶動產業升級、增強城市商業活力，推動供給和需求形成更高水平的動態平衡，更好滿足人民美好生活需要。

 

第一，將首發經濟與城市定位和區域環境緊密結合，打造獨具特色的城市品牌商圈。一是充分發揮“首發”在提升城市品牌方面的引領作用，將首發與傳統商圈相融合，通過首店新品展示和服務示范等帶動傳統商業提升服務品質，并依托首店品牌形象與本地商圈文化形成自身商業特色，賦予傳統商圈更廣泛的文化傳播功能，使之成為高品質生活向導和魅力時尚的風向標；二是將首店或新品首發與產業升級相融合，帶動開發多層次、多樣化商品，衍生新的服務功能和類別，形成以首店為龍頭，集采購、研發、設計、結算及物流集成為一體的商務服務產業鏈，提升商貿企業價值創造能力，充分發揮首發經濟的輻射作用；三是推動品牌首店在貫通跨境機制方面實現突破，以跨境新業態帶動商貿企業整合其國內外資源，擴大商品供給范圍。

 

第二，提升首發主導企業的供應鏈地位。一是借助數字化手段對首店資源統籌管理，加快建立數據一體化處理系統，與制造端建立產銷信息共享機制，建立消費需求快速反應體系，提高首發主導企業在供應鏈中的地位；二是加強與線上平臺合作，由首店首秀首展的場所展示轉向向消費者傳遞生活態度和生活方式的載體，為消費者提供全方位、多層次的服務內容，提升服務功能。

 

第三，優化多樣化服務供給。一是豐富餐飲住宿、教育、醫療、文化娛樂、體育、旅游、養老等服務種類，進一步提高文藝演出等文化活動投放密度、豐富文化產品種類和內容，引入高質量生活服務供應商設立首店，滿足消費者多樣化需求；二是注重文化創意產業首店發展，更多引入藝術文娛類新業態首發，活躍城市新生代文化；三是健全城市公共交通、餐飲、購物、住宿等接待設施網絡，改善消費體驗，為首發經濟健康發展保駕護航。

 

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2024年第16期

原標題 | 首發經濟何以破圈迭代

作者 | 中國社會科學院財經戰略研究院研究員 依紹華

來源 |人民論壇網-人民論壇雜志