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網(wǎng)絡(luò)直播這朵奇葩之所以在中國茁壯成長，得益于重大疫情，也得益于中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。如果不加以治理，群魔亂舞，那么，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟將會偏離正確的發(fā)展方向。

 

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》（試行）。這是我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的一件大事，同時也是我國廣告市場健康發(fā)展的歷史性部門規(guī)章。

2020年重大疫情發(fā)生后，許多經(jīng)濟活動被迫轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種奇特的廣告現(xiàn)象異軍突起。一些公眾人物開展網(wǎng)絡(luò)直播，獲取豐厚的利益。一些地方官員為了促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，粉墨登場，搞網(wǎng)絡(luò)直播。中國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展過程中，許多問題顯現(xiàn)出來。大量假冒偽劣產(chǎn)品，通過直播銷往世界各地。網(wǎng)絡(luò)直播色情淫穢現(xiàn)象日益嚴(yán)重。未成年人參與網(wǎng)絡(luò)直播，嚴(yán)重影響身心健康。解決網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題，成為社會各界普遍共識。正是在這樣的背景下，相關(guān)部門聯(lián)合出臺了部門規(guī)章，加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展。

相關(guān)部門出臺的部門規(guī)章，詳細(xì)劃分網(wǎng)絡(luò)直播法律關(guān)系主體，并且根據(jù)法律關(guān)系的性質(zhì)，采取不同的監(jiān)管方式。

首先，將網(wǎng)絡(luò)直播主體分為“直播營銷平臺（在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直播服務(wù)的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等）”、“直播間運營者（在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的個人、法人和其他組織）”、“直播營銷人員（在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾介紹營銷的個人）”、“直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)（是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機構(gòu)）”等若干種類，分別規(guī)定權(quán)利義務(wù)。

其次，強化了直播間運營者和直播營銷人員的責(zé)任和市場準(zhǔn)入條件。直播營銷者或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲、16周歲以上的未成年人，申請成為直播營銷人員或者直播間運營者，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

直播間運營者、直播營銷人員的營銷活動，不得違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息；不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或者不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)；知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或者高風(fēng)險行為仍然推廣；騷擾、詆毀、謾罵、恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違反禁令商品和受到管制的物品、其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

特別值得注意的是，部門規(guī)章第一次明確，“直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)”。這就意味著參與直播營銷的人員法律責(zé)任更加明確。如果是廣告行為，那么，依照我國《廣告法》和《消費者權(quán)益保護(hù)法》以及《食品安全法》等法律的規(guī)定，直播營銷人員可能要承擔(dān)違法廣告連帶責(zé)任。換句話說，如果涉嫌發(fā)布虛假廣告，直播營銷人員可能要承擔(dān)違法廣告的刑事責(zé)任和民事責(zé)任。不能因為自己是“演員”或者是“直播營銷人員”而被免除法律責(zé)任。這種把“直播營銷人員”與“演員”區(qū)分開來的做法，有利于從根本上正本清源，讓那些參與廣告經(jīng)營活動的網(wǎng)絡(luò)直播人員承擔(dān)法律上的責(zé)任。

我國《廣告法》和《食品安全法》以及《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了廣告參與者的法律責(zé)任，要求參與制作廣告的行為人承擔(dān)連帶責(zé)任。但是在現(xiàn)實生活中，司法機關(guān)通常認(rèn)定參與制作廣告的“演員”必須在明知虛假廣告仍然參與制作的情況下，承擔(dān)法律責(zé)任，而“演員”會尋找各種理由證明，自己并不知道參與制作的廣告是虛假廣告或者出售的商品是假冒偽劣商品，因此，參與制作廣告的“演員”往往逃脫法律責(zé)任。

此次頒布的部門規(guī)章，強調(diào)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。這就意味著今后網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員的活動被認(rèn)為是商業(yè)廣告行為，那么，網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員必須承擔(dān)廣告責(zé)任，包括承擔(dān)連帶責(zé)任。這對于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員的行為，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

第三，網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員必須表明自己的身份。“直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動”。聯(lián)想到一些網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員在高速公路、繁忙的車間、勞動場所，肆無忌憚地從事直播活動，嚴(yán)重干擾正常的生產(chǎn)秩序，公然侵犯他人的隱私，這項規(guī)定具有非常特殊的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)直播營銷可能是在戶外，也可能是演播廳。如果直播間開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，那么，還應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)直播間的管理。部門規(guī)章對網(wǎng)絡(luò)直播間作出了非常明確的規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)直播間的內(nèi)容不得包含違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。下列內(nèi)容必須符合法律規(guī)定：賬號、頭像、簡介；直播間標(biāo)題、封面；直播間布景、道具、商品展示；直播營銷人員著裝、形象；其他引起用戶關(guān)注的重點環(huán)節(jié)。

直播間運營者必須加強管理，不得以評論、彈幕、語音、視頻等方式，欺騙誤導(dǎo)用戶。網(wǎng)絡(luò)直播間應(yīng)當(dāng)對商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗，并且留存相關(guān)記錄備查。網(wǎng)絡(luò)直播間和營銷人員應(yīng)當(dāng)依法履行消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

相關(guān)部門制定的網(wǎng)絡(luò)直播部門規(guī)章，具有非常明顯的針對性。但必須指出的是，我國網(wǎng)絡(luò)直播活動中存在的問題，根源在于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的超常規(guī)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種商業(yè)營銷活動，從來不是孤立地存在，因此，對網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管必須多管齊下，單純依靠網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門顯然不可能解決問題。此次中央相關(guān)部門聯(lián)手發(fā)布部門規(guī)章，就是要解決我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管條塊分割帶來的問題，各部門形成合力，共同監(jiān)管我國網(wǎng)絡(luò)市場。

網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)，或者說是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的基礎(chǔ)設(shè)施。如果基礎(chǔ)設(shè)施存在問題，那么，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展必然會問題叢生。我國網(wǎng)絡(luò)平臺存在的問題主要集中在以下幾個方面：

第一，“協(xié)議控制”資本運行格局，導(dǎo)致我國網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟發(fā)展中，“先上車后買票”的現(xiàn)象非常明顯。許多網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者突破現(xiàn)有的法律規(guī)定，以創(chuàng)新姿態(tài)挑戰(zhàn)國家的法律，國家監(jiān)管部門不得不事后“補票”，這就導(dǎo)致我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展處于不確定狀態(tài)。前一段時間暴露出來的我國平臺企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)金融活動，設(shè)立金融控股公司，放大中國金融風(fēng)險的現(xiàn)象充分說明，如果在平臺經(jīng)濟監(jiān)管過程中，沒有制定系統(tǒng)性的法律規(guī)范，那么，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展必然會出現(xiàn)嚴(yán)重問題。當(dāng)務(wù)之急是要盡快針對我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題制定基本法，絕對不允許“協(xié)議控制”外來資本在中國的網(wǎng)絡(luò)市場興風(fēng)作浪，嚴(yán)重?fù)p害中國消費者的合法權(quán)益，破壞中國特色社會主義市場經(jīng)濟秩序。

第二，平臺經(jīng)營者資本壟斷現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。國家之所以針對我國平臺經(jīng)營者壟斷行為實施一系列處罰措施，根本原因就在于，平臺經(jīng)營者壟斷行為，與傳統(tǒng)的壟斷行為不同，平臺經(jīng)營者壟斷行為既包括協(xié)議壟斷、經(jīng)營者集中，同時也包括數(shù)據(jù)壟斷和實際控制人壟斷。我國大型平臺企業(yè)的幕后投資者，來自于少數(shù)平臺經(jīng)營者，這是非常危險的現(xiàn)象。一旦他們采用數(shù)據(jù)壟斷方式控制市場，或者實際控制人通過關(guān)聯(lián)交易，實現(xiàn)利益的相互輸送，那么，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展將會面臨極大的困難。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管卻政出多門，條塊分割的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。此次中央相關(guān)部門之所以聯(lián)合發(fā)布部門規(guī)章，就是要從根本上解決我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中出現(xiàn)的問題，防止我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)p害消費者利益的現(xiàn)象。

從此次發(fā)布的部門規(guī)章來看，核心是要規(guī)范市場秩序，保護(hù)消費者合法權(quán)益。可是，從整體而言，要想解決我國平臺企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，還必須加大力度，改變我國條塊分割的管理體制，由國家市場監(jiān)督主管部門牽頭，適當(dāng)合并我國網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管機構(gòu)，針對我國平臺企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，制定網(wǎng)絡(luò)基本法。

我國現(xiàn)有的《網(wǎng)絡(luò)安全法》以及國務(wù)院頒布的行政法規(guī)，只是從維護(hù)國家安全和社會公共利益的角度出發(fā)，旨在解決我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題。但是，更為隱秘的數(shù)據(jù)壟斷并沒有從根本上得到遏制。如果不能未雨綢繆，針對我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題，制定完善的法律制度體系，那么，我國平臺企業(yè)經(jīng)營活動很可能會顛覆中國特色社會主義市場經(jīng)濟，資本決定一切的歷史悲劇很可能會在中國重演。

中央相關(guān)部委頒布的部門規(guī)章，對于解決我國網(wǎng)絡(luò)直播中存在的混亂現(xiàn)象具有非常重要的意義。但是，正如人們所看到的那樣，無論是已經(jīng)頒布實施的《廣告法》，還是《消費者權(quán)益保護(hù)法》，都很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的需要。因此，針對我國網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟時代出現(xiàn)的問題，制定系統(tǒng)性的法律，頒布中國的“數(shù)字法典”，對于解決我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題具有戰(zhàn)略性意義。

筆者建議，從現(xiàn)在開始，全國人大常委會就應(yīng)考慮制定中國“數(shù)字法”，一方面整合現(xiàn)有法律制度體系，另一方面充分借鑒歐洲議會制定的數(shù)字經(jīng)濟法律規(guī)范，制定我國數(shù)字基本法，因為只有這樣，才能確保中國特色社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。

從工業(yè)社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會，中國實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)社會進(jìn)入數(shù)字社會，中國與發(fā)達(dá)國家齊頭并進(jìn)。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中，中國必須居安思危。一方面切實保護(hù)消費者的合法權(quán)益，但是另一方面，必須針對中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題比如網(wǎng)絡(luò)直播問題，制定具有可操作性的法律規(guī)范，因為只有這樣，才能確保中國的數(shù)字經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

（作者系中南財經(jīng)政法大學(xué)教授、昆侖策研究院高級研究員；來源：昆侖策網(wǎng)【作者授權(quán)】，轉(zhuǎn)編自“喬新生”）

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