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重思藍海戰略｜文化版圖

點擊：4250  作者：道格拉斯·霍爾特    來源：《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》  發布時間:2015-03-20 23:56:42

 

 

            為了避免在現有市場中陷入內訌式的爭奪，有人主張管理者們應該將眼光投向新的市場空間，也就是他們所說的白色空間。《藍海戰略》認為必須拒絕現有市場營銷的慣例而精心創造“價值創新”，那是沒有直接競爭的“藍海”。但有越來越多的人發現，消費者認為是有創新的產品，從產品設計的角度來看卻是非常平庸的。當“藍海”變成“紅海”，創新就是開發一個又一個“更佳捕鼠器”？文化創新被管理戰略家們忽略了，雖然它在企業的中發揮著關鍵作用。

 

       很久以來，關于市場創新一直被工程師和經濟學家的世界觀左右著，他們認為市場創新就是開發一個“更佳捕鼠器”，市場將因此而關注它。這個功能主義的觀點當然有它的道理，但它已經被視為我們進行創新的途徑，所以“更佳捕鼠器”的方法就造成了另一種非常不同的創新世界觀的喪失，那就是宣揚一個更好的意識形態市場同樣會予以關注。

       商業世界之外的人們早就懂得創新的意識形態能夠獲得市場力量。對于政治家、藝術家和社會活動家來說，創新的意識形態就是他們所參與的游戲的名稱。不妨想想葛羅莉亞·斯坦奈姆或者安·庫爾特，或者馬丁·路德·金、納爾遜·曼德拉、約翰·韋恩、博諾、羅納德·里根，以及烏戈·查韋斯、綠色和平組織和關注家庭運動。事實上，“造一個更佳捕鼠器”（builda better mousetrap）這句話之所以為人耳熟能詳，是因為其作者拉爾夫·瓦爾多·愛默生對于美國式的個人主義曾經提出過一種非常有影響力的浪漫表述。

        通過推動創新的意識形態，這些個人和團體變得非常具有影響力，從而發展壯大了非常忠實的追隨者。類似現象在消費品市場領域也同樣層出不窮，比如，兼農夫、烹飪書作家和主持人于一身的休·弗恩利—惠汀斯托爾和作家邁克爾·波倫，還有國際慢食運動和美國食品雜貨連鎖公司全食超市，加上其他的一些個人和團體，改變了上層中產階級的食品消費習慣。這些文化的創新者們倡導一種另類的農業和食品的觀念，以此作為一種意識形態挑戰具有舉足輕重地位的“科學—工業”食品意識形態。他們從歷史中鉤沉出一些前工業時代的飲食文化，將這些飲食文化變為生動有趣的甚至是必需的價值觀，從而使美國、英國以及其他國家的上層中產階級對這些價值觀感到不可抗拒。這些文化的創新者們依靠我們所稱為的神話和文化密碼極大地改變了飲食偏好，我們將這一現象稱為文化創新。

       文化創新被管理戰略家們忽略了，雖然它在設立或激活規模達數億美元的企業的過程中發揮著關鍵性的作用。比如，美體小鋪（TheBody Shop）、本杰瑞、萬寶路、美則（Method）、全食超市、多芬（Dove）、哈雷—戴維森（Harley-Davidson）、迷你、星巴克、可口可樂、李維斯、斯耐普，以及其他一些品牌都從文化創新中獲得收益。當這些企業超越了同類產品古板的文化正統，而推動一種更有號召力的意識形態的時候，消費者們便會趨之若鶩。因此，在下面關于改進創新管理的討論過程中，我們肯定我們所主張的文化維度應該占據極其重要的地位。

       令人奇怪的是消費者并不如此看待創新。消費者作為市場創新努力的終極裁判者，經常發現他們認為是有創新的產品，而從產品設計的角度來看卻是非常平庸的。所以說，未必都要找到能徹底改變產品價值主張的全新特性才能使新業務取得成功。

       同樣地，文化創新戰略對于這類商機的反應方式與“更佳捕鼠器”戰略從根本上不同。文化創新由一系列特定的文化表述構成，通過品牌所對應的消費者接觸點將這種文化表述傳遞給消費者。在本書中，我們一直強調，有影響力的文化表述可以通過多種多樣的方式來實現，比如產品設計（本杰瑞、星巴克、維他命水）、平面廣告（杰克·丹尼爾）、游擊營銷（本杰瑞、導火線音樂電視網）、公司經營方針（本杰瑞、肥胎啤酒、自由職業者工會）、零售設計（星巴克）、產品包裝（星巴克、維他命水）、服務境遇（星巴克）、命名（維他命水）、戶外媒體廣告（自由職業者工會）、電視廣告（耐克、萬寶路、凈藍驗孕、肥胎啤酒、李維斯、體育電視臺）。對于文化創新來說，所有的消費者接觸點都是等效的。

       在本書的第二部分，我們將文化創新理論轉化為一個可執行的分為六個階段的戰略框架，我們稱其為文化戰略模式。文化戰略是一張詳盡的藍圖，指導著一個文化創新的開發。我們詳細論述每一階段的方法，而這些方法都是直接從我們文化戰略理論中提煉出來的，是由一整套系統的文化研究的方法支持的。

       我們曾用這套模型為數十家公司開發文化戰略，包括百事公司、百富門（Brown-Forman），微軟、寶馬（BMW）、百加得（Bacardi）以及可口可樂公司。我們曾用文化戰略模式推出過新品牌（比如斯維佳、真理頻道、綠色星球），用它重新激活過在困境中艱難掙扎的品牌（比如可口可樂、邁克硬檸檬水、大地段、科友豆巴），也用它幫助某些品牌成功地維持住了作為文化引領者的歷史地位（比如迷你、萬事達、杰克·丹尼爾、本杰瑞、激浪）。這一部分將討論四個不同類型的案例項目：凈藍驗孕、肥胎啤酒、導火線音樂電視網以及自由職業者工會，在這些項目中我們都運用了文化戰略并以創新的文化表述開發了這些品牌的營銷策略。