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于東來，徹底變了

點(diǎn)擊：  作者：東野聰明    來源：北大縱橫 微信號(hào)  發(fā)布時(shí)間:2025-03-24 11:46:30

 

 

胖東來和創(chuàng)始人于東來，坐在了杠桿的一頭。

 

過去幾年，只要一頭有任何風(fēng)吹草動(dòng)，無論是胖東來推出新規(guī)，還是于東來的言行舉止，杠桿的另一頭——流量、話題與關(guān)注度，就會(huì)飛速被撬起。

 

大眾的討論，無外乎聚焦于兩點(diǎn)：

 

以品質(zhì)與服務(wù)著稱的胖東來，是否會(huì)翻車，反復(fù)將“愛與自由”掛在嘴邊的于東來，究竟能夠給予手下的員工，多少自由與愛。

 

于東來曾將胖東來“被神化”，稱之為一種悲哀，但回看過去一年，“被神化”也成為某種風(fēng)險(xiǎn)。

 

如何從風(fēng)險(xiǎn)中抓住“自由”，或許是于東來的新課題。

 

01

 

過去幾個(gè)月，于東來與胖東來，幾次被推上風(fēng)口浪尖。先是11月下旬，于東來在社交媒體上發(fā)文，宣布新規(guī)，他稱胖東來員工結(jié)婚不允許有彩禮往來，婚禮酒席桌數(shù)不得超過5桌，且只能邀請(qǐng)親朋，不能鋪張浪費(fèi)。于東來似乎鐵了心，要重塑員工們的“婚戀觀”：“如果做不到的、公司從制度建設(shè)上制定將取消一切福利。”

 

 

于東來在社交網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容該言論一經(jīng)發(fā)表，立刻引發(fā)諸多討論，其中不乏質(zhì)疑，認(rèn)為胖東來觸犯了員工的生活邊界，干涉太多，管得太寬。也有支持的聲音：“如果我能成為胖東來的員工，享受那么多福利，我愿意。”這并不是于東來第一次“管理”員工的私生活。在此之前，公司也有過類似規(guī)定。比如提倡員工之間不要相互隨禮，不允許員工靠父母買車買房，管理層不能和父母一起生活，孩子年滿18歲后，要搬出去生活。胖東來內(nèi)，還存在“家訪”制度。公司管理層會(huì)定時(shí)到員工家里家訪，主要是看員工家中是否干凈、裝修是否符合企業(yè)文化。再往前看，胖東來創(chuàng)立之初，只有幾十個(gè)人時(shí)，大家吃住都在一起，于東來便會(huì)以“大家長(zhǎng)”的角色，管理著員工的出行，帶領(lǐng)大家一起把工資交給父母。

 

 

于東來

 

過去20多年里，“家文化”一直處于胖東來管理版圖的核心，早已不是新鮮事，但為何此次“一條不允許員工要彩禮”的言論，會(huì)引起如此大的討論。究其原因，或許是因?yàn)檫^去胖東來的規(guī)定，都局限于“教你做人”，而此次，成為了“逼你做事”。更何況，“彩禮”這一話題和多數(shù)人的生活，都有著或大或小的關(guān)聯(lián)，在這件事上定指標(biāo)，難免會(huì)讓人有被冒犯的感覺。一波未平，一波又起。2025年開年沒多久，一位擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主發(fā)布視頻，稱自己在許昌胖東來購買的紅色內(nèi)褲嚴(yán)重掉色，導(dǎo)致自己過敏。幾天后，又有一位網(wǎng)友發(fā)布社交狀態(tài)，拿出在胖東來購買的網(wǎng)紅月餅，表示吃出不明毛發(fā)。對(duì)于前者，除了承擔(dān)了消費(fèi)者的所有損失，下架所有相關(guān)產(chǎn)品，胖東來還成立專項(xiàng)調(diào)查小組，并在10天后發(fā)布了一份多達(dá)56頁的調(diào)查報(bào)告。對(duì)于后者，胖東來也采取了下架商品、全品類排查、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行10倍賠償?shù)奶幚矸绞健?span lang="EN-US">

 

 

胖東來對(duì)“紅內(nèi)褲事件”發(fā)布的調(diào)查報(bào)告

 

某種程度上，胖東來早已成為“完美公關(guān)”的代表。再往前，2024年6月，一名顧客舉報(bào)胖東來涼皮生產(chǎn)存在衛(wèi)生問題，核實(shí)屬實(shí)后，胖東來不僅給予舉報(bào)者10萬元獎(jiǎng)勵(lì)，還向所有購買涼皮的顧客，賠償1000元，總賠償金額超800萬。有保障的商品，搭配上讓人心安的售后，成為胖東來的金字招牌，讓其就算“摔了跟頭”，也能全身而退。當(dāng)然，前提是，胖東來留出了足夠“退的空間”。

 

02

 

輿論與“翻車”并沒有阻擋胖東來。剛剛過去的2024年，胖東來發(fā)布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：其全年銷售額達(dá)到近170億元，較2023年實(shí)現(xiàn)超50%的增長(zhǎng)。平均下來，其13家商超，每家日均客流量超10000人。這似乎形成兩個(gè)世界：線上，人們討論著那些有關(guān)胖東來的熱點(diǎn)，線下，走進(jìn)胖東來的客戶，幾乎沒有幾個(gè)人關(guān)心這些話題，只在乎商品與服務(wù)。

 

 

胖東來超市門口

 

但太火也會(huì)帶來煩惱。過載的顧客中，有特地趕來的外地人，也有不少做代購的本地人。在胖東來的代購圈里，流傳著許多“成功案例”：有人憑借做代購，買下幾套房，有的代購，一年能賺幾百萬，就算是小代購，也能達(dá)到月入上萬。打開這些代購的朋友圈，多數(shù)是胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品：牛肉干、果汁、精釀啤酒……人們?yōu)楹稳绱藷嶂再徺I胖東來的產(chǎn)品，究其根本，是因?yàn)槠渖唐?ldquo;讓人安心，且信得過”。畢竟一件商品想要出現(xiàn)在胖東來的貨架，不僅需要提供詳盡的檢測(cè)報(bào)告，還要經(jīng)得起店內(nèi)定期抽檢。正因如此，去年，衛(wèi)生巾偷工減料事件爆出沒多久，胖東來店內(nèi)的衛(wèi)生巾，便被搶購一空，而在央視曝光羽絨服亂象后，胖東來店里的羽絨服，也出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。胖東來越來越火，許昌當(dāng)?shù)氐木用駛儯瑓s因?yàn)榫薮蟮娜肆骱涂偸侨必浀漠a(chǎn)品，略有微詞。2024年12月，胖東來發(fā)布限購政策，比如啤酒，一個(gè)會(huì)員號(hào)一周只能購買一次；月餅一個(gè)會(huì)員號(hào)限購兩套；其他自營(yíng)產(chǎn)品：果汁、醬油、面包、洗潔精、食用油等，也都屬于限購范圍。

 

 

胖東來超市的商品羅列

 

這是胖東來第一次推出限購。在此之前，為了應(yīng)對(duì)人流與暴增的銷售額，胖東來曾通過縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的方式，以保證經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。但破天荒的限購，依舊沒能阻擋代購。某些視頻平臺(tái)上，有些代購甚至明晃晃在名字里打上許昌、胖東來等關(guān)鍵詞，進(jìn)行直播帶貨，售賣胖東來網(wǎng)紅產(chǎn)品。于東來的社交賬號(hào)下，常有人拿著圖片前來詢問，自己通過其他渠道買到的胖東來產(chǎn)品，是否為“正品”。

 

 

 

于東來賬號(hào)下，網(wǎng)友提問

 

對(duì)此，于東來十分憤怒，他不僅在自己的社交賬號(hào)上辟謠，稱胖東來從未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨，還對(duì)這些代購賬號(hào)，進(jìn)行了侵權(quán)追責(zé)。胖東來似乎成為一塊巨大的蛋糕，無論大小，人人都想從中分到一塊。但實(shí)際上，做蛋糕的配方，于東來從沒藏著。

 

03

 

以1995年，許昌望月樓那家只有40平米的“胖東來煙酒有限公司”為起點(diǎn)，今年，恰好是胖東來成立的第30年。過去30年里，胖東來不斷強(qiáng)調(diào)著“以真心換真心”，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)與商品質(zhì)量，在商超界打下一片天地。

 

 

于東來

 

走進(jìn)胖東來的商場(chǎng)，小到帶有冷藏功能的存包柜、門口免費(fèi)的直飲水、公共電話和一次性雨衣，為寵物設(shè)置的臨時(shí)寄養(yǎng)處。大到2005年起就存在的“不滿意就退貨”的規(guī)則，店內(nèi)每一個(gè)商品都會(huì)標(biāo)明產(chǎn)地與進(jìn)貨價(jià)，利潤(rùn)透明，童叟無欺等。服務(wù)顧客上，胖東來幾乎走到、也想到了所有人前面，對(duì)待員工上，于東來也給予遠(yuǎn)超平均的工作環(huán)境與薪酬。剛剛過去的2024年，胖東來員工的平均工資，已到達(dá)9000元，保潔的最低收入，也能維持在7000元左右。

 

 

 

2005年，胖東來員工接受采訪

 

早在三年前，胖東來員工的帶薪年假，從30天延長(zhǎng)為40天，其中10天，必須用于旅行，加上法定節(jié)假日與雙休，每年，胖東來的員工休息日都能達(dá)到145天。2024年，胖東來還新增10天“不開心假”，不開心、不想上班可以請(qǐng)假。

 

 

作為制定規(guī)則的人，于東來不止一次在公開場(chǎng)合，講述自己的人生觀：“人生不只是掙錢，還有生活、娛樂與享受。”于東來自己也喜歡旅行，早期胖東來許多經(jīng)營(yíng)方式，都是他從旅行中學(xué)來的。比如1999年前后，有次他去開封旅行，路過一家鞋店，發(fā)現(xiàn)老板因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品有信心，打出廣告——“不滿意就退款”。很快，胖東來也推出“無理由就退款的”規(guī)定。把員工當(dāng)作家人，希望顧客有回家的感覺，于東來打造出一套以“家”為核心的生態(tài)系統(tǒng)，但在這個(gè)家里，僅靠“愛與自由”，是絕對(duì)不夠的。高收入也意味著嚴(yán)要求。胖東來官網(wǎng)上，每個(gè)崗位都有著明確的規(guī)章制度與獎(jiǎng)罰機(jī)制，從妝容衣著到動(dòng)作細(xì)節(jié)，都有細(xì)分規(guī)定。比如天氣冷了員工不能縮脖子，手也不能插在兜里，上班時(shí)間不能閑聊，打電話要背對(duì)顧客，就連上下班的路上，都有要求：要戴頭盔、穿反光條的衣服等。偶爾，部分員工也會(huì)覺得有些麻煩，但幾乎沒人會(huì)不遵守。畢竟，每個(gè)人都知道，大哥于東來，有多嚴(yán)厲。一次上班路上，于東來看到一位員工沒戴頭盔騎自行車，他讓司機(jī)跟在員工身后，到達(dá)店鋪后，立即下令清場(chǎng)關(guān)店，讓門店所有員工停職回家。還有一次，于東來去新鄉(xiāng)店巡店，連續(xù)兩次，他都發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)部門存在問題，到第三次時(shí)，問題依舊存在，于東來立刻在半小時(shí)內(nèi)解散了整個(gè)部門：“保證不了你的品質(zhì)，客戶就會(huì)受委屈”。

 

 

 

懲罰起來不手軟，獎(jiǎng)勵(lì)起來也從不含糊。于東來曾經(jīng)目睹一位胖東來超市店長(zhǎng)冒著嚴(yán)寒，遠(yuǎn)早于開業(yè)時(shí)間來到店中，做準(zhǔn)備工作，第二天，他便讓人事通知這位店長(zhǎng)，領(lǐng)取一輛公司贈(zèng)送的私家車。這樣具體的故事，恰好反復(fù)印證著，于東來口中的“家文化”：一個(gè)家庭中，個(gè)別時(shí)候，無論懲罰還是獎(jiǎng)勵(lì)，都沒有明確界限。“愛之深”與“責(zé)之切”交替上演，作為大哥的于東來，則是那個(gè)掌握方向的人。

 

04

 

創(chuàng)立30年，胖東來從未走出過河南。至今，胖東來只開設(shè)了13家店鋪，其中11家位于許昌，2家位于新鄉(xiāng)，近些年，隨著熱度越來越高，希望胖東來走出河南的呼聲，也逐漸增多。對(duì)此，于東來曾給出過不同角度的回答，一是對(duì)于員工而言，就算不走出河南，只擴(kuò)張到省會(huì)鄭州，也意味著更高的生活成本。更別提，如果走出河南，店面還將面臨著來自山姆、開市客等眾多超市品牌的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)角度則是，于東來從未想過有多大“家業(yè)”：“胖東來是想做一個(gè)榜樣，不是想做多少家企業(yè)。所以沒有過走出河南的概念。”

 

 

于東來

 

店面不走出河南，但胖東來的經(jīng)營(yíng)方式，卻決定出省。2024年4月與5月，于東來正式宣布自己將以“導(dǎo)師”身份幫扶永輝超市鄭州、新鄉(xiāng)兩家店鋪以及長(zhǎng)沙步步高超市。消息一經(jīng)公布，永輝股價(jià)當(dāng)日漲停，連續(xù)三個(gè)交易日累計(jì)漲幅達(dá)20%，步步高的股價(jià)也大漲19%。過去幾年，作為國(guó)內(nèi)商超龍頭企業(yè)，無論是步步高還是永輝超市，都陷入經(jīng)營(yíng)困局，關(guān)店、虧損頻頻發(fā)生。看到胖東來不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，它們發(fā)來求救信號(hào)，縱使是“競(jìng)品”，于東來也沒有猶豫，立刻決定開啟幫扶：“你會(huì)游泳，別人落水了，你能救他，但是你卻沒有救，是不是會(huì)內(nèi)疚？”他帶著胖東來團(tuán)隊(duì)入駐這幾家超市，在賣場(chǎng)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及員工薪資上進(jìn)行調(diào)整，還將胖東來的部分產(chǎn)品，上架這些超市。

 

 

現(xiàn)身永輝超市的于東來

 

這次幫扶持續(xù)了近4個(gè)月，2024年9月，胖東來宣布停止調(diào)改，于東來表示：“方法都告訴你們了，你們自己去學(xué)。”3個(gè)月后，年末到來，胖東來的調(diào)改成果，也到了被驗(yàn)收的時(shí)刻。根據(jù)步步高發(fā)布的財(cái)報(bào)，其2024年全年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)145.54%至166.72%。2025年春節(jié)期間，步步高調(diào)改后的16家門店，銷售額同比增長(zhǎng)326%，進(jìn)店客流突破200萬人次。看起來，“胖東來模式”的嵌入，在步步高超市發(fā)揮了不小作用。另一邊被爆改的永輝超市，就沒有這么幸運(yùn)——在過去的2024年，其總體業(yè)績(jī)并未如預(yù)期般提升，反而比2023年有所下滑。不過值得一提的是，胖東來的產(chǎn)品在永輝超市依舊火熱。似乎無論好壞，對(duì)于永輝與步步高而言，未來還有很長(zhǎng)的路要走，而這個(gè)名為“胖東來”的救生圈，或許只能夠提供一時(shí)的浮力。對(duì)于于東來，“幫扶計(jì)劃”也將他的人生計(jì)劃打亂。決定幫扶的前一年，于東來宣布從胖東來超市管理一線退出，將大部分工作分給團(tuán)隊(duì)的“弟弟妹妹”：“退了80%，還會(huì)在財(cái)務(wù)與后勤做一些服務(wù)工作，在大的方向方面做一些鞭策。”

 

 

于東來本來計(jì)劃，退休后將更多時(shí)間分給自己，然而，幫扶計(jì)劃將一切都打亂，他反而比沒退休時(shí)還忙。他將過去的2024年，形容為“奉獻(xiàn)的一年”：“等到明年，堅(jiān)決要回歸正常，我們就收兵，一個(gè)也不調(diào)，所有的技術(shù)你們想學(xué)都可以告訴你們，但是不要讓我再去你們的企業(yè)了。”“我都沒怎么玩了。”

 

05

 

于東來依舊沒停下來。2月下旬，于東來宣布，將正式進(jìn)軍河南省省會(huì)鄭州，開設(shè)第一家胖東來。曾經(jīng)，胖東來堅(jiān)持不會(huì)向外擴(kuò)張，走入鄭州，而如今的“破例”，讓大眾開始盼望，有朝一日，胖東來是否有可能“打破規(guī)則”，開到全國(guó)。

 

 

于東來宣布進(jìn)軍鄭州

 

更多的破例信號(hào)，正在釋出。雖然決定不再幫扶企業(yè)，但于東來卻并沒有關(guān)閉合作與布道的大門。早在2023年，于東來便推出“聯(lián)商?hào)|來總裁班”，每期名額為100人，學(xué)費(fèi)10萬元，傳授自己運(yùn)營(yíng)企業(yè)的理念。前不久，于東來還與俞敏洪一起，現(xiàn)身胖東來天使城店，俞敏洪公開表示，未來東方甄選與胖東來可能會(huì)有合作。不禁讓人猜測(cè)，胖東來是否會(huì)在新的一年里，計(jì)劃入局電商直播。

 

 

于東來、張文中（物美集團(tuán)創(chuàng)始人）、俞敏洪

 

個(gè)人層面，雖然因?yàn)椴识Y事件，于東來被推上話題中央，但他依舊沒有停止分享，幾乎每一天，他都會(huì)在賬號(hào)上，寫下人生感悟，多的時(shí)候，每天會(huì)發(fā)布五到六條。在線上，于東來的身影頻繁出現(xiàn)，但在線下，人們已經(jīng)很難偶遇于東來。曾經(jīng)，許昌人常常會(huì)碰到巡店的于東來，每次見面，他都會(huì)熱情與大家聊天。如今，這種偶遇幾乎不再發(fā)生。曾有記者在胖東來蹲守幾日，也未能看到他的身影。員工透露，于東來不愛接受采訪，為了防止被打擾，他幾乎每個(gè)月，就要更換一次手機(jī)號(hào)。雖然早在幾年前，于東來就曾在視頻中感嘆，自己的身上“沒有一個(gè)器官是好的”：“肺、肝臟、結(jié)腸都被判過‘死刑’，以前我得心臟病，醫(yī)生跟我說，就是因?yàn)閯诶邸⑿睦邸ｉL(zhǎng)時(shí)間的緊張?jiān)斐闪搜軓椥缘乃ソ摺?rdquo;但似乎，59歲這年，他距離真正的退休，仍舊很遠(yuǎn)。

 

 

于東來

 

究其原因，或許是因?yàn)椋跂|來與胖東來，總難以被割裂。于東來身上那些明確的東西：性格、是非觀與處事方式，與胖東來提供的商品、服務(wù)，幾乎完全契合與呼應(yīng)。而于東來的存在，也在某種程度上成為品牌的定海神針，讓大眾堅(jiān)信，只要有他在，在胖東來，總會(huì)被公平對(duì)待。正因如此，胖東來年年攀升的業(yè)績(jī)，也讓作為“大家長(zhǎng)”的于東來，難以放手。也或許，對(duì)于于東來而言，放不放手早已不再重要，就像一個(gè)家庭中，就算孩子18歲后獨(dú)立生活，對(duì)父母而言，也是始終存在的牽掛。更何況，于東來還是一個(gè)嚴(yán)父。

 

文章來源于最人物 ，作者東野聰明