9月13日起，由三個“老頭”組成的“老年主播團”開始了直播帶貨。沒有專業的直播間與鎂光燈，直播間背景是工人包裝或上貨的實時場景......因為真誠樸素的語言風格，和大眾對當年老牌國貨的情懷，活力28”沖上流量與銷量巔峰，一夜銷售額達到了500萬。但大家可能不知道的是——現在的“活力28”，和歷史上“活力28”幾乎毫無關系。“活力28”，是一個讓荊州人民扼腕長嘆的企業，它代表著一個時代的繁榮和希望，又是一個時代的遺憾和傷痕。大家都知道那句廣告“活力28、沙市日化”。今天的沙市是湖北荊州市的一個區，但在80年代，荊州人民眼里只有沙市，沒有荊州，因為沙市日化太強了，是真正的優秀國企、好單位，為當地提供了大量稅收和就業。巔峰時期，沙市日化的產品占全國市場70%，還是全國第一個贊助央視的企業 。沙市日化成立于1950年，本身是一家為農民生產壓榨菜籽油、芝麻油的國有油脂廠。30年后，油脂廠與另外兩家化工廠合并為沙市日用化工總廠。80年代初，在廣交會上，香港商人林捷文帶來了“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”配方，沙市日化與其合作，通過科研攻關，短時間內制造出了一款新的洗衣粉，檢測后發現，效果還勝過了當年英國皇家協會的“威潔33”……于是批量生產，為了順應當時香港的“活力運動”，于是起名為“活力28”。后來，這產品好到可以銷到香港，占領香港和東南亞市場了。
為了推廣這款產品，沙市日化在營銷上也做了大功夫，通過地推、洗腦廣告各種手段，業務員每天走街串巷地給人試用，甚至要和賓館洗衣房的員工一起上班，凌晨四點用“活力28”幫他們洗衣服……讓這款產品不斷出現在人們視野里，讓“活力28、沙市日化”這句口號深入人心。
他們甚至開始在央視黃金頻道霸屏打廣告，全國人民都開始念“活力28”了，沙市日化不僅在央視廣告砸下1個億，還以當時堪稱天價的10萬元冠名了湖北足球隊，開創了賽事贊助冠名的先河。
沙市日化公司1990年獲“國家一級企業稱號”，1991-1995年連續四年獲“金橋獎”。公司生產的“活力28”系列產品不僅暢銷國內市場，還遠銷東南亞和中東地區。當時沙市日化的總經理還獲得全國“五一”勞動獎章。這個時候的沙市日化如日中天，是整個湖北的驕傲，從一個年創利潤不足百萬元的小廠躍然成為利潤近三千萬元、商標價值高達10億元的大型集團，到了90年代初的時候，沙市日化每年給國家上繳利稅上億元。當年一般地方國企工人普遍工資只有50元，但沙市日化店工人工資高達300元，福利還高。但日益強盛的沙市日化膨脹了，他們開始收購、兼并了當地很多虧損的企業，造成了經營管理上的苦難。整個80年代，日化產品，一度是國貨的天下，除了“活力28”之外，還有大名鼎鼎的“白貓”“熊貓”“海鷗”“桂林”“大寶”“小護士”。到了90年代，國企普遍遭遇資金問題的時候，沙市日化本來也是可以上市的，但當時認為，沙市日化這么優秀，暫時用不著上市，應當優先幫助更急需資金的新型國企沙隆達（順便說一句，沙隆達后來成為了優秀的農藥科技公司，現在還活得很好）。這就導致了沙市日化不得不走了另外一條路——國企改制、引進外資，當時很多人真的把外資想得太好了，真的以為他們是來幫助我們改革和創新的。跨國日化企業殺進國內市場，開始大肆收購國產品牌。聯合利華收購了國貨“中華”牙膏，德國漢高收購了國貨“孩兒面”，寶潔收購了國貨“熊貓”洗衣粉……沙市日化同樣引入了德國資本，于1996年簽訂了合資協議——將“活力28”品牌和生產設備一起作價7000萬售賣給德方，成立美潔時公司，德方占60%的股份，中方占40%，并由德方負責經營管理。德國資本掌握主導權之后，并不想經營“活力28”，而是要毀掉這個品牌，為自己德國的產品和品牌鋪路。根據合資合同，在50年的合資經營期內，合資公司美潔時“將獨占和免費使用‘活力28’等商標”；作為補償，德方向“活力28”集團公司支付人民幣6888萬元。結果，“活力28”一個大名鼎鼎的國貨品牌，直接被德方雪藏，不允許使用，沙市日化只能生產德國品牌“巧手”。從這個時候開始，“活力28”其實已經死了。這在當時，是個普遍發生的故事。很多國貨品牌的消亡，其實都源于“合資”。90年代無數的日化廠都被聯合利華、寶潔血洗，他們用外資大肆收購國產品牌，然后雪藏，在國內推他們自己的品牌.....導致很長一段時間，國產日化品牌全面消失，市場被寶潔和聯合利華全面占領。
今天回想起來，簡直是眼睜睜跳進了對方的“契約”陷阱中，表面上拿到了錢，實際上毀掉了企業的未來。整個“合資”，實際上是任人宰割，毀掉了自己的品牌，還沒有拿到任何回報，甚至連3年投入1.84億元廣告費的承諾，德國人也沒有兌現……德國人甚至不允許沙市日化研發新的產品，90年代沙市日化試圖自己研發過“波爾”洗滌劑，被德方強行停止。為了保住“波爾”，中方最后不得不以7200萬元的價格，將合資公司30%的股權轉讓給德方，股份減至10%。然而，“波爾”在市場上失敗了，整個公司陷入雪上加霜的困境。這個時候，就連上市，也救不了企業了，美潔時公司年年虧損，上市幾年募集的上億資金，都打了水漂。最終，企業大部分資產被出售，等到終于拿回“活力28”品牌的時候，市場早已天翻地覆……日化這種更新迭代極快、技術門檻的產業，只要讓出了市場，就不會再回來了。
這是個痛苦的過程，當然，這中間更痛苦的是——“工人下崗”。2017年，泰國安寶集團投資“活力28”，重建了“活力二八家化有限公司”，并且拿到了紅杉資本等私募資金的投資……
所以說，今天的“活力28”，幾乎和歷史上那個“活力28”毫無關系了，今天它們的銷量提升，一方面是人們對于國貨品牌的懷念，另一方面是互聯網時代的“逆反心理”而已。那個時代已經過去30年了，今天我們已經在高端制造業崛起了，有些事情我們走對了，但有些事情走了很長的彎路。今天，我們的造船、汽車、家電、半導體正在全面振興，甚至在某些方面還有了絕對優勢，但我國國產日化品牌的復興，還需要一定的時間。雖說“輕舟已過萬重山”，但該反思的問題，還是要反思的。
（作者系昆侖策研究院特約研究員；來源：昆侖策網【作者授權】，轉編自“平原公子”，修訂發布）
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