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       這是對(duì)20年中國電商競爭模式的“顛覆”。

20年前，也就是1999年，被稱為中國“電商元年”。當(dāng)年，一個(gè)以珠峰高度“8848”為自己命名的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為中國第一個(gè)電商平臺(tái)（后來在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，很快倒掉）。

20年來，資本涌動(dòng)，巨頭廝殺，但競爭的核心一直沒變：爭奪用戶。

當(dāng)下，商業(yè)零售巨頭蘇寧，卻悄悄地把競爭推到一個(gè)全新階段。

1. 泰國榴蓮賣不掉，怪中國人？

今天，局長想先從農(nóng)產(chǎn)品說起。

榴蓮，是很多人喜歡的水果，其中又以泰國榴蓮為佳。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，泰國共出口榴蓮近51.9萬噸，創(chuàng)收353.33億銖（約75億人民幣），其中，將近六成賣到了中國大陸和香港。泰國榴蓮曾在某網(wǎng)購平臺(tái)上創(chuàng)造了1分鐘，賣出8萬個(gè)榴蓮，總計(jì)40萬斤的銷售紀(jì)錄。

不過，最近，泰國榴蓮卻賣不出去了。泰國人甚至責(zé)怪起中國：因?yàn)椋袊速I得不夠多……

其實(shí)，不光是泰國榴蓮，農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢在中國也很常見。每年，我們?cè)谛侣劽襟w上都會(huì)看到很多水果、蔬菜、土特產(chǎn)堆在樹上、田里的報(bào)道。

在云南，大蒜價(jià)格連續(xù)3年上漲，去年卻一落千丈，最高時(shí)能賣到每公斤8.5元的大蒜，價(jià)格曾跌到8毛錢。云南有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，大理、麗江、怒江等地存下來的大蒜，一度超過10萬噸。

蒜農(nóng)和待售的大蒜

更吊詭的事發(fā)生在今年的黑龍江。“五常大米”全國有名，據(jù)估算，市面上打著“五常大米”名號(hào)銷售的大米可能達(dá)千萬噸，但五常市每年大米產(chǎn)量只有50萬噸左右。平均算下來，在市面上買到貨真價(jià)實(shí)的“五常大米”的概率，只有5%。

在“五常大米”的原產(chǎn)地黑龍江省五常市，往年根本不愁賣，但今年年初卻出現(xiàn)大米賣不出的問題。有種糧大戶家里積壓的稻谷就達(dá)到幾十噸，因?yàn)?span lang="EN-US">“種稻子的錢很多是貸款，還貸都成了問題”。

幾年前，還供不應(yīng)求，一兩年后可能就價(jià)格暴跌，無人問津，這是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)常常要面臨的問題。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。而農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)則是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的根基，國家食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要提出，到2020年，全國人均全年口糧消費(fèi)要達(dá)到135公斤、肉類29公斤、水果60公斤，每個(gè)數(shù)字乘以14億，都是一個(gè)天文級(jí)數(shù)量。

所以，看似簡單的農(nóng)產(chǎn)品不論是對(duì)于一個(gè)國家或者個(gè)體都有著非同一般的意義。

2. 電商真的萬能？先過一道坎

市場哪里有不完善，哪里就有機(jī)遇。

各大電商平臺(tái)也一直瞅著農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)萬億級(jí)的超級(jí)市場。尤其是，近些年，各種生鮮電商像雨后春筍一樣，冒了出來。

但熱鬧之后，我們卻發(fā)現(xiàn)，絕大部分電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為平平。

類似下面這樣的投訴，在很多生鮮電商平臺(tái)并不少見。

問題出在哪兒？核心是物流。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)是分離的，一頭在鄉(xiāng)間，一頭在城市。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門數(shù)據(jù)，到2018年底，全國城市鄉(xiāng)村人口比是6:4，城市人口要比農(nóng)村人口多出2.6億。而且，城市也比鄉(xiāng)村有著更強(qiáng)的消費(fèi)需求和能力。

物流成本很高。曾有個(gè)調(diào)查，山東壽光的番茄，運(yùn)到長三角一個(gè)城市，售價(jià)從每千克4.56元漲到了6.2元，漲幅在35%以上。其中，運(yùn)輸費(fèi)、人工費(fèi)（裝卸、搬運(yùn)、分揀、包裝）分別1.72元、1.5元，也就是說，最后售價(jià)的一半以上是物流相關(guān)費(fèi)用。

在電商領(lǐng)域也是如此。前兩年，有個(gè)調(diào)查說，生鮮電商物流成本占到總成本的40%，平均一單成本要在30塊錢以上。

和物流成本相伴隨的是，物流技術(shù)。

農(nóng)產(chǎn)品不論是瓜果蔬菜，還是禽蛋肉奶，都是有生命的植物性和動(dòng)物性的產(chǎn)品，要求在運(yùn)輸過程無污染、不變質(zhì)。比如，運(yùn)輸中，牛羊肉、海鮮等保存在冷凍區(qū)（-18℃），大部分水果要在冷藏區(qū)（0至4℃）。

但實(shí)際上，是很難做到的。有數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品物流損失率約為25%，果蔬產(chǎn)品更高達(dá)30%～40%，也就說，運(yùn)出去100噸農(nóng)產(chǎn)品，但最終能賣的也許就只有70噸左右了。

所以，僅就農(nóng)產(chǎn)品而言，電商平臺(tái)必須要以物流為核心，解決好物流成本、技術(shù)問題。

現(xiàn)在，各大巨頭們主要有兩個(gè)解決思路。

一個(gè)是外包。

當(dāng)前大部分電商平臺(tái)包括社交電商，缺乏冷鏈物流等農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)物流技術(shù)，把物流直接外包給第三方。實(shí)際操作過程中，常常是“冷鏈變冷端”，也就是，原本需要全程冷鏈配送，但部分物流公司只是在接貨和交貨時(shí)開放冷氣，而中間運(yùn)輸是常溫環(huán)境。

這其實(shí)用的是傳統(tǒng)手段來做農(nóng)產(chǎn)品電商，提供的只是零星的供需對(duì)接，而且，沒法解決高損耗、高成本等老大難問題。

第二個(gè)是自建冷鏈物流。一部分生鮮電商針對(duì)物流外包的弊端，想到自建冷鏈物流。

但建倉成本十分高昂。像建一個(gè)5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)溫區(qū)冷庫，硬件投入要2000萬上下，如果覆蓋華東、華南、華北三大區(qū)域，起碼就要1個(gè)億。

這根本不是一般小的電商平臺(tái)承受得起的，而且，自建冷鏈物流回本周期長，資本也望而卻步。

所以，要突破冷鏈難題需要極大的魄力。比如，京東在全國布局了11個(gè)生鮮冷庫。順豐有倉約22萬平米冷庫，自有冷藏車971輛。

另一個(gè)電商巨頭蘇寧，在這方面花了大本錢。蘇寧生鮮物流在全國有45座冷鏈倉，覆蓋179座城市，絕大部分可實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。

背靠自建物流，這是蘇寧拼購做好生鮮拼購的“殺手锏”，也是和其他社交電商最大的區(qū)別。

冷鏈物流溫度要求

3. 蘇寧的大招

依靠物流技術(shù)支撐，蘇寧還在干一件看似簡單，實(shí)則對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)的大事：蘇寧拼購?fù)瞥?span lang="EN-US">“包山包湖包海”計(jì)劃，建立“拼基地”。

先看個(gè)實(shí)例，認(rèn)識(shí)下拼基地。

今年1月26日，蘇寧拼購和湖北的宣恩縣政府達(dá)成產(chǎn)地直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也是第一個(gè)拼基地。

蘇寧拼購大手筆“承包”下宣恩縣3萬畝富硒黃豆基地、3萬畝富硒貢茶基地。這些基地里的農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入蘇寧倉庫，通過拼購平臺(tái)進(jìn)行銷售。

為什么說，拼基地會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響？

蘇寧推出的拼基地，是對(duì)20年來中國電商競爭模式的一次“顛覆”。

中國電商廝殺20年，整體把電商這塊蛋糕已經(jīng)做到足夠大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電商整體交易規(guī)模約為28.4萬億元，今年將超過30萬億。

電商這20年，所做的歸根結(jié)底是：To C。各家通過燒錢、做活動(dòng)等各種手法吸引消費(fèi)者到線上，并滿足消費(fèi)需求，這一階段競爭的重點(diǎn)也就是“搶人”，爭奪消費(fèi)者。以至于有人總結(jié)：玩互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是拼命地搞流量，然后就有賺錢了。

但在去年11月，著名咨詢公司畢馬威發(fā)布報(bào)告，在中國，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。

其實(shí)，這并不難理解。在一波又一波的電商增長浪潮中，電商已經(jīng)接近“流量天花板”。在2018年底，中國移動(dòng)購物行業(yè)用戶規(guī)模接近8億。

更大的背景是，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較2018年12月只增長700萬用戶。

相佐證的一個(gè)數(shù)據(jù)是，2018年中國智能手機(jī)出貨量連續(xù)第2年下滑，下跌幅度達(dá)14%，全年出貨量為3.96億部，創(chuàng)下2013年以來的最低水平。

所以，依賴吸引客戶的傳統(tǒng)打法，已經(jīng)難以適應(yīng)這種新的市場發(fā)展形勢。最直白的表述就是，能網(wǎng)購的用戶都已經(jīng)在網(wǎng)購了。

同時(shí)，另一個(gè)大的背景是，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高，還拿農(nóng)產(chǎn)品來說，就是希望以更便宜的價(jià)格，更快地買到更新鮮的瓜果蔬菜、禽蛋肉奶。

但是，前面已經(jīng)說到，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、物流，仍是當(dāng)前電商的“痛點(diǎn)”。

現(xiàn)在再看蘇寧的拼基地。

今年兩個(gè)來月，蘇寧已經(jīng)在全國大江南北建立23座拼基地，規(guī)模達(dá)百萬畝。比如，福建建甌的茶葉，四川蒲江的丑柑，湖南湘西的柑橘、獼猴桃，吐魯番葡萄干等等。

蘇寧還建立“蘇寧拼購質(zhì)檢聯(lián)盟”，邀請(qǐng)CVC威凱、SGS通標(biāo)、江蘇質(zhì)檢和中國質(zhì)檢等一大批國內(nèi)外專業(yè)權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)加盟，從入庫、運(yùn)輸、銷售中的每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的品質(zhì)控制，讓消費(fèi)者把安全“吃”到肚子里。

蘇寧行動(dòng)迅速，甚至可以說是迫不及待，搶在一季度結(jié)束前，又一口氣在陜西洋縣簽下了5座拼基地，專供黑莓、粉條、木耳、雞蛋、黑米。蘇寧拼基地一季度完成率達(dá)115%。

因?yàn)椋瑧?zhàn)機(jī)稍縱即逝。

蘇寧拼基地的競爭策略已經(jīng)從To C升級(jí)到To B，加強(qiáng)和生產(chǎn)者的深度合作，打造“工廠—物流—消費(fèi)者”極簡供應(yīng)鏈。

4. 降維打擊

同樣的思路，蘇寧拼購還推出“拼品牌”計(jì)劃。

重點(diǎn)扶持1000家中小企業(yè)。蘇寧運(yùn)用大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)工廠改進(jìn)產(chǎn)品包裝，安排生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，同時(shí)，進(jìn)行流量傾斜。

對(duì)于工廠來說，在蘇寧的賦能之下，得到更有效的市場信息，增加產(chǎn)品的競爭力，直接通過拼購平臺(tái)擁抱一線市場。

這樣就很明了，蘇寧現(xiàn)在的打法是，搞定生產(chǎn)者，通過高品質(zhì)商品、服務(wù)，搞定消費(fèi)者。

搞定生產(chǎn)者，蘇寧建立拼基地、拼品牌，為農(nóng)戶、中小企業(yè)提供生產(chǎn)指導(dǎo)、流量傾斜。

同時(shí)，在蘇寧物流、品控的加持下，極簡供應(yīng)鏈能讓消費(fèi)者高品質(zhì)需求得到有效滿足，可以說是“三方共贏”。

更通俗地說，源頭采購、嚴(yán)格品控、高效物流，蘇寧拼購的拼基地、拼品牌讓消費(fèi)者以更低價(jià)格、更快速度，享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。

當(dāng)前，這也的確得到了市場的熱烈回應(yīng)。

回到文章開頭，就在泰國榴蓮賣不出去的同時(shí)，2018年蘇寧生鮮團(tuán)隊(duì)深入榴蓮產(chǎn)區(qū)，源頭直采優(yōu)質(zhì)榴蓮，全年榴蓮銷量高達(dá)500萬個(gè)，重量達(dá)到10000噸。

蘇寧拼購的拼基地、拼品牌，其實(shí)是蘇寧競爭戰(zhàn)略的切換、升級(jí)：從“搶人”到“搶生產(chǎn)者”，圈下了優(yōu)質(zhì)的貨源。

先下手為強(qiáng)。

此時(shí)，對(duì)于其他還忙著搞流量的電商平臺(tái)，也許應(yīng)該回過神考慮下，是不是要被蘇寧“抄后路”，被降維打擊了？