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　　【作者按】近日，一篇關(guān)于收視率的文章在網(wǎng)上傳播，有朋友將它傳給我。那是一篇根據(jù)以前的一個(gè)文章改寫的“新文章”，有一點(diǎn)依據(jù)，但文中內(nèi)容顯示出作者要么是一知半解，要么是故意夸大。關(guān)于收視率問題，幾年前我寫過(guò)一篇較長(zhǎng)的文章，雖然還在我的博客上，但被“浪浪”屏蔽了，只有我自己能看到。所以，這次在微信公號(hào)上重發(fā)一下。4年前寫的，稍作一點(diǎn)修改。

　　2014年10月15日，重要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)文藝創(chuàng)作提出一系列要求，例如，“文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”，“提倡不同觀點(diǎn)和學(xué)派充分討論”等等。我認(rèn)為，講話精神直指關(guān)鍵，但要落實(shí)要有較長(zhǎng)的路。

　　電視是當(dāng)今中國(guó)文藝的最重要的領(lǐng)域，除了對(duì)電視媒體的“三觀”標(biāo)準(zhǔn)，我們不得不承認(rèn)，當(dāng)今中國(guó)的電視文藝還存在著另一套標(biāo)準(zhǔn)。而且，這套要求標(biāo)準(zhǔn)以數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、世界化的面目出現(xiàn)，與之相比，價(jià)值觀之類的標(biāo)準(zhǔn)顯得空洞、縹緲，而那套數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)則強(qiáng)硬得多、致命的多。這就是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率標(biāo)準(zhǔn)在相當(dāng)大程度上與黨和政府希望的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是相違背的，或者說(shuō)，收視率標(biāo)準(zhǔn)正是造成領(lǐng)導(dǎo)人和廣大群眾所批評(píng)的文藝傾向的根本原因。因此，即便領(lǐng)導(dǎo)講話能夠鼓舞人心，在當(dāng)前電視收視率標(biāo)準(zhǔn)大行其道、唯我獨(dú)尊的形勢(shì)下，廣大電視工作者最多學(xué)習(xí)一下講話精神，能否貫徹落實(shí)，能否改變電視文藝的傾向，有很大的疑問。在收視率標(biāo)準(zhǔn)下，電視工作者和觀眾面對(duì)美好的愿望，最多只能畫餅充饑、望梅止渴，難以貫徹。

　　 一、收視率是電視文藝的指揮棒

 　　 “沒有收視率”，僅這一句話就能把一個(gè)電視劇、紀(jì)錄片、電視欄目徹底槍斃。“收視率不錯(cuò)”，僅這一句話就能把一個(gè)電視節(jié)目推向大批觀眾，影響觀眾。在收視率標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)期貫徹的前提下，一整套價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就能長(zhǎng)期潛移默化地影響觀眾。收視率之所以重要，是因?yàn)樗P(guān)系到電視節(jié)目的投資與回報(bào)。如果被收視率否定，不管電視節(jié)目的內(nèi)容如何，沒有市場(chǎng)回報(bào)就沒有生命，沒有生命就沒有資金持續(xù)投入，電視節(jié)目只能壽終正寢，偃旗息鼓。相反，如果得到收視率的肯定，就會(huì)有市場(chǎng)，就會(huì)有持續(xù)的資金投入，電視節(jié)目就能大行其道，風(fēng)光無(wú)限。

　　把收視率只看成是一個(gè)科學(xué)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)的純客觀數(shù)字，是很不全面的看法。收視率的確有貌似客觀的純粹調(diào)查統(tǒng)計(jì)的一面，但即使是這樣，收視率所導(dǎo)致的結(jié)果也應(yīng)該引起社會(huì)的關(guān)注。與收視率緊密相關(guān)的是廣告，廣告最強(qiáng)大的需求就是廣為人知，甚至可以認(rèn)為這是廣告的唯一需求。雖然有些產(chǎn)品的廣告會(huì)針對(duì)不同的、特殊的消費(fèi)群體，但很多大眾商品是廣告的主力軍，它不區(qū)分消費(fèi)者的教育水平、職業(yè)劃分、膚色民族等差異，一視同仁地要求得到最廣泛的傳播。由于大眾消費(fèi)品對(duì)于廣告的這一要求，文化、教育的差別往往會(huì)成為傳播的障礙。因此，這類廣告必然訴諸與文化、教育、職業(yè)等差異無(wú)關(guān)的或影響較弱的收視關(guān)注點(diǎn)。而人的生理欲望和最原始的生存欲望可以超越文化、教育所造成的差異，成為最具普遍性的欲望刺激點(diǎn)。于是大眾商品的廣告需求非常容易或者說(shuō)幾乎是必然導(dǎo)致電視節(jié)目向色情、暴力、發(fā)財(cái)靠攏，突出人的動(dòng)物性、弱化人的社會(huì)性，成為庸俗、低俗的強(qiáng)大推動(dòng)力。這就是把收視率當(dāng)成是純客觀調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字的必然結(jié)果，但這還不是收視率的全部。

　　收視率數(shù)字靠的是抽樣調(diào)查，中國(guó)有13億人口，幾千個(gè)電視頻道，每天播出的電視節(jié)目或欄目數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而中國(guó)最大的收視率調(diào)查公司在全國(guó)范圍內(nèi)一共只有約三萬(wàn)個(gè)抽樣調(diào)查家庭，在一些超大城市，樣本戶只有二、三千，省會(huì)城市樣本戶幾百（注：尼爾森公司沒被收購(gòu)之前，在全美國(guó)也只有數(shù)千樣本戶）。這樣一個(gè)抽樣率所反映的結(jié)果，能否代表真正的收視率，這牽涉到調(diào)查統(tǒng)計(jì)的方法、樣本戶選擇等技術(shù)問題，非內(nèi)部專業(yè)人員很難評(píng)說(shuō)其是否合理。這些樣本戶數(shù)據(jù)信息甚至是收視率調(diào)查公司的核心機(jī)密，不能對(duì)外公開。合不合理，只能由收視率公司打著國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的旗號(hào)，自說(shuō)自話。當(dāng)我們意識(shí)到收視率對(duì)于電視節(jié)目生殺予奪的巨大權(quán)力時(shí)，在這里我們可以清晰地看到人們常說(shuō)的一句話：絕對(duì)權(quán)力導(dǎo)致絕對(duì)腐敗。擁有電視節(jié)目生命絕對(duì)權(quán)力的收視率公司，有誰(shuí)監(jiān)督制衡它？由此我們清晰地看到，資本要求限制政府權(quán)力，實(shí)際上就是要求把權(quán)力轉(zhuǎn)移給資本。對(duì)于政府權(quán)力它一再要求監(jiān)督，而對(duì)于資本的權(quán)力，監(jiān)督形同虛設(shè)，民眾只有被擺布，而不可能有監(jiān)督（注：尼爾森公司是美國(guó)唯一的收視率評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，很多年前就有米國(guó)人對(duì)它的神秘、保密不滿，試圖揭露內(nèi)幕，但不了了之）。

　　假設(shè)，收視率調(diào)查公司的樣本戶都是某一種觀點(diǎn)傾向的觀眾，結(jié)果會(huì)怎樣？比方說(shuō)，全國(guó)幾萬(wàn)戶抽樣調(diào)查的家庭都是基督徒，收視率結(jié)果會(huì)怎樣？當(dāng)然，這只是一個(gè)極端的假設(shè)。但是，由于廣告更傾向于有消費(fèi)能力的人群，因此，樣本戶的選擇容易忽視窮人，基本上是可以認(rèn)定的。由于樣本戶名單幾乎是收視率公司的核心機(jī)密，我們對(duì)此也只能猜測(cè)。然而，這種合理猜測(cè)可以推導(dǎo)出一個(gè)符合邏輯的結(jié)論，即，收視率公司通過(guò)樣本戶的選擇，使得收視率數(shù)據(jù)在最底層就建立一種價(jià)值觀的傾向，并非沒有可能。于是，某一類價(jià)值觀傾向的電視節(jié)目就極容易被收視率淘汰，某一類價(jià)值觀傾向的電視節(jié)目就很容易獲得喝彩。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的旗號(hào)下，收視率便獲得了對(duì)于輿論、對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的最高權(quán)力。它避免了某一個(gè)機(jī)構(gòu)裁決輿論的簡(jiǎn)單粗暴，而用非人化的、冷冰冰的數(shù)字展現(xiàn)出自己毋庸置疑的權(quán)力和地位。

　　還不僅如此，收視率公司的腐敗也時(shí)常見諸報(bào)端，其腐敗表現(xiàn)之一就是，誰(shuí)給錢就給誰(shuí)偽造較高的收視率數(shù)據(jù)，甚至可以明碼標(biāo)價(jià)。金錢導(dǎo)致價(jià)值觀傾向或者金錢主導(dǎo)輿論，在這里呈現(xiàn)了清晰地鏈條關(guān)系。此外，還有一些收視率腐敗的方式也防不勝防，連收視率公司自己都很頭疼。例如，某一個(gè)省會(huì)城市只有幾百個(gè)樣本戶，這份樣本戶名單就很值錢。收視率公司內(nèi)部某些人在金錢利誘下，會(huì)出賣這份名單。某個(gè)欄目花錢拿到這份名單，給這些家庭送去財(cái)物利誘，條件是在固定時(shí)間收看本欄目。于是，這個(gè)欄目在這個(gè)城市的收視率就會(huì)很高，欄目廣告就會(huì)增加。對(duì)于欄目來(lái)說(shuō)，收入大于支付，效益滿滿。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)就是一種損失，對(duì)于收視率公司來(lái)說(shuō)，也會(huì)有被割肉的疼痛。雖然收視率公司自己也會(huì)防范這種腐敗，但并不能掩蓋其自身腐敗的沃土。從收視率的產(chǎn)生及其腐敗，我們可以清楚地看到，金錢就是電視文藝的指揮棒，它的指揮能力完全可以人為操縱（注：這里稍稍揭了一點(diǎn)收視率的黑幕，不知是否就是此文被屏蔽的原因）。

　　二、誰(shuí)掌握中國(guó)電視的指揮棒？

　　當(dāng)前中國(guó)收視率調(diào)查最大的、唯一的機(jī)構(gòu)是央視-索福瑞媒介研究有限公司，簡(jiǎn)稱“央視索福瑞”（CSM）。其前身是中央電視臺(tái)總編室觀眾聯(lián)系組，早在1991年開始籌建全國(guó)性的電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。1997年，它與法國(guó)TNS集團(tuán)（特恩斯市場(chǎng)研究公司，也譯為索福瑞集團(tuán)）合資成立了“央視索福瑞”。成立之初，中方擁有60%的股份。十幾年過(guò)去了，央視索福瑞的股份已經(jīng)發(fā)生了變化。2007年，TNS的股份已經(jīng)超過(guò)了三分之二，達(dá)到67.6%，換句話說(shuō)，外資在中國(guó)電視收視率領(lǐng)域已占據(jù)絕對(duì)大的股權(quán)。2008年，法國(guó)TNS被總部位于倫敦的WPP集團(tuán)收購(gòu)，央視索福瑞的外方股權(quán)等于被WPP集團(tuán)控制。2013年，中國(guó)國(guó)際電視總公司的官方網(wǎng)站發(fā)布消息，它與Kantar集團(tuán)（凱度集團(tuán)）首席執(zhí)行官對(duì)央視索福瑞（CSM）的股權(quán)調(diào)整事宜進(jìn)行了溝通與交流。最終股權(quán)調(diào)整情況不得而知，但該網(wǎng)站新聞顯示，Kantar集團(tuán)是央視市場(chǎng)研究公司（CTR）和央視索福瑞（CSM）的外方股東。

　　Kantar集團(tuán)隸屬于WPP集團(tuán)，因此，事關(guān)中國(guó)幾乎所有電視節(jié)目生命的央視索福瑞的收視率數(shù)字，事實(shí)上被一家歐洲公司掌握。那么，WPP集團(tuán)又是一家什么企業(yè)？它是全球最大的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛袏W美、智威湯遜、揚(yáng)雅廣告等多家全球著名廣告公司。WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，還有摩根士丹利、巴克萊銀行這樣的金融企業(yè)。簡(jiǎn)化一下這些關(guān)系，我們看到一個(gè)清晰的利益關(guān)聯(lián)——廣告公司控制了收視率公司。由于收視率是廣告投放的指南針和晴雨表，因此，廣告公司控制收視率公司，就像巴菲特控制評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)一樣，等于運(yùn)動(dòng)員兼任裁判員。電視節(jié)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，必然的結(jié)果是：WPP集團(tuán)旗下的廣告公司投放廣告的電視節(jié)目，將始終立于不敗之地。由此，這些廣告公司對(duì)于電視節(jié)目的內(nèi)容、形式要求，成為最強(qiáng)大的指揮棒，電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)、制片人、主編等等，無(wú)非都是給廣告公司打工的“電視民工”。

　　在中國(guó)的電視收視率市場(chǎng)上，還有一家尼爾森公司，但尼爾森占據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)份額不大，有一度還經(jīng)歷退出、重返中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程。其中關(guān)鍵在于，WPP集團(tuán)原先是尼爾森的大股東，尼爾森是索福瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，WPP集團(tuán)后來(lái)收購(gòu)了索福瑞，原先的相互競(jìng)爭(zhēng)就沒必要了。于是，在中國(guó)電視收視率的領(lǐng)域，出現(xiàn)了一家獨(dú)大的獨(dú)裁壟斷。前不久，我們國(guó)家的有關(guān)部門對(duì)于不少企業(yè)開展了反壟斷調(diào)查，并開出了罰單，我不知道央視索福瑞這樣的企業(yè)是否也被納入調(diào)查對(duì)象。我認(rèn)為，央視索福瑞這樣的壟斷企業(yè)，即便營(yíng)業(yè)額不如醫(yī)藥、汽車企業(yè)，但是，它的壟斷造成的危害性是巨大的。它等于控制了輿論、新聞、價(jià)值觀的電視傳播，在中國(guó)形成了一個(gè)與中宣部、廣電相抗衡的巨大權(quán)力中心。當(dāng)我們說(shuō)中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)喪失，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)主流價(jià)值觀不斷遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，低俗庸俗在主流媒體上大行其道等現(xiàn)象而痛心著急之時(shí)，究其原因，收視率公司幾乎被外國(guó)廣告公司完全壟斷，是最關(guān)鍵的癥結(jié)。

　　回首央視從當(dāng)年“觀眾聯(lián)系組”發(fā)展到高度壟斷的“央視索福瑞”，可以說(shuō)，二十多年間，中國(guó)在不知不覺中，一步步讓出了自己的話語(yǔ)權(quán)（相比之下，日本就沒有把收視率調(diào)查交給外國(guó)公司）。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的名義下，與世界接軌的過(guò)程，就是放棄中國(guó)自身的話語(yǔ)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值判斷體系，“開門揖盜”，恭恭敬敬地引入了一套完全由外國(guó)資本制定的話語(yǔ)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值判斷體系。媒體管理部門當(dāng)初沒能見微知著，在改革開放的名義下引入國(guó)際“先進(jìn)”制度、“先進(jìn)”方式，如今發(fā)現(xiàn)養(yǎng)虎為患。宣傳部門、媒體管理部門的指揮棒開始失靈，另一個(gè)巨大的指揮棒時(shí)時(shí)刻刻從最細(xì)小的每一個(gè)媒體細(xì)胞和單元開始指揮電視媒體的運(yùn)作。聽命于收視率，如今幾乎成為每個(gè)電視媒體人自覺的條件反射。宣傳部門、管理部門時(shí)時(shí)發(fā)布的宣傳管理?xiàng)l例，在收視率這一強(qiáng)大的指揮棒下，顯得笨拙、滯后、被動(dòng)、粗暴，并且因與金錢、效益的直接對(duì)抗而難以貫徹。因此，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人指出了當(dāng)今中國(guó)媒體的種種弊病時(shí)，僅就電視來(lái)說(shuō)，如果不改變收視率被外國(guó)資本壟斷的局面，講話精神便難以落實(shí)，很可能只停留在說(shuō)說(shuō)而已、聽聽而已。一旦涉及具體的電視節(jié)目制作，收視率依然是高懸在電視節(jié)目頭上的霸主鞭。

　　三、應(yīng)該怎么辦？

　　民意調(diào)查在西方社會(huì)與政黨政治有著密不可分的關(guān)系，民意調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)于政黨政治影響巨大。但民意調(diào)查即便在西方社會(huì)是否客觀公正、是否能擺脫金錢的操縱，也是一個(gè)敏感的話題。民意調(diào)查在中國(guó)有較為嚴(yán)格的資質(zhì)要求，不是誰(shuí)想做就能做的，這一點(diǎn)，在西方社會(huì)也一樣。然而，這幾年來(lái)，民意調(diào)查的資質(zhì)管理比較混亂，尤其是市場(chǎng)調(diào)查這一塊，亂象叢生。電視收視率調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從一開始就與市場(chǎng)調(diào)查緊密相關(guān)，它成為資本勢(shì)力沖開民意調(diào)查資質(zhì)要求的突破口，并且已經(jīng)獲得壟斷性的地位。從政治角度考慮，西方政治勢(shì)力一旦需要，隨時(shí)可能將收視率這種市場(chǎng)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)或調(diào)查手段轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摗⑿侣劇⑸缜榈恼晤愓{(diào)查，從而達(dá)到操縱、左右民意的目的。因此，我認(rèn)為，全國(guó)性的民意調(diào)查應(yīng)該完全掌握在中國(guó)自己手中，不能允許外國(guó)資本染指全國(guó)性的民意調(diào)查。收視率雖然屬于市場(chǎng)調(diào)查的范疇，但由于它事關(guān)媒體、涉及意識(shí)形態(tài)和社會(huì)價(jià)值觀，極容易轉(zhuǎn)化為政治類民意調(diào)查，所以也應(yīng)該掌握在中國(guó)自己的手中。我們可以學(xué)習(xí)、借鑒西方企業(yè)的調(diào)查方法、統(tǒng)計(jì)手段，但決定權(quán)和主導(dǎo)權(quán)必須由中國(guó)自己掌控。

　　就電視收視率來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該禁止外國(guó)資本的壟斷；其次在全國(guó)性調(diào)查領(lǐng)域，逐步減少外國(guó)資本所控制的成分；第三，央視作為中國(guó)最大的電視媒體機(jī)構(gòu)，自己從事收視率調(diào)查也不合適，容易發(fā)生監(jiān)守自盜的腐敗和暗中的利益關(guān)聯(lián)。因此，中國(guó)應(yīng)該有完全由中國(guó)自身主導(dǎo)的、非媒體機(jī)構(gòu)管理運(yùn)營(yíng)的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)。換句話說(shuō)，如果收視率是電視文藝的指揮棒，這根指揮棒應(yīng)該掌握在中國(guó)自己手中，而且不能掌握在某一家媒體手中。應(yīng)該在政府部門能夠有效管理的局面下，形成完全屬于中國(guó)的、獨(dú)立的第三方收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)，為全國(guó)各個(gè)電視媒體以及進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)媒體提供真正客觀獨(dú)立的調(diào)查數(shù)據(jù)。收視率被外國(guó)資本壟斷的現(xiàn)象必須禁止，收視率被廣告企業(yè)操控的利益關(guān)聯(lián)現(xiàn)象必須禁止。收視率是引導(dǎo)媒體、引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的風(fēng)向標(biāo)，它不能由外國(guó)掌握，不能由資本掌握。

　　與此同時(shí)，我們還應(yīng)該在這個(gè)問題上有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。電視媒體伴隨著新技術(shù)在報(bào)紙、雜志、電影之后興起，很快超越了舊媒體，成為最重要的大眾媒體。在西方社會(huì)，收視率作為資本管理媒體、管理輿論的手段由此應(yīng)運(yùn)而生。在電視媒體領(lǐng)軍媒體潮流的年代，中國(guó)沒有經(jīng)驗(yàn)，完全跟在西方社會(huì)的后面，被西方手把手地教會(huì)了收視率的方法，也逐步喪失了對(duì)于電視媒體的控制權(quán)。如今意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，雖然有點(diǎn)晚，但并非不可彌補(bǔ)。因?yàn)椋娨暶襟w的重要性正在下降，正在被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。而即便在西方社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體目前還沒有產(chǎn)生類似收視率這樣具有決定性指導(dǎo)作用的數(shù)字管理方式和壟斷機(jī)構(gòu)。關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)討論和運(yùn)用嘗試，某種程度上就是在孕育網(wǎng)絡(luò)媒體的“收視率”新規(guī)則。以往“點(diǎn)擊率”、“瀏覽量”等統(tǒng)計(jì)方式，很容易造假，并不能令人信服，也難以簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)媒體管理方式。中國(guó)應(yīng)該汲取電視媒體收視率被外國(guó)資本完全控制的教訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新時(shí)代，積極從事“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)運(yùn)用研究，在塑造新媒體機(jī)構(gòu)的同時(shí)，建立符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)、符合中國(guó)需要的新媒體市場(chǎng)管理新規(guī)則。

　　話語(yǔ)權(quán)是國(guó)家主權(quán)的一部分。對(duì)于媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，我們都應(yīng)該上升到國(guó)家主權(quán)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。言論自由、新聞自由必須在維護(hù)國(guó)家主權(quán)的概念下展開，不能把言論自由、新聞自由等概念變成侵蝕、傷害、危及國(guó)家主權(quán)的工具。因此，對(duì)于媒體尤其是新媒體的管理方式，一方面應(yīng)調(diào)整過(guò)去以行政手段為主的傳統(tǒng)管理方式，另一方面應(yīng)建立由中國(guó)自己完全掌握的市場(chǎng)化管理規(guī)則。在這一方面，國(guó)外有先進(jìn)的技術(shù)、手段，我們可以學(xué)、可以借鑒，但絕不能放棄主導(dǎo)權(quán)。類似電視收視率權(quán)力被拱手相讓的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代不能重蹈覆轍。

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