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 　　“軟實力”(Soft Power)的概念是哈佛大學教授約瑟夫·奈(Joseph Nye)提出的。對于正在快速發展的中國，目前更實際的問題是，國家在軟實力的建設中面臨何種困境，出路又何在。

　　軟、硬實力的差別首先是行為手段上的差別。奈認為，實現影響有三種途徑：一是威脅強迫;二是金錢誘導;三是吸引感召。為獲取對他人的影響力，硬實力主要靠“威逼和利誘”;軟權力則更涉及如何吸引和誘導。①

　　另一種差別在于資源。有權力的實踐者將實力定義為“對于資源的占有”。②這些資源包括自然資源、工業能力、國防能力、人口、國民凝聚力、外交質量、政府質量等③。硬實力更多依賴軍事干涉、強制外交及經濟制裁。④軟實力資源則是那些能夠“產生吸引力的有形和無形資產” ⑤。因此，軟實力更多強調對文化、傳播和政治資源的占有，同時憑借說服或吸引的方式運用這些資源，以達到自身目的。

　　國家的崛起離不開對于資源的占有與使用。美國依靠軍事力量獲得獨立，依靠對黃金、石油的開采獲得獨立，美國強大的硬實力對于美國霸權的實現起到重要作用。至今，美國的軍事威懾仍遍布世界，美國從未放棄對硬實力的掌控。然而，從歷史的軌跡上看，美國今天的實力更多來自思想圈，來自其對“民主、自由、人權”等思想的輸出。美國的實力從早期的“威懾力”轉變為一種同化的力量，也越來越倚重軟實力。

　　今日中國的發展與強大也勢必依靠軟實力建設。中國的發展戰略是“和平崛起”，這決定中國獲得影響力的方式將更多側重“吸引”，而非“威懾”。只有更多地使用軟實力，才能使中國達此目標。

　　輿論引導力——軟實力的核心要素

　　奈認為，軟實力“源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力” ⑥。美國伊利諾斯大學政治學教授Dorris Graber將奈的定義進行了具化，他認為一國的軟實力是由三樣東西構成——受人景仰的價值體系、受人尊重的對內對外政策和有吸引力的文化。

　　景仰、尊重與吸引均是個人的主觀感受。進行主觀判斷的依據往往是人對事物的感知。

　　軟實力的一個核心要素是“輿論引導力”，即通過媒介傳播的力量影響公眾的感知，使一國的文化、政治理念和政策得以“合法化”，并得到認可。

　　媒介影響人們感知的一種方式是構建“媒介化現實”。早在1922年，美國學者李普曼(Walter Lippmann)就提出了“擬態環境”的概念，以解釋媒介對于公眾感知的影響。他認為，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。⑦換句話說，人們生活在“擬態環境”中，在這個環境中，人們看到的是經過媒介選擇、加工后的信息，而所有的判斷也是依據這種媒介化現實做出的。

　　媒介對于公眾感知與判斷的另一影響是通過“議程設置”實現的。根據議程設置理論，媒介通過事實的篩選、選題的角度、報道的位置等可能影響受眾對新聞與信息重要性的判斷，影響其思考方式。“受眾通過媒介不僅了解公眾問題以及其他事情，而且根據大眾媒介對于一個問題或論題的強調，學會應該對它予以怎樣的重視”。⑧

　　議程設置的能力由于新聞生產過程中的二元法得以加強。從新聞景象、新聞源到新聞用語，所有新聞生產的元素均被分為“有價值的”和“無價值的”兩類。有價值的被予以應用、甚至放大，無價值的則被舍棄，將無機會呈現于受眾面前。而關于價值的判斷，則由新聞生產者或其背后利益集團的目的所決定。

　　媒介影響力與軟實力的連接點在于，“全球性新聞媒體通過議程設置，把政策合法化”;美國即是通過其全球性新聞媒體使得美國形象和其全球政策合法化，從而實現其軟實力戰略。因此，中國欲建設軟實力，勢必要重視“輿論引導力”的建設，在全球媒介中形成自己的話語體系，推廣中國文化，并使中國的內政外交政策及核心價值理念得以認可。合理有效地傳播信息，就是在使用軟實力。

　　中國軟實力與輿論困局

　　中國軟實力與輿論引導力建設面臨來自國際與國內的雙重壓力。

　　國際上，早在20世紀末，美國即提出了“思想戰”的戰略構想。當時，蘭德公司受美國國防部部長辦公室委托撰寫了《美國信息新戰略：思想戰的興起》的報告。該報告指出，在當今國際政治斗爭中，大國之間不僅限于軍事斗爭、領土占領和地質資源搶奪，更體現在一個國家對另一個國家發動的超國家層面的網絡空間戰、信息空間戰和思想空間戰。在全球網絡空間中，國家爭奪的是對網絡、社交媒體等傳播渠道的掌控;在全球信息空間中，國家爭奪的是對新聞、信息的話語權，而更重要的是對全球思想的占領，在全球范圍內建立一個在思想上、政治上屬于自己的網絡思想帝國。

　　硬實力比拼的是一國在軍事或經濟上的實力;軟實力比拼的則是一國在信息世界和思想世界里講述故事、傳播故事的能力。

　　美國軟實力來自一個開放的全球網絡世界，因為在這個網絡世界里，傳遞的是美國的思想觀念，傳遞的是美國人編的故事。中國當前的軟實力不是來自一個開放的全球網絡世界，因為這個網絡世界里傳遞的不是中國的思想觀念，傳遞的不是中國人編的故事。

　　這種狀況的危險之處在于，美國思想價值觀在全球的滲透，“美國文化給他國文化亂下定論的破壞性力量會超越它們維護自身身份的能力”⑨。網絡加劇了美國文化與思想價值觀的破壞力，使美國得以遠程操縱他國國民思想，而一旦人們失去對本國文化及思想價值觀的認同，國家動亂將接踵而至。美國在對利比亞的思想戰與媒體戰取得勝利后，隨即發動了軍事戰爭。美國《新聞周刊》評論說，希拉里對網絡新工具的熱情并不為過，它們有望在那些目前令美國頭痛的國家推動民主。這對任何國家來說都是巨大的威脅。

　　中國需要在全球思想觀念市場塑造中國夢，不僅要清晰表達中國社會主義核心價值觀，還要以此爭奪如“自由”、“民主”、“人權”等核心概念的定義權、解釋權和創新權。這將涉及國際制度的合法性問題，不能任由他國為中國貼標簽。否則，中國軟實力將永遠受制于人。

　　思想價值觀是一個國家的文化軟實力的核心。然而對于中國來講，由于核心價值不能簡練有力地表達出來，中國社會主義思想價值觀不僅在國際觀念市場上缺乏傳播力和競爭力，在國內也面臨同樣困境。

　　2014年12月，中國網民數量已達6.49億，其中48.7%的網民使用微博，微博成為網民獲取新聞信息的重要渠道。不幸的是，批判與抱怨是當前國內輿論的主流聲音。

　　中國實行的是共產黨領導下的協商民主，公眾的聲音不是通過“選票”體現的，而是以社會輿論的形式體現。因此，引導社會輿論就是在維護黨和政府執政的合法性。

　　然而，在中國網絡上看到的多是情緒化的表達及一邊倒的聲音。網絡輿論不是基于理性，甚至不是從基本事實出發，網絡對話極其困難。李普曼說，“以理性的方式對付非理性思維的世界，原本就是困難的” ⑩。更加困難的是，中國的輿論場比以往任何時候都更復雜，社會的種種情緒來到這里盡情碰撞，由于互聯網的放大效應，中國社會已很難分辨出輿論場的聲音哪些是少數人的，哪些有更廣泛的代表性。

　　法國學者古斯塔夫?勒龐認為個體在群體中存在“群體性催眠”的現象：“群體中的人喪失了對自己行為辨別的能力，無論他正在做什么或是準備做什么，他自己根本沒有能力控制，也缺乏認知的意識”;而這時候的人，“連同他的情感，也淪為外界力量操縱的機械本能”。

　　中國網絡上呈現的抱怨文化并不一定代表多數人的聲音，反而可能是一些意見領袖在煽動公眾情緒，將某種聲音或負面情緒擴大化，以獲取自身的利益。有文章指出，當前的中國存在不同利益的精英集團，通過制造議題，發揮了強大的動員、組織、整合和引領作用。在“沉默的螺旋”效應下，強勢的意見變得更為強勢，弱勢的聲音由于群中的“從眾心理”變得越來越小，直到消失。

　　中國國內軟實力的建設中，最大的難題在于如何使代表最廣大人民利益的思想價值觀和理性的聲音成為強勢的意見，并為公眾所接受。

　　中國軟實力建設與輿論引導的出路

　　中國的軟實力建設與輿論引導工作也要有國內和國際的雙重戰略。

　　國際上來看，中國要爭奪全球網絡、信息、思想空間的市場。首先，要制造對自己有利的國際新聞話語，制定對自己有利的國際新聞議程和國內議程。其次，中國要在國際社會贏得更多的發言權，爭取“民主、自由、人權”這些核心概念的定義權、創新權和發展權。技術上，還需制造更多有利于中國議程的新聞事件，贏得國際社會關注。同時還要更多地利用新媒體重新獲得議程設置權。

　　此外，為加強中國軟實力，需要在三個層次上做好公共外交。首先，在即時信息的競爭中，加強日常報道工作;通過多種平臺(例如國務院新聞辦公室、外交部的新聞發布會等)對政府的內外政策進行說明。其次，在短期信息的競爭中，注重戰略傳播;通過富含象征意義的活動和傳播來推行政府特定的政策或理念。再次，在中長期信息的競爭中，加強文化滲透;通過設立獎學金、交換學者、培訓、學術會議等項目，培養目標國家各行各業的青年領袖，同各國有影響的人物建立永久性的關系，培育在該國的代言人和代理人，促進本國信息和觀點在他國的流動。

　　總之，建設中國軟實力，需要增強中國特色社會主義的吸引力和凝聚力，讓全世界聽到中國人講的有關自己的民主的故事、自由的故事、人權的故事和法制的故事，更有說服力和吸引力地讓世人看到有特色的中國社會主義道路，不僅是一條我國國情的發展模式，而且是符合人類未來發展需求的一種軟力量源泉。

　　國內方面，則更多需要將軟實力與硬實力的建設相結合以解決目前中國面臨的輿論難題。這類似于近期流行的“巧實力”(smart power)概念，即卓有成效地結合硬實力與軟實力，使之能夠幫助實力的使用者達成目標。13

　　網絡輿論的負面情緒往往反映的是民生問題。鄧小平說，“社會主義最大的優越性就是共同富裕，這是體現社會主義本質的一個東西。”目前中國的基尼系數顯示，兩極分化嚴重。這相悖于鄧小平提出的共同富裕的目標，未能很好地體現中國特色社會主義的優越性，直接影響著中國核心思想價值觀的吸引力。通過經濟、政治的調整，解決兩極分化問題，將有利于鞏固中國軟實力基礎。

　　此外，中國需培育中間力量。綜合相關研究，中國的中間階層已經形成，包括普通公務員、中小學教師、教理工農醫的大學教師、享有養老和公費醫療的退休職工。這部分人口在1～3億，年平均家庭收入15萬以上，是國內市場主要消費者，集中在城市，儲蓄率高，年齡平均45歲以上。他們需要社會穩定，意識形態保守，為社會最穩定的群體。應著力解決他們面臨的四大危機：醫療危機、住房危機、養老危機、子女教育危機。

　　與軟實力更加相關的是要培育表達黨的根本宗旨和最廣大群眾利益的意見領袖。作為意見領袖，他們擁有影響和改變群體態度和行為的能力，通過其對社會問題或突發事件判斷性和評價性的意見，成為社會輿論的重塑者和追隨者。知名學者、知名記者、政府官員、黨內學者型新老干部以及其他知名人士都可以吸納為意見領袖，使他們在不同的領域發揮輿論引導的作用。

　　中國需要在各個領域培育輿論領袖。在網絡中、在博客中、在微博中、在傳統媒體中、在新聞記者中、在專欄作者中、在非政府組織中……在各個輿論場都有自己的代言人，中國才能占領輿論的制高點，掌握輿論引導力。中國軟實力建設才有出路。

　　注釋：

　　①⑤約瑟夫·奈著，李達飛譯：《靈巧領導力》，中信出版社2009年版，第26、28頁。

　　②Robert A. Dahl, Who Governs·Democracy and Power in an American City, New Haven: Yale University Press, 1961, 轉引自約瑟夫·奈，《硬權力與軟權力》， 第113頁。

　　③漢斯·摩根索著，徐昕等譯：《國家間政治——尋求權力與和平的斗爭》，中國人民公安大學出版社，1990版第152～202頁。

　　④13Ernest J. Wilson, III,Hard Power, Soft Power, Smart Power, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, March 2008。

　　⑥約瑟夫·奈著，吳曉輝、錢程譯：《軟力量——世界政壇成功之道》，東方出版社2005年版，第5頁。

　　⑦⑩沃爾特·李普曼：《公共輿論》，上海人民出版社2002年版，第2頁、第156頁。

　　⑧McCombs, M. E., and Shaw, D. L., The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinions Quaterly, 1972. 轉引自李希光、周慶安:《軟力量與全球傳播》,清華大學出版社2005年版，第60頁。

　　⑨奈森·嘉戴爾斯， 邁克·麥德沃：《全球媒體時代的軟實力之爭》，中信出版社2010年版，第34頁。

　　古斯塔夫·勒龐著，戴光年譯：《烏合之眾——大眾心理研究》，新世界出版社 2010年版，第82頁。

　　杜舟：《誰在操縱網絡輿論》, 《IT時代周刊》2010年第1期。

　　《鄧小平文選》,第三卷, 人民出版社1994年版，第364頁。