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　　【按】本文為國務院國資委新聞中心蘇桂鋒副主任在2015“新媒體與社會”國際會議的講課。

　　今天很榮幸有這個機會跟大家做一個工作匯報，也是關于工作的交流和想法。大家知道，如今新媒體發展方興未艾，特別是為了了解到現在在大學里面，以二級的院所成立專門的研究機構，我們北大好像是第一個，特別像當時謝院長到我們那兒交流的時候，我開始問，我說是不是新聞學院下面的研究院？謝院長說，不，我們專門成立一個一級研究院，所以我對北大現在在這種形勢下，緊抓新媒體研究，做出這樣大的一個動作和決心，深感欽佩。

　　今天下午我想利用半個小時的時間，盡快地把我們的一些想法，一些工作的體會分享給大家。

　　談到新媒體，談到公益事業，特別是談到公益事業的時候，我們經常會想起一個人，這個人就是郭美美。她是標志性的一個人物。在2011年，郭美美事件讓我們中國最大的公益組織中國紅十字會陷入了輿論的漩渦，直到現在，紅十字會的聲譽依然沒有恢復。微博在2009年8月開始試水，后來就一直發展起來，2011年，微博的一個爆料把中國紅十字會跟郭美美扯在了一起，所以郭美美事件發生九天后，也就是2011年6月30號，處在風口浪尖的中國紅十字會總會被迫開通了官方微博，但是在7月4號，它發的第一條微博內容是國際紅十字的起源，大家很驚訝，公益組織開了微博，居然講了這些事情。由此，公益事業漸漸地通過新媒體更多地進入到大眾視野當中。另外，從紅十字會這個案例來看，很多新媒體、公益組織參與到新媒體傳播當中來，很多公益活動的步伐也和新媒體結合得越來越緊密。

　　如今，人們在新媒體上花費的時間越來越多，現在的中國網民已經達到6.32億，手機網民達到5.27億，當前在新媒體領域，移動互聯網是一個最顯著的特征。所以新媒體已經涉及到社會政治、經濟、文化和人們日常生活的方方面面。

　　據調查，在公益活動當中，從移動端參與的人數越來越多，已經遠遠超過了PC端，越來越多的人通過社交媒體參與到公益活動中來，這里面我們有一個統計，大家看一下這個表，移動端的比例已經上升得非常快。

　　新媒體和社交社會化的平臺讓我們更多的了解了公益事業，更多的關注到公益事業，更多的參與到公益事業中來，所以現在，公益事業和新媒體已經緊密地融合在一起。所以今天下午探討的話題，特別是在新媒體這個大的領域里面，這樣一個細分的公益話題，十分有意義，這個不但涉及到我們整個社會進步的方方面面，也跟在座的各位，以及公眾意識的提高息息相關。新媒體環境下，這種公益特點，我感覺有這么幾個，一個是個性化。以前我們做公益事業，只要政府號召，人民捐點錢，捐點物就行。現在我們可以知道把錢捐給誰，這種方式個性化非常強。第二個是分眾化，第三個是便捷性，第四個是快速，第五個是互動，第六個是共享，這幾個詞大家都非常容易理解。

　　在微博、微信等新媒體上，這種公益事業一呼百應。我記得前段時間，我們大學有一個同學去世了，他的孩子也不大，后來大家在我們的群里面發起了一個募捐，5天時間募集了10萬塊錢，這樣一個事情深刻表現出當前新媒體的狀況，特別是在社交媒體圈，社交群里面，人們能夠非常快速地完成公益事業。因此，這種現象也得到社會各界的充分認可，也就是在公益事業領域，我們認為新媒體可以大有作為。

　　對于當前的公益實踐，我們的精英組織在努力，我們的廣大民眾也在行動，因此，新媒體公益的參與主體主要分為以上兩大部分。我們有一個分析，在中國當前大部分的新媒體公益組織都是社會由中上層的精英群體發起，他們包括一些政商機構、體育明星、媒體記者等等。在新媒體趨勢下，了很多公益的品牌活動也逐步開展，比如光盤行動、免費午餐、陽光書屋、寶貝回家、大愛清塵等等。

　　我們的廣大公眾也都在積極地踐行和實踐公益事業，比如為盲胞讀書，救死扶傷，扶危濟困等等。關于新媒體公益實現的方式，我們現在也有一個分析，大概是目前所出現的眾籌、眾包、眾傳、眾智和眾造，這幾個詞實際分析來分析去，第一個特點就是眾，調動所有的人力量來參與這個事業，使新媒體把我們公眾，把大家這種積極性充分調動起來，參與到公益事業當中去。原來我們在談到新媒體的時候說過眾包、眾籌等等概念，現在新媒體公益傳播里面，另一個詞眾傳也誕生了，它是指一種口碑效應的傳播，這種傳播是非常高效率、低成本的傳播，也是一種病毒式的傳播。所以我們希望掌握新媒體這樣一種特點和方式，來實現公益事業在新媒體的發展。

　　當前新媒體公益的一些優勢，我們主要總結了這樣五條，第一個，用戶的參與非常簡單、高效，比如手機上只要有個支付系統，甚至點個贊也是一種參與；第二個，公益組織透明開發；第三個，影響范圍非常廣，很多傳統媒體不具備的傳播方式都被新媒體所使用；第四個，互動，新媒體最大的特點就是互動；第五個，成本非常低。所以互聯網給我們帶來了便捷、高效、免費、去中心化，這樣一些特點，所以我覺得特別有利于這種公益事業的傳播。

　　國務院國資委，我們有一個新媒體叫“國資小新”，長的就是左下角小孩的樣子。它是個卡通人物，在部委政務微博、微信新媒體里面的影響很大，我們也是有專門的團隊在運營我們的國資小新。小新在他的新媒體傳播內容里面，專門有一個板塊叫“小新益起來”，在這里我們積極地傳播中央企業的公益品牌活動，除了像中石化的健康快車，中國移動的愛心行動，神華的愛心書屋等等。另外，國資委也通過新媒體積極倡導中央企業肩負社會責任，2013年央企結隊幫扶239個國家扶貧開發重點縣，共投入資金14億多元，也打造了一批有亮點的公益品牌，這些品牌在以前大家很難看到，現在可以通過我們的小新益起來這樣一個品牌，來宣傳央企的公益活動。

　　我們也大膽地使用新媒體技術來展現央企的社會責任。H5已經成為當前非常通用的一種表達方式，大家可以關注一下，像中建、中石化、中國兵器、兵器工業，都把這些社會責任報告做得非常漂亮，內容很詳實，頁面非常吸引人，音樂也很動聽。

　　小新益起來由國務院國資委新聞中心官方新媒體@國資小新，聯合國家電網等6家中央企業集體倡導發起，同時我們和社會各界的大V人士、公益人士，像@巴松狼王、@徐俠客、@陳士渠以及@大愛清塵、@瓷娃娃等公益機構一起參與愛心接力，吸引更多的社會力量開展慈善幫扶活動，幫助更多的人。在傳播央企公益事業、公益活動時，小新協調了央企本身的新媒體品牌，使新媒體矩陣互相傳播、互相影響、互相參與，大家共同努力，形成一個更強大的輿論場，讓社會各界都來參與到公益事業中來。這也是我們央企的責任。希望通過新媒體，社會各界都能夠關注公益事業。

　　小新一直也在積極地實踐和策劃一些公益活動，比如說，前段時間我們各位都知道的冰桶挑戰，在世界各地風靡的時候，我們卻發現，我們國家很多地方，特別是當時的河南旱災特別嚴重。可是我們很多人在拿一些清水，一些干凈、純潔的水在浪費，于是國資小新逆勢而上，提出“滴水行動”，倡導每個人節約每一滴水。這個事件當時引起了很大轟動。再比如，我們北京喝的很多水是丹江口水庫，南水北調過來的干凈的水，但由于那邊的搬遷問題，丹江口水庫的漁民有幾百萬公斤的魚賣不出去，他們非常著急，后來我們通過小新發起了愛心助力丹江口賣魚的行動，像中糧的我買網等等很多央企的新媒體也發起公益活動，一個多禮拜的后，魚就銷售光了，效果非常好。另外，國資小新也在開始設立獎學金給那些品學兼優的學生，下一步我們和謝院長這邊也要展開更多地合作，希望通過設立一個這樣的新媒體獎學金平臺，為在座的各位同學提供我們應盡的一份努力。

　　這是我們當時搞的“滴水行動”，特別是愛心幫助丹江口水庫賣魚的事件，丹江口市的人民政府專門發來感謝信。

　　每個人的行動背后都有一種價值觀作為支撐，小新的價值觀就是要不斷創新，一起用心、更加的清新、一起同心，這是也是我們共同倡導的一種理念。

　　對于新媒體公益事業當前存在的風險我認為有四條，第一個，一定要注意公信力，品牌公信力非常重要，不能為了商業活動，攙雜過多的商業活動。第二個，線上的狂歡，線下的沉寂，這是我們的失敗。第三個，公益事業，我們需要社會更多的管理和規范，特別是當前，需要一些法制的條款，法制的介入。最后是對于多元化、多層次的社會訴求。社會問題碎片化時代，我們該如何利用新媒體做好公益事業，這是需要我們思考的一個問題。

　　新媒體公益，我們認為不應當簡單的用來募捐和宣傳，而應該真正為社會做貢獻，所以說我們希望開展跨界合作，用全新的視角和開放包容的心態來構建公益傳播的新格局。對于下一步的路怎么走，我覺得需要在三個層面考慮，第一個是制度層面，需要政策的進一步規范和法律的支持，在行動方面必須要有正確的導向，在內容創新和技術創新方面我們要繼續加大力度。

　　今天下午利用很短的時間，我把我們一些工作思考給大家做一個匯報，也許比較粗淺，但是我希望能給各位帶來一些啟發。最后感謝大家，再次感謝各位同學。

　　（作者是國務院國資委新聞中心副主任；來源：數洞社媒）

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