紅旗文稿：互聯網時代主流話語傳播要強化受眾意識
點擊： 作者：上海市中國特色社會主義理論體系研究中心 來源：紅旗文稿 發布時間:2017-01-22 12:00:14
黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視話語體系和傳播能力建設，強調要“弘揚主旋律，傳播正能量”，增強中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國特色話語體系和傳播能力建設既關系到政治認同和人心向背，關系到中國國家形象的塑造與管理，也關系到社會治理和危機應對，從而構成國家治理體系和治理能力現代化的重要一環。
研究表明，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息資源，近70%的海外受眾通過西方媒體了解中國，而相當多的西方媒體仍然戴著“有色眼鏡”觀察中國、報道中國，產生大量不實甚至是歪曲報道。這種基于外部立場生產的話語，經過“出口轉內銷”，往往對國內輿論產生巨大的影響。而我們自身的話語影響力，卻未能達到預期的效果。從話語體系建設與傳播的角度來看，當代中國主流話語體系建設和傳播，在思維方式、表達形式、傳播平臺等各方面還拘泥于傳統做法，未能很好地適應時代條件的變化，尤其是受眾的變化。增強受眾意識，研究受眾的變化，把握受眾的特點和需要，建立以受眾為核心的傳播機制，是主流話語傳播必須直面的大問題。
一、受眾成為決定傳播效果的最重要因素
在話語體系建設與傳播過程中，話語、機制與受眾是三大核心要素。要實現有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應與協調。低效或無效的傳播，則往往是上述三要素的無力或失衡。概而言之，話語是傳播之基，沒有強大有效的話語體系，傳播就會成為無源之水、無本之木；機制則是傳播之翼，雖有好的話語體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術，傳播也成了折翼之鳥。但真正決定話語和機制選擇的因素是傳播受眾。
傳統傳播理論主張“媒介即傳播”，是因為在非信息時代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時代，壟斷媒介成本極高且幾無可能，受眾已不再是被動接受信息，而是主動選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾已經成為決定傳播效果的最重要因素。
首先，在現代傳播格局中，自說自話等于沒有說話，不適應受眾的傳播等于無效傳播。
其次，傳播受眾的變化會決定話語方式和傳播機制的變化，如果話語方式和傳播機制的變化能夠適應傳播受眾的需求，此時的傳播就是有效傳播，反之則成為低效或無效傳播。
第三，傳播機制和傳播技術的變遷是顯性因素，容易為研究者和實踐者所重視，而傳播受眾的變化是隱性的，不易為人所察覺，但正是隱性的傳播受眾在暗中牽引著傳播局面發生變遷。
因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求應當成為核心議題。只有在此基礎上，話語創新才有目的性，技術的采用才有針對性。
二、互聯網時代傳播受眾發生顯著變化
中國的現代化進程中，一個醒目的變化就是由“農業國家”轉變為“城市國家”。快速城市化和人口高度集聚化，意味著在傳播觀念、傳播話語、傳播媒介等很多方面都面臨巨大變化。城市不僅孕育組織化的產業工人，還催生新興的工商業者、自由職業群體和各種社會團體，他們的政治理念、組織方式、信息渠道、社會交往等同傳統的“村民”有很大差異。反映在傳播領域，便形成了以下一些變化：
1、信息獲取渠道多樣化。信息時代，傳播方式革新的速度越來越快，傳統媒介被新媒體替代的速度也越來越快。報紙從出現到流行用了一兩百年時間，電視則用了幾十年時間，而一個新的網絡信息工具只需要數年甚至幾個月就可以大量占有市場。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發生相應變化，最顯著的變化就是“網民”的出現。最新的數據顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，其中手機網民達6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個傳播格局的顛覆性變化。
首先，報紙和電視等傳統媒介的準入門檻高，市場主體相對單一，易于協調和把控；而互聯網和移動通訊市場化程度高，進入門檻較低，傳播主體復雜。
其次，傳統媒介的信息傳播是“流式”的，掐斷信息流就可以掐斷傳播；而現代媒介的信息擴散和存儲方式是“云式”的，一旦生產出來就會呈彌散式存在。
第三，傳統媒介的信息推送是單向的，而現代媒介的信息傳播是互動的，互動過程中原有信息可能會得以豐富，也可能會被遺漏、扭曲和異化。
第四，傳統媒介的傳播主體和受眾的角色很清晰，而現代傳播二者的界限正在模糊。
2、輿論環境“中層化”。隨著改革開放的深入發展，這個在經濟收入和社會地位方面都屬于中間階層的群體正在快速壯大。中間階層人群的生活習慣和信息獲取習慣，使得他們成為網絡媒介天然的主導者，而他們強勁的消費能力促使電視、報紙、雜志等原本面向傳統受眾的媒介向其轉向。這樣一來，中間階層人群不僅在其原有輿論場——網絡，擁有壓倒性的影響力，也會部分占有傳統媒體的影響力。有學者發現，在當前中國的公共輿論中，有兩股重要的力量：一是為反對而反對的“憤青”，二是溫和理性的中間階層人群。“憤青”更多地活躍在網絡空間特別是草根論壇；中間階層人群則是大眾化媒體的主要受眾，他們的價值觀和社會態度在很大程度上容易接受主流輿論的引導。雖然他們的集體行動不多，但得益于新媒體的發展，成為網絡輿情的主導者。
3、價值觀多元化、個體原子化與社群網絡化同步出現。在觀念層面，隨著中國現代化進程的深入，傳統權威不斷消解，外部價值觀不斷“嵌入”，由此帶來整個社會的價值多元甚至價值無序。在結構層面，隨著“單位制”的解體，原先的社會紐帶和組織結構也被瓦解，原先相互聯結的“單位人” “社會人”開始變為互相獨立的個體人。另外，家庭結構的變遷，使得個體的獨立色彩愈加濃厚。但人畢竟是社會動物、政治動物，原有的社會紐帶瓦解之后，孤立的個人必然會尋求替代性的社會聯結形式。互聯網的出現恰好填補了這個空白，虛擬的社交網絡迅速將分離的個人“串聯”起來。在這個過程中，各種形式的網絡社群快速崛起。這類網絡社群主要以職業和興趣愛好為依托組建起來，主要依靠價值觀粘合，成員和非成員之間的區分度非常高，群體價值共識的多樣化導致社會價值共識碎片化。群體內部的傳播信任度非常高，核心人物的傳播權威性尤其高，但往往容易受制于個人的主觀局限性而產生偏見。
4、思維和話語方式發生變化。互聯網時代，傳播受眾思維方式的一個很大變化是由“信任思維”轉變為“懷疑思維”，解構權威、消解意識形態、質疑官方信息和主流話語傳播，是顯著的現代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關系。在此階段，原有的比較正式的話語很難打動受眾，大量的文字信息也不符合快節奏時代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。
三、互聯網時代對主流話語傳播提出新要求
當代中國，傳播受眾變化的核心是從“農村中國”走向“城市中國”。中國共產黨有著豐富的面向農村的傳播經驗，建立了成熟有效的農村傳播渠道，然而城市和農村是兩個完全不同的話語空間，有著完全不同的社會結構和文化心理，當前的主流話語體系和傳播能力建設，還未能充分適應這一重大變化。
1、要重視權利訴求。公眾更多關注的是個人和家庭的財富、安全、教育、醫療、社保等“私人性”問題。他們甚至常常將個人利益置于一種“神圣不可侵犯”的地位。比如在環保問題上，網民通過創造各種“段子”調侃霧霾的嚴重危害，有些民眾還會走上街頭，用“散步”的方式反對某些項目建設。還有一些家長為了子女教育集體抗議高考指標的縮減。這些都是民眾正常的權利訴求，而我們的宣傳工作對此顯然重視不夠，部分官員甚至認為人民群眾這是在“添亂”，他們做群眾思想工作的話語還停留在“服務大局”這一層面。
2、要適應懷疑思維。面對公眾的質疑，一些領導干部似乎很不適應，認為這是群眾有意刁難，在公共事件當中，不僅信息披露不及時，面對群眾的質疑甚至經常作出讓人瞠目的反應。對此，主流話語傳播要調整思維方式，一方面要及時、有效地披露信息，充分、耐心地進行溝通，同時也要注重研究話語運用的正向傳播效果，最大限度降低傳播的負面性。應積極研究互聯網時代公眾的思維習慣和心理反應，對此類問題不必過于焦慮，同時也不可任由懷疑放大，使得政府處于“失信”的被動境地。
3、要注重精準投放。雖然主流媒體正在謀求轉型，紛紛開設了網站、微博、微信等新媒體平臺，但很大程度上還在沿用傳統文件式話語進行傳播，內容偏于雷同，敘事方式偏于宏觀，新媒體和傳統媒體在信息和文風上相差無幾，傳播效果并不好。在網絡已經成為具有巨大影響力的輿論場的今天，主流媒體必須切實重視受眾在訴求和話語方式方面發生的變化，更加注重精準投放，針對不同的傳播對象，在傳播的內容和方式方面作適度區分。
4、要突出用戶思維。在互聯網的傳播格局中，信息更加多元，傳播主體很難壟斷信源，受眾可以對接許多信息點，需要從紛繁復雜的信息海洋中“拉”出自己愿意閱讀的信息。如果信息媒介或信息形式不符合受眾的口味，就屬于“不討喜”的傳播，即便其充斥于信息海洋中，受眾也會“視而不見”。而當前的主流話語傳播似乎還未能形成這樣的用戶思維，信息提供者往往流于“自說自話”。如何更好地使用從用戶思維出發的話語，達到有效推送的效果，這是需要思考的重點。
5、要關注輿論動向。現代社會，只需要簡單的網絡工具即能在很短的時間內完成一起公共事件的傳播、組織動員、執行和輿論渲染。傳播方式的革命，帶來了新的治理風險。所以，傳播問題不僅是話語權的問題，而且關系到治理實踐。現代治理需要運用新的話語方式去化解矛盾，解決問題。如何更迅速有效地說服受眾，這是擺在治理者面前新的課題。
四、構建以受眾為中心的主流話語傳播體系
傳播機制和傳播技術的更新是經濟科技發展帶來的客觀變化，其出現和發展是不以人的意志為轉移的。能否把握以及如何把握傳播受眾的特點和需求，是現代傳播必須直面的挑戰。對受眾的特點和需求把握得好，同時妥善運用好新的傳播技術，就可以獲得好的傳播效果。否則，即便掌握了最先進的傳播技術，但由于無法真正對接受眾，也只可能是低效甚至無效的傳播。建立適應受眾的立體傳播機制，應從以下幾個方面著手：
首先，主流話語傳播要“接地氣”。宏觀上，在繼續深化本國實踐的同時，必須加強中國道路的話語體系建設，主要是要將中國國家建設的歷史邏輯和事實邏輯通過理論化的語言講清楚。但要講清楚中國的國家建設邏輯，光靠意識形態是不行的，必須回到歷史、回到事實，將中國道路的實踐和理論闡釋的話語緊密結合起來。同時應認識到，“事實”不僅包括國家經驗，也包括老百姓的日常生活經驗，不僅理論要接地氣，事實也需要接地氣。微觀上，要深刻了解受眾的訴求和心理習慣，針對市民、中產階層、網民的特點，形成符合其預期的話語體系，更加突出權利話語、法治話語，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當我們的話語真正體現受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認同。
其次，主流話語傳播效果應在國家與社會的良性互動中實現。新的話語能否被接受，受眾是否能聽進去，能否由衷地講出來，需要在國家與社會的良性互動中尋找合適的路徑。民主富強文明、自由人權法治是中國近代以來的核心追求。所以，中國故事不僅僅是國家的故事，也是和民眾生活息息相關的故事，是群眾喜聞樂見并愿意傳頌的故事。只有有了國家與社會的良性互動，受眾感受到了個體的尊嚴，作為中國故事與中國道路的傳播主體才是完整的和有說服力的。當然，要讓受眾參與到中國故事傳播當中來，基礎和前提是普通民眾要對中國日益文明的政治生活有切身體會和獲得感。這種體會和獲得感，一方面要靠具體的民主制度去提供，另一方面也需要國家的引導和制度保障。
第三，重視修辭在話語傳播中的巨大作用。話語傳播方式的建構，不僅需要理論支撐，也需要恰當的表達方式。傳統的宏大敘事和春秋筆法比較適應于模塊化和整體性傳播，而信息時代的傳播十分注重時效性、點對點、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變為如今的個體化，個體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個體化的閱讀體驗表明，宏大敘事的傳播效果是十分有限的。圖片、動漫視頻的形式，網絡直播的手段，輕松幽默接地氣的語匯、篇幅短小的文章……這類修辭形式應該更多地用于主流話語體系的建設與傳播，讓更多的老百姓接受。同時，傳統主流媒體也應大膽啟用年輕一代，爭取年輕人，用年輕人的話語方式去傳播正能量。
第四，順應受眾的信息獲取習慣。需要針對不同受眾的信息獲取習慣，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國家主辦、企業投資興辦以及個人自主參與等多種方式，來達成與受眾的溝通和傳播。而要實現這一目標，就要在更大程度上建立健全文化市場，讓市場在文化資源配置上起到越來越大的作用。通過市場化的方式，在生活層面，以潤物無聲的方式傳播我們的民族精神。另外，針對新時代的受眾，主流話語傳播一定要有數據、情節和細節的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國特色社會主義發展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現時代更符合傳播規律，更符合受眾習慣，從而更容易打動受眾。
最后，主動進行對外傳播。對外傳播的最大作用在于努力營造國內外的“話語統一”，以盡可能避免那種“國內的真話沒人信，國外的謠言滿天飛”的情況。中國的領導人、外交官、專家學者、普通公民應該利用一切機會在不同場合、各種層面主動講解中國國家建設的歷史起點和現實條件，講解中國傳統、現狀、問題和訴求，不回避敏感話題。領導人應更加開放地接受外國媒體的采訪，在互動過程中學會同外國媒體打交道，在媒體上發出我們自己的聲音。應當努力建設有世界影響力和公信力的現代媒體；各類媒體也應更加全面主動深入地走向世界，在重大國際事件當中，主動發出中國的聲音。學術界、出版界、文化體育和科技界的優秀代表都應更多地走出去，主動發出中國的聲音，在世界舞臺上爭當中國的“活報紙”。
（作者系上海市中國特色社會主義理論體系研究中心，執筆：社會科學報社社長、總編段鋼，社會科學報社記者部主管、復旦大學博士生汪仲啟；來源：紅旗文稿）
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