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百度與莆田系為何難解難分：十幾元的藥百度競價后賣五百

點擊：3295  作者：記者    來源：財新網  發布時間:2016-05-03 12:28:57

  

 

依據百度搜索看病 魏則西之死引發輿論關注

 

      【財新網】（記者 李妍 何春梅 屈運栩 趙晗）在中國醫療行業有一種說法：全國的民營醫院里有80%來自莆田系。莆田系醫院以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，以擅長營銷著稱，但因夸大宣傳、過度醫療及亂收費等問題，一直廣受詬病。

 

        過去的十幾年中，隨著百度的崛起和對搜索引擎的壟斷，莆田系醫院逐漸把百度競價排名作為一個主要的投放平臺，以此招徠病源。醫療行業也成為百度廣告收入中貢獻最大的三大板塊之一。也因此，莆田系有“百度大金主”之稱。

百度和莆田曾經歷“大戰”——莆田系要改變舊有形象，把對廣告的關注和投入，轉向為消費者提供更專業、更便宜、更有效的醫療服務上；百度也決心提高門檻，將那些最差的醫療服務機構剔除出去，同時伴隨移動化的轉型，逐漸豐富收入模式，擺脫對競價排名的依賴。

 

        但現實是，百度在移動時代的變現危局讓其再次倒向了信譽污點極大的莆田系，而莆田系則貪戀百度高轉化率，雙方已成頑固利益共同體。

 

        21歲的西安電子科技大學計算機專業學生魏則西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求醫過程中，通過百度搜索看到排名前列的武警北京總隊第二醫院，受其“生物免疫療法”高有效率、“斯坦福技術”等宣傳所騙，花費二十多萬元治療卻未收到任何效果，病情迅速惡化，也貽誤了其他合理治療的時機。事件被媒體報道后，莆田系醫院虛假宣傳、百度搜索競價排名逐利、部隊醫院對外承包混亂等廣遭詬病的問題，再次引起廣泛關注。

 

        莆田是百度的最大金主

 

        莆田系已有30多年歷史，從街頭的牛皮癬小廣告，到在報紙、電視上打廣告，再到電視廣告被禁之后，大舉轉向百度競價排名，莆田系的廣告營銷模式幾經變更。從2003年到2011年莆田系轉向百度的這七八年，也是莆田系醫院發展最為迅速的幾年?？梢哉f，這對組合因誘導式的過度醫療，雖然業界口碑不佳，卻幫助莆田和百度都賺了錢。

 

        莆田系對百度的廣告貢獻較大。2013年，莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”百度對此極力否認，但一位接近百度的人士稱，“雖然沒有這么多，但也不少”。

 

        來自摩根大通的分析報告估計，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%-25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%-12%。野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪時也估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營醫院廣告占到百度廣告營收的10%-15%，這次莆田系和百度的沖突，可能會給百度的營收增長帶來3%-6%的負面影響。

 

        莆田系投資人黃昕對財新記者坦言，嚴重依賴百度的莆田系醫院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。而當前經營環境不佳，市場上很大一部分的私營醫院60%-80%的利潤都花費在百度競價上，幾乎淪為百度的打工仔。

 

        莆田系醫院絕大部分都是營銷驅動型，經歷了從貼地面小廣告，到做報紙、電視廣告以及五六年前轉戰百度的變化過程。在發展之初，百度也給予了莆田系巨大支持。在百度搜索“婦科、產科”等關鍵詞，排在前幾位的幾乎全是莆田系醫院。

 

        這給百度帶來了巨額收益。2014年，百度來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為5.94萬元。動輒出手百萬、千萬元投入競價排名的莆田系醫院，算得上是百度的大中型客戶。

 

        莆田系與百度合作的主要方式是競價排名。簡言之，是把企業的產品、服務及其主要內容等通過關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，是一種按效果付費的搜索引擎服務。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，當有人搜索該關鍵詞時，其推廣信息就會率先出現在搜索結果中。

 

        “一般是企業先預存一筆錢在百度賬戶，比如1000萬元，消費者只要點擊企業設置的關鍵詞，并進入醫院網站鏈接，預存賬戶就會自動扣款，一旦扣完，關鍵詞搜索就會停止，企業需要再去繳費。”黃昕稱，合作范圍不同以及關鍵詞的不同，推廣價格也不一樣。同時，這種點擊方式很好作弊。“有些商家存了錢，沒有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃昕稱。

 

        百度推廣價水漲船高

 

        一個關鍵詞的點擊費用到底有多高？據一位莆田系醫院人士介紹，一般百度競價關鍵詞或長尾關鍵詞的點擊費用在300元左右，比如“某某整形美容醫院”，但有些產品的點擊費非常貴，“從客戶點擊到進店，有些產品的點擊費高達2000元，聽說還有高達4000元、5000元的。”黃老板稱，平均算下來，意味著每位顧客人均消費至少2000元才能將推廣成本打平。

 

        這種說法，也從另一位莆田系醫院院長處得到印證。這位院長對財新記者表示，近幾年來，百度競價排名的價格越抬越高，“這些成本平攤到患者身上，從1000元到3000元不等。”

 

        為了要把錢賺回來，一些莆田系醫院采取提高藥價、檢查費用以及治療費用等方式，將成本轉嫁給消費者。一位曾在小型莆田系醫院工作的人士告訴財新記者，“普通醫院一個藥十多塊，在百度做推廣的醫院賣給病人需要四五百；最重要的是檢查費，普通醫院兩三百即可，我們醫院至少過千。”他介紹稱，每一個醫生都有銷售任務，即每個病人進醫院至少要出1000元的營收，不達標就要挨罰，否則醫院就會虧損。

 

        讓莆田系老板們最為頭疼的，還有百度的分病種競價排名、“暗拍”等方式。上述院長對財新記者介紹稱，為抬高廣告價格，百度的排名推廣收費不以公開競價操作，而是采取各個擊破的方式，“跟甲說，乙出了100萬；又跟乙說，甲出了120萬”，而莆田系內部關系錯綜復雜，有時一個集團下面的醫院還相互競爭，“很容易就被宰了”。

 

        2009年，百度競價排名經歷了從公開競價到“蒙眼”競價的轉變。2009年12月，百度推出“鳳巢”系統，在關鍵詞出價、排名、計費方式上都做了很大調整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價。

 

        同時，百度競價推廣的變化越來越多。“分病種競價排名已經分到幾十種了，每一種都可以單獨收費。”黃昕稱，這種收費方式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫院之間的惡性競爭。

 

        百度的一位高管則告訴財新記者，百度的競價排名方式與谷歌沒有差別，都是以用戶體驗、點擊次數等綜合指標來進行排名，并不簡單地是誰給錢多就排在前面，而是要把符合用戶需求的好結果放到前面形成良性循環。“簡單而言，就是競價和競質相結合，競質的權重不斷加大，讓高質量的客戶得到更好的回報，讓服務差的客戶通過這個機制淘汰出局。”這位高管稱。

 

        而在莆田系看來，混亂競爭的結果是利潤大多進了百度的“口袋”。一些小型莆田系醫院因為“買不起”廣告，開始想別的辦法。上述曾在莆田系醫院工作過的人士對財新記者介紹稱，因為百度推廣價格太高，“幾個老板就一起出資，以一家醫院的名義來申請通過審核，客戶在點擊后進入人工服務，這些服務人員再把客戶引到不同的醫院。”該人士稱，到后來，這些小醫院通過這種方式也承擔不起百度的廣告費用，只能停了百度推廣。

 

        黃昕告訴財新記者，從三年前開始，莆田人就已經意識到內部競爭以及過于依賴百度的問題。但苦于百度的壟斷地位，以及莆田系并未形成品牌優勢、技術優勢，無法依靠服務和醫療質量吸引病人，莆田系的老板們只能繼續“飲鴆止渴”。

 

        莆田系轉型不易

 

        最近十年，莆田系公認的四大家族詹、林、陳、黃氏均開始了不同形態的轉型。同時，莆田系里的第二代、第三代年輕人們，也開始用不一樣的方式做著醫療及其他生意。

 

        大家族轉型的方向大同小異。除了涉足科技、影視、物流、黃金等其他領域，這些莆田系里的中堅力量們也開始“舍得投入”，“做中長期醫療投資”，比如投建高端專科醫院、綜合性醫院等；同時，他們也引入投資基金、推動企業上市。

 

        以詹氏家族為例，以前以承包公立醫院以及代理高端設備為主的詹國團，2005年投資創辦了首家商務部和衛生部批準的民營綜合性國際醫院新安醫院，這家醫院歷時四年才建設完成。詹國團接受媒體采訪時介紹，該醫院投資將近2億美元，當時預期是四年持平，但直到2014年才達到盈虧平衡。

 

        而同為詹氏家族的莆田健康商會執行會長詹陽斌，早期創辦凱林醫療公司起家，于2005年后組建了集投資、醫療、藥品、器械、科技、傳媒為一體的北京民眾集團，詹陽斌同時也是其集團旗下上海萬眾醫療投資股份有限公司的董事長。就在最近，該公司與上海同濟大學合作創辦了上海天佑醫院，該醫院3月30日在同濟大學滬西校區內開放。

 

        從天佑醫院的官網可知，該醫院是一所集醫療、教學、科研于一體的綜合型醫院。開放床位520張，設有32個臨床醫技科室，醫院在提供醫保基本醫療服務的基礎上，探索開展個性化特需醫療服務模式。

 

        此前，莆田系醫院“醫生素質差、水平差”的批評很多。天佑醫院的院長范關榮曾任上海第二醫科大學校長、上海第二醫科大學附屬仁濟醫院院長。據業內人士介紹，不少當地知名醫院如瑞金醫院、同濟醫院的知名醫生，也已投奔到天佑醫院。

 

        “不管是在技術上、人才儲備以及科室建設上，還是在醫院的管理方面，不少莆田系醫院都有了很大的提升。”一位業內人士對財新記者介紹。

 

        和老一代莆田人不同的是，年輕的莆田人開始刻意跟莆田系劃清界限。不少年輕人開始在移動醫療等其他領域創業，也開始出國留學、上各種管理培訓班，與過去“素質較低的農民”做明顯的切割。

 

        前述“莆二代”對財新記者介紹，詹家在當年與王海的沖突后轉戰海外，在新加坡、香港等地發展得很好，近年又轉回國內做從藥品、器械到醫院的全產業鏈，給莆田系震動很大。莆田系四大家族也紛紛將子弟送往國外留學，現在主要管理者基本都有MBA、EMBA學歷。他介紹說，“莆二代”有做醫院的，但主要是做物流、醫療器械和服務。服務主要指為醫院提供服務，比如培訓、物資供應以及體檢服務等。

 

        上述“莆二代”自己則是“做互聯網的”，即幫助醫療機構在微信、APP、微博上做營銷推廣等。“我們也做諸如腦微波催眠、男女性事、尋醫問藥、女性社區等APP，現在還處于積累客戶階段，后期才能商業推廣。”該人士稱，目前已和一些醫院展開合作，比如伊萊美等。

 

        也有不少莆田系連鎖醫院開始引入新的基金投資，如安琪兒醫療、博生醫療等，吸引了鼎暉投資、紅杉資本的加入。資本的介入對于醫院的品牌、運作模式和管理都有了要求和規范。

 

        莆田市政府也在推動這一變革，正籌劃建設福建醫療健康產業園，打造一個醫療健康產業集群。同時，將籌建莆田市藥械生產交易中心，建設依托莆田、覆蓋全省、輻射全國的醫療易耗品生產基地、采購交易市場等，通過抱團進一步降低醫院藥械采購價格。

 

        一些產業投資者的加入，也在推動莆田系的轉型。2008年，鼎暉PE入股博生醫療，成為首家注資莆田系的機構；2010年，鼎暉創投和清科創投聯合投資莆田系另一家醫院安琪兒婦產1億元，2013年12月，國內又一家頂級VC紅杉資本成了安琪兒的B輪投資者，注資數億元。

 

        投資人均強調稱，他們投的是“第二代莆田人”。和上一輩相比，這些人受過更好的教育、更有遠見、更懂管理，同時他們可以借助第一代莆田人的社會網絡，是醫院經營領域里最有潛力的一撥市場管理者。

 

        公司董事長陳東升，聯合莆田系的新生力量——兼任萬好國際集團董事局主席、華夏醫療集團董事局主席的翁國亮，共同成立了“中國醫健聯盟”（下稱醫健聯盟）。目前，醫健聯盟已有16家會員，掌管1000多家醫院，近10萬員工。

 

        在2015年的全國“兩會”上，醫健聯盟的輪值主席劉永好介紹，聯盟不僅給平臺上的醫院帶來了上百億元的銀行授信，2014年12月還在北京啟動了中國第一個為非公立醫院培養管理人才的教育項目（HMBA），聯合了上海交通大學、英國鄧迪大學，以培養民營醫院的管理人才為主，并提供工商管理碩士的文憑。

 

        劉永好還稱，聯盟成員聯合社會資本設立的醫療健康產業投資基金，目前已經投資了遠程醫療技術公司浙江好絡維醫療技術有限公司，以及數家國內規模較大、質量較好的民營醫院，并參與了部分公立醫院的改制或托管。下一步他們還將通過整合民營醫療的采購資源，統一采購訂單，直接與上游對接。

 

        轉型從來不易。對于長周期的醫療行業來說，培育品牌更需要漫長、痛苦的沉淀過程。實際上，多數莆田系醫院雖然號稱轉型，卻依然維持著固有的發展模式，依托于代價高昂的百度推廣來帶流量，惡性競爭、過度醫療依然大量存在。即便努力向高端轉型的部分莆田系，“商業味道依然很濃，莆田系的遺毒依然存在”。

 

        近日，財新記者在莆田系部分高端婦科醫院隨機采訪了幾位就診者。他們的共同感受是，這些醫院的共同點是“需要做大量不必要的檢查，費用昂貴，治療之后不會給你病歷及檢查結果”，“價格高于公立醫院約三倍，醫療質量并不高”等。莆田系要完成蛻變，依然任重而道遠。

 

        百度與莆田再次一拍即合

 

        經歷2015年年中的莆田百度大戰之后，雙方度過了半年“冷戰期”。2015年底，百度貼吧在變現中受阻，離開了百度的莆田系也陷入經營困局，雙方再次一拍即合。

 

        據莆田系商人介紹，2014年和2015年，百度貼吧變現速度、規模和價格都沒有達到預期，很多銷售人員也面臨推廣難、獎金少的問題，“聽給我銷售的人（百度方）說，2015年，他們的目標完成了不到一半，上下都不高興。”

 

        “尋求合作企業的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業合作，而且是以‘團購’的方式。”上述莆田系商人稱，他一直對接的百度方員工曾向他抱怨，拒絕莆田系，讓他的無效工作量大幅增加，且提成大幅縮減：“莆田系內部聯系非常多，一旦百度貼吧愿意合作，大家快速知道消息，全部買斷就是幾天的事，誰能那么快？”

 

        2015年底，百度最焦慮的時候，莆田系撕開了這道口子。病種類貼吧終于被莆田系快速覆蓋。據財新記者了解，病種類貼吧排名前二十位，在不到一個月時間全部出售完畢，有的出現“名醫坐診”，有的出現大量醫院及廣告平臺鏈接，有的直接出現售藥信息。

 

        在2015年4月，百度與莆田系暫停合作之后，很多莆田系機構曾另謀生路，特別是一些近年來在百度提高競價門檻后已無力再參與競價排名的小企業。一位從2009年開始在廣州做醫院的王姓老板稱，很多小醫院現在不通過百度進行推廣，而是轉向了社交屬性更濃、氛圍更私密的微信公眾號和朋友圈營銷，外包給專業團隊，投入不小，但比百度便宜，轉化率也不錯。

 

        但不到半年，就有很多莆田系機構發現，離開了百度，難以為繼：“微博現在已經很難推廣了，熱度已經過去了，微信的熱度顯然在降低，而且微信剛推廣的時候，銷售速度很快，但達到瓶頸之后，很難突破，畢竟微信還是比較私人化的，注重‘圈子’，這與百度的這種公眾化平臺無法比。”上述莆田系商人表示，2015年下半年，很多較小規模的莆田系醫療機構出現經營困局，人流量快速降低。

 

        但不得不面對的現實是：“百度帶來的導流量和轉化率是最高的，即使比前幾年已經有明顯降低，但仍高于微博、微信、各類新興APP和營銷渠道。這是百度在互聯網領域的平臺效應和壟斷效應帶來的。”上述莆田系商人直言。

 

        2015年11月，掌管近百家醫療機構的幾十位莆田系商人曾召開聚會，“討論營銷困境的問題，大家的一致共識是，還是要和百度合作，目前還沒有任何營銷渠道能與百度的優勢相比。”這位莆田系商人稱，在聚會上，眾人一致認為，百度最大的問題是價格過高，應對這一難題的最佳方式是團隊出擊，通過團隊的誘惑和壓力，迫使百度方降價。

 

        到了2015年底，煎熬了大半年的莆田系與陷入變現難題的百度貼吧一拍即合。“百度貼吧比起搜索引擎還是差了很多，點擊量和關注度是差一些的，但百度貼吧非常精準，都是目標客戶群，這是非常好的。”莆田系商人稱，在經歷了數年，百度搜索引擎動輒上百萬的報價壓力之后，“百度貼吧的報價是可以接受的。