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 一、實體書店似乎“回暖”

2015年，上海的實體書店逆勢而增，一家接著一家開張，還有蔓延之勢。比如鐘書閣已經在和芮歐百貨洽談第二家分店，南京的先鋒書店也有意進軍上海。種種跡象，都與此前人們印象中的“書店寒冬”之景不大一致。有人們對紙質閱讀的興趣回歸，也有商業地產的功利目的；有文藝青年的書店夢想，也有資本的跨界野心。透過那一家家簇新的書店，我們想探究的不只是一個行業的冷暖，更是其背后的深層原因——它涉及的不只是書、閱讀與文化，也是一座城市商業形態的變化、社交空間的延展和文化視野的打開，以及，那些在寒冬中熱情而又小心翼翼的轉身。

二、為何有人仍傾心于實體書店

網絡購書剛剛興起時，消費者紛紛點贊，因為它低價、便捷。有人甚至以為，從此人們買書都靠互聯網，實體書店日漸蕭條似乎是順理成章的事情。

然而近幾年，情況有了新變化。網絡購書的缺點開始顯現。上海市新聞出版局局長徐炯把它概括為“暢銷書集中度問題”。網絡上，屏幕對圖書的展示空間有限，為了經濟效應，商家總會把最暢銷的幾本書放在首頁，或者大的出版社出錢打首頁廣告。讀者翻頁不會太多，看幾頁就過去了，翻來覆去總是這些暢銷書。最終導致兩極分化：暢銷的越暢銷，冷門的越冷門，閱讀呈現單一化。

真正的愛書人難以在網上淘到心儀的好書。網上買書，必須先知道名字，輸入搜索。然而讀書的樂趣之一，就在于發現，發現新的未知的好書和作者。這只有實體書店能實現。一些愛書人會抱怨：網上翻個三五頁，都沒找到自己想買的書，反而是在實體書店，書架上掃一眼，很多本都想看。

經濟剛剛騰飛時，人們喜歡吃吃喝喝。然而現在，大家開始注意飲食清淡，鍛煉身體，跑步成為一種流行的生活方式。同樣，互聯網作為新生事物，一開始它的優點會被放大。然而隨著時間推移，漸漸地，人們會回歸理性，平靜地看待它的優點和缺點。

如今，互聯網購書和實體店購書已經不是此消彼長的“競爭對手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的閱讀需求。即使是同一個人，也會既在網上買書，又去實體店慢慢挖掘“冷門”的好書。

人們的閱讀需求正在回歸。近幾年讀書會此起彼伏，就是一個很好的例證。比如由新華傳媒的發行機構主辦的知本讀書會，聯合幾家單位，會員中有出版社、傳媒公司、咨詢企業、民營公司等。每個機構承擔一期讀書會費用，每月推薦一本好書。會員收到書以后，再請專家講解。

由于讀書會的會員定位是“有深度閱讀需求、有影響力和傳播力的人”，所以推薦的書籍偏重社會科學、思想文化，并不全是暢銷書。每一期，位子都座無虛席。許多人慕名而來，有的是固定的會員粉絲，也有委辦局的領導干部不請自來。

有意思的是，讀者的提問環節非常精彩。會員來自各行各業，問題五花八門，提問的耗時和演講幾乎持平，有時候提問更多一些。“這是真正的讀書會，不是單純的講座。大家在讀書中，確實產生了種種疑惑。”讀書會負責人李爽說。

在圖書產業鏈中，只有兩頭不會消失，那就是作者和讀者，當中的諸多環節都可能被跳過。比如，自媒體人就可以直接賣書。然而每年，圖書市場的出版物實在太多，魚龍混雜，那些真正的好書未必能跳出來。實體書店和讀書會，正是起到薦書導航的作用。

三、年輕人成為主力軍

每到雙休日，各大商場的實體書店擠滿了年輕人。我們曾經以為，實體書店是中老年人才會逛的地方，但事實恰恰相反。尤其是那些提供座位的書店，放眼望去，很多都是安靜翻書的小家庭。每到休息日，許多父母最樂意帶孩子去的就是實體書店，這幾乎成為一些城市家庭的生活習慣。

曾經有人這樣形容：書店并不是文化高地，它只是臺階，站在這樣的臺階，你能看到更大的文化風景。

換句話說，除了公園、展覽館、電影院等，書店也被看成休閑文化的活動空間。“人的身體是有節奏、有需要的，有時不在于買東西多方便，而在于特別想

親身體驗。”復旦大學教授顧曉鳴說。他認為，新媒體的作用被過度夸大了，人們終歸需要回到物理的社交空間。即使是互聯網，如今也在研究如何通過特殊的手套，去感知網店那頭衣服的面料；一些APP軟件，正在設計如何把虛擬衣服套在人身上；到宜家買家具，可以把家里的情況輸入電腦……以身體為媒介，去感知、去觸摸，這是互聯網正在走的道路。

滬上小有名氣的獨立書店半層書店的創始人趙琦說：“我對實體書店未來的前景還是看好的，人最終還是要回歸到可觸摸的空間中，意識到文化體驗、空間感受、活動交流的重要。我們明年就計劃在書店里做一些微展覽，把半層打造成一個文化品牌。”

現在有心的實體書店，幾乎都在往“文化空間”方面靠攏，推行年費會員制，定期舉辦新書發布會、名人講座、讀書交流等活動。似乎所有人忽然都達成了一種共識：實體書店不再是簡單的“賣書”，更是一個“文化交流的場所”。

或許我們對實體書店需要重新界定。這些新開的店鋪，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。

圣誕節過后的周日，晚上六點，淮海路上的無印良品旗艦店門口排起長龍。整整三層樓面，每一層都人潮涌動，收銀臺幾乎應付不過來。如果走一遍，你不會認為這里算是一家書店。一樓是琳瑯滿目的化妝品和日用品，二樓是衣服、生活家居，三樓是美食。布置有趣吸睛，充滿藝術腔，然而書籍并不多。偶有幾個柜子，陳列著幾本藝術書，它們更像是墻上的擺設。最好的佐證還是來自消費者：收銀臺前長長的隊伍里，人們手中的挎籃里無一件是書籍。

維持個性化、高品質的文化感，時常需要犧牲一些經濟利益。這需要創業者有堅守，對夢想有執念。偌大的市場，如果光靠逐利的商業資本，最后往往做出的文化產品單調趨同、格式化。而唯有個體的個性加入，獨立書店如雨后春筍般冒出，才能真正讓整個文化生態變得豐富多元，妙趣橫生。

當下年輕人的創業夢想，正好醞釀到一定階段。大家已經不再覺得創業是件不可思議的難事。而消費者這一方，分眾的小圈子、個性的文化消費品位也逐漸培養起來。兩者疊加，最終促成了一批獨立書店的出現。這正是當前文化生態的一個點睛之筆。

在最近的這一輪實體書店開業潮中，呈現出一個明顯變化——大半都是混合業態。比如開在新天地的兩家實體書店：貓的天空之城、言己又。走進它們的店面，能看到一層層書架，好歹還稱得上是書店。但兩家店的營業面積一半以上是座位，更像是家咖啡館。書籍的生意，遠比不過餐飲生意。

混合業態方面，芮歐百貨3樓的“半灣書店”是先行者，三分之二的營業面積是座位和文創用品，魔方狀的插頭、永不換筆芯的鉛筆、3D打印的杯子等等。店鋪還給做蛋糕的師傅們搭建了一個透明玻璃房，供顧客參觀。相比之下，買書的人很少。這家店一度以雜貨鋪+花店+書店的混搭而聞名。到了去年，這種混搭已經不再是特色，而是主流。

據稱，目前業內有一個普遍的經濟規律：毛利的三成靠書籍、七成靠文創和餐飲。書是低毛利產品，文創和餐飲是高毛利產品，多種業態混搭，一家店鋪才能活下來、活得好。

反過來也是一樣。比如肯德基，以前是搭配賣玩具，現在是搭配賣書籍。能說肯德基因此變成一家書店了嗎？這一輪回歸潮中，有很大一部分，是一些商店在賣的商品種類上，增添了“書”這個品種。人們忽然發現，書是一種很好的裝飾，能當擺設，能引人駐足，能提高空間的文化品位，順便還能賣。但就市場而言，不能因為店鋪多賣了幾本書，就統統認為實體書店回暖了。

四、實體書店的未來道路

跨界潮流并非一窩蜂。一些“業內資本”，由于多年在圖書行業耕耘，始終對書有自己的眼光和堅持。他們的共識是，既然在文創和餐飲上做不過別家，就只有在書籍上下苦功夫了。

比如，中圖公司旗下的現代書店，開在嘉里中心等商圈，文創較少，不做餐飲，主營進口圖書和原版碟，活得不錯。中圖副總經理丁浩磊說，他們并不排斥餐飲。只是目前，中圖的優勢在于選書和進書上，他們并不想放棄自己的優勢。

2014年，嘉里中心的“現代書店”開張，那個區域是外文書的空白。外文書單價高，外文書的消費者對價格也不敏感，原本預計實現盈利需要一年半，沒想到8個月后基本打平。

而非圖書產業出身的“業外資本”，往往更青睞于打造“文化空間”，或者，他們想開的本就不是真正的書店。書在其中不是主角，而只是某種文化符號、藝術腔調、空間的擺設。

朱家角三聯書店發現，來朱家角的人群大多是年輕游客。他們對書的價格并不敏感，往往覺得到景點里玩，是休閑、放松，再買點紀念物品回家，整個過程很享受。所以三聯書店在選書方面偏重輕閱讀，以文藝類、小資情調、旅游傳記為主。果然，團隊游的客人很少進門，頂多在門口拍張照片就走，而年輕的散客則會在店里駐足許久，并購買書籍。

只要有書店做出一點名氣，商業地產的邀請就源源不斷。除了政府的扶持政策，幾乎每一家開在高檔商圈的書店，都享受到了地產商的租金減免。這些拋出橄欖枝的商業地產，大半已經自成業態，而往往在這個業態里，缺少的恰恰是文化。開實體書店無疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。

然而發展道路上也有擔憂。上一輪實體書店，也是商業地產先拋出橄欖枝，用書店帶動人氣。等人氣足夠，就提高租金，變相把書店趕出去，換成更賺錢的店鋪。書店仿佛成為商家的一個誘餌。當書店有用時，商家愿意給出各種扶持；一旦書店的價值不再，商家可能立馬拋棄書店。受訪的幾家書店負責人表示，確實擔憂扶持期過后，商家可能會把書店擠出去。顧客們一般在書店駐足良久后，就去隔壁的輕奢品牌店消費了。如何靠正常的高租金讓自己活得好，這是現在實體書店風光背后不能忽視的隱憂。

如今，大型購物商場越來越雷同，打造獨有的文化體驗、個性品牌成為未來經營的重點。或許未來，商業地產愿意長期為實體書店提供低租金的支持，保留這樣的文化空間和美學品位。書店享受減免政策，也可能成為一種常態。