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             【摘要】：“在技術日新月異的今天，消費者對品牌的忠誠度也在下降，MOTO、諾基亞、黑莓、Sony等等著名的手機品牌，在智能機時代迅速落伍，很快被消費者無情拋棄，也說明品牌的力量，逐漸讓位于產品創新和技術潮流的力量。所以，很多優秀的中國企業，已經超越了對國外品牌的迷信。像華為、小米、OV這樣的智能手機廠商，從一開始就完全建立自己的品牌，無論是在國內還是國外，堅持用自己的品牌去營銷。這條路開始雖然艱苦，必須一步一步腳踏實地，很難投機取巧，但是走過來以后卻收獲巨大。

中國有很多企業在國內做大以后，就想走向國際市場，這當然是值得鼓勵的事，中國品牌行銷全球。中國制造升級為中國品牌，價值鏈也會大幅度地提升。

購買國外的品牌，是走出去的一種捷徑。購買品牌一般有兩種情形，一種是在某個時間段，買下某個牌子在某個地區的使用授權，然后繳納一定的品牌費用，相當于租賃品牌或者買斷品牌。還有一種比較兇殘一點，連公司帶技術品牌一鍋端，然后保留著原來的品牌繼續運營。

海信買東芝電視的品牌使用權，聯想買IBM PC的品牌使用權，大致上屬于前者; 而比較生猛的，吉利并購沃爾沃，美的買下德國庫卡機器人，就屬于后者，基本上就是吃下來，消化掉，變成自己身體的一部分。

那么，該怎么來看待收購國外品牌這種事呢?我的看法，買個空的品牌，沒有技術上的補充和提升，意義并不大。倒是買下技術，消化吸收提升自我，應該值得提倡。

“借殼出海”，還是光榮接盤俠？

國外的品牌為什么愿意賣給中國人?道理很簡單，因為企業經營不善，出問題了，能賣能變現的資產，已經都變現得差不多了。趁著品牌還有點知名度，趕緊再發揮一下余熱，能夠賣幾個錢是幾個錢，否則時間越往后，財務狀況越糟糕，甚至可能連買主都沒有。

其實，一個企業到了要賣品牌的地步，這個企業也差不多Game Over了。至少面向消費者的這一塊業務，基本上是準備完全退出。不說馬上藥丸，起碼也是斷臂求生。

不到萬不得已，沒有哪一家企業愿意賣品牌。每一個全球知名品牌，往往都是幾代人幾十年甚至上百年的積累，在一波波的時代大潮里，大浪淘沙留存下來的最優秀者。每一個大企業品牌背后，都有著時代年輪鮮明的烙印，有很多感動人生的故事，是企業凝聚力的一部分。

更不要說，建立一個品牌需要的巨額投資了。建立一個消費者耳熟能詳的品牌，不僅需要充滿創意的廣告方案，還需要各類媒體年復一年的持續投放。很多的廣告投入，并沒有立竿見影的效果，都是立足于長遠多年以后才會有回報。

在80年代的時候，日本的卡西歐、東芝、日立等品牌，在中國做的電視廣告，都喜歡用清脆的童聲。日本廠商很精明，等這些孩子長大，中國的消費能力更強一些的時候，他們的記憶里，會充滿日本的品牌，比如這些聲音：

——    “Toshiba，Toshiba，新時代的東芝!”

——   “日立才是Hitachi”

......

那么，趁國外的企業面臨危機的時候，買下其品牌，省了之前幾十年上百年的要走的路，也少了建立品牌過程需要投入的海量資金，這也算是走了一條捷徑。

看起來，中國企業以相對比較低廉的價格，收購國外的品牌，是一樁很合算的買賣。可以迅速占領對方原來的市場，“借殼出海”也好，“租船出海”也好，無疑是一條捷徑。

更不要說，在很多企業家心目中，國外的很多知名品牌，也珍藏著他們年輕時代的膜拜情懷。能夠買下這些品牌，再搭配“民族自豪感”的宣傳方式，至少能夠讓很多人對國產品牌刮目相看。對“中國制造”超越國外，又平添了幾分信心。

比如說，馬云這一超級段子手，逢人就說自己當初長得丑，去肯德基應聘，別人都過了，就他被拒了。如今，馬云終于揚眉吐氣，花錢買了肯德基大陸的股份(部分)。當年不讓我給你打工，如今讓你給我打工。 —— 聽起來，很解氣有木有?

不過凡事分兩面，尤其是走捷徑這種事情，看似輕松方便，其實除了要付出金錢代價以外，還要付出別的代價。甚至從長期來看，并不見得完全是好事。搞不好，還做了吃力不討好的接盤俠。

好果子，還是爛番茄？

不可否認，那些能夠拿來賣的品牌，都有非常輝煌的過去，曾經是一把好果子。但是，擺在拍賣臺上，錙銖必較計算賣身價格的時候，再輝煌的過去，也掩蓋不了“爛番茄”的現實。

也就是說，在絕大多數情況下，我們能夠去國際上買的品牌，都是經營不善，產品老化，技術落后，逐漸被市場拋棄，而且往往都已經虧損了好多年，扭虧無望，只能丟卒保車。

你以為買下一個品牌，是迎娶了一家名門閨秀，其實這并不錯，只是這名門閨秀，已經被歲月虐成了老態龍鐘。只是很多人還記得她韶華青春的美麗容顏，對她念念不忘而已。

要讓一個已經衰敗的品牌起死回生，談何容易?不過中國人似乎就有這樣的蜜汁自信。一來中國是世界工廠，各種新產品層出不窮，很多質量不差，就是因為沒有品牌，賣不起好價格; 二來很多中國企業家，對壓縮制造業成本有豐富的經驗，老外賺不到的錢，中國人有能力賺得到。

但是事實并不算樂觀，那些熱衷購買國外的品牌，然后自己來運作的，結果很多并不理想。昨天我在知識星球里面，發了一段文字，表達對海信和TCL的看法(順便提到了聯想)。說明為什么同樣是制造電視機，我為什么推薦TCL而非海信。

投資技術，自建品牌

買國外過氣的品牌，短期效益看起來不錯，長期看來未必討好。原因大概有這么幾點：

(1)產品過時，行業過氣，比如聯想購買的IBM PC機業務，實際上在購買下來以后，整個行業都已經非常不景氣了。ThinkPad品牌再好，也難以再度輝煌。

(2)國外法律陷阱很多，很多企業買下國外的品牌(或者業務部門)，要求保留整個部門的就業，由于國外的法律環境與我國不同，工會往往強大，導致企業負擔非常沉重，變成企業的包袱。當年TCL收購湯姆遜電視機業務，就一直背著相當沉重的財務壓力。

(3)過度營銷，往往容易降低企業在研發上的投入。買下品牌，是需要繼續投入金錢運作的。實際上，購買國外品牌的企業，往往過度迷信品牌力量，舍得投入廣告經費，但是在企業的研發上，往往會壓縮開支。時間久了，企業在產品上就會被競爭對手趕超、

(4)運行買來的品牌，實際上也是對自己品牌的打壓。等于收養了別人的棄子，而可口了自己親孩子的營養費。長此以往，并不容易打造“中國制造”的品牌，對于提升中國制造形象并不利。 —— 從某種意義上來說，用別人的老品牌來營銷，也是對自己的不自信。

實際上，越來越多的中國企業也逐漸認清了這個道理，在技術日新月異的今天，消費者對品牌的忠誠度也在下降，MOTO、諾基亞、黑莓、Sony等等著名的手機品牌，在智能機時代迅速落伍，很快被消費者無情拋棄，也說明品牌的力量，逐漸讓位于產品創新和技術潮流的力量。

所以，很多優秀的中國企業，已經超越了對國外品牌的迷信。像華為、小米、OV這樣的智能手機廠商，從一開始就完全建立自己的品牌，無論是在國內還是國外，堅持用自己的品牌去營銷。這條路開始雖然艱苦，必須一步一步腳踏實地，很難投機取巧，但是走過來以后卻收獲巨大。

所以，期望看到中國更多的企業，投入力量去突破技術，提升產品，充滿信心地建立自己的品牌。買得到的技術可以買，買不到的技術，還得靠自己研發突破。也不要迷信國外那些品牌實驗室發布的榜單，評估國外的品牌價值多少，其中的貓膩極多。至少在我心目中，不管可口可樂品牌價值多高，在可樂和天然水之間，我還是比較喜歡喝中國的農夫山泉。