王茜：中國實體店又添陣亡名單，實體店沒救了？
點擊： 作者：王茜 來源：中國之聲 發布時間:2016-11-20 10:27:11
前段時間，有媒體報道了“太平洋百貨淮海店將于今年年底結束營業”的消息……
沒想到，陪伴了上海市民20年的老牌高端零售商場，如今只能“揮淚大甩賣”。今年關閉的不僅僅只是太平洋百貨淮海店一家，多家關閉的商場似乎在提醒著人們，實體零售業的“關店潮”來了！
一家家帶著歲月記憶的實體店黯然離場，或不得不閉店改造，實體零售業整體進入了整休期。
2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中，22家公司共關閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業店鋪的營業總面積超過60萬平方米。被關店鋪持續經營時間平均為6.84年，其中，百貨與購物中心為8.67年。
圖片來自聯商網
近幾年接連倒閉的百貨店不勝其數，從外資第一店的百盛，到要關掉國內一半百貨門店的萬達。
根據盈石集團研究中心統計，2015年中國百貨關店席卷了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店。從關店分布地區來看，東部地區百貨關店最嚴重，福建省成為百貨關店的重災區，2015年共有9個百貨門店關店。其中，僅萬達百貨就在福建省關店8個門店。從關店品牌來看，萬達百貨以關店35個門店居首位，其次為天虹百貨（5家）、瑪莎百貨（5家）、金鷹百貨（5家）。此外，2015年關店的百貨不僅包括萬達百貨、王府井百貨等全國性百貨品牌，如百盛、華堂商場（伊藤）、瑪莎百貨等外資品牌也難逃關店命運。
傳統零售業面臨困境已是不爭的事實，但造成如今境地的原因何在？
1、網絡購物對實體店營銷沖擊顯著
很多人把百貨行業的蕭條的原因歸于電商的發展壯大，搶占了一部分市場導致百貨行業冬季到來。電商們在自造的一節又一節里賺了個盆滿缽滿，而實體零售業卻經歷了一“劫”又一“劫”。
以天貓雙十一為例，交易額從2009年的0.52億元增至2015年的912億元，今年更是超過了1000億元，增長之快令人側目。
2009年以來天貓“雙十一”交易額（單位：億元） 資料來源：前瞻產業研究院整理
另外，更為尷尬的是，百貨商場正淪為電商“試衣間”。很多顧客都會去實體店去試穿，記住型號，然后到網上去購買。網上銷售，沒有人員費用、租金費用、水電費用等，負擔很輕，價格優勢強，這讓實體店很難做。
在互聯網時代，為什么消費大眾越來越不喜歡逛實體店，尤其是百貨商店，歸根到底只有一個原因：找不到非去不可的理由了。過去人們買東西，尤其是生活必需品類，只能去到實體店鋪；現在線上商城的發展，不斷沖擊著這個傳統習慣。
網上還有一個帖子，吐槽為什么很多人不愿意去逛實體店：
1、當我走進店，店員就馬上開啟了唐僧模式，語不煩人死不休。
2、很多時候，導購們總是突然出現在你身后開始推銷。
3、還有很多時候，店員總是心不在焉的推銷，邊推銷還邊看著來往的顧客。
4、還有大多數店員，顧客剛結完帳，就不熱情了，用過了顧客一笑而過。
總之，消費者不會再逛無感、無尊、無趣的商店。無感是沒有特色，無尊是缺乏人性化，無趣是不能打動顧客的訴求點。
在人們消費習慣更加趨于線上的今天，要么轉型，要么撤離。
2、零售業“自救”，但轉型太慢
當前百貨行業正處在低潮時期，十多年前百貨受到專業市場和大賣場的沖擊，現在是受到購物中心和電商的沖擊。但是，百貨卻是過去幾十年變化最小的行業，有點不思進取。國外的百貨公司會對消費者進行深入研究，國內的百貨公司銷售不好就換一家經營。
除了關店，百貨企業也在積極進行轉型，“觸網”成為各大公司的發力點。百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的網上商城，新華百貨在京東開設店鋪，銀泰則與天貓展開戰略合作，意圖打造線上線下加速融合的O2O模式。
但是目前，傳統百貨行業仍在轉型摸索期，轉型速度太慢，且現在真正轉型成功的案例非常少。不少百貨企業的“線上”幾乎處于“半死不活”狀態，比如百盛線上銷售的女士箱包品類中僅有一個品牌，女裝品類中也僅有兩個品牌。
化妝品銷售拉一把
有業內人士認為百貨業萎靡主要原因在于自己：
第一是忽略消費者升級事實
第二線下體驗差
第三差異化商品變少
化妝品在百貨里是一個復雜的品類，因其具有差異化，品類繁多，更新速度快，對線下的體驗較高等特性，百貨可以抓住化妝品的特性將以上三個痛點一一擊破。
化妝品行業更新特別快，新款一般都會先在專柜，想要了解新款的首選途徑就是專柜。隔著網絡的電商當然不如百貨里面對客戶，對其肌膚有一定的觀察之后再推薦更有說服力。
像很多高端化妝品的線下專柜和線上渠道價格沒有太大區別，化妝品線上渠道只是做一個推廣的功能，那么在價格沒什么區別的前提下，消費者更中意去百貨專柜體驗后選擇適合自己的化妝品。
北京的漢光百貨店抓住了化妝品行業的優勢，轉型非常迅速并且有效。漢光百貨的前身北京中友百貨于1999年開業，位于著名的西單商圈，曾經首創"返券促銷"和"36小時不打烊"的營銷先河。如今的漢光早已成長為北京的地標性百貨公司，化妝品銷售也名列前茅。
漢光百貨定位非常明確，主要聚焦西單25歲到30歲左右的年輕文藝或者知性高端女性，一樓化妝品的定位人群更為年輕，平均年齡在18歲到30歲左右。
通過會員制的方式儲備年輕的女性客戶群體，在電商發展迅猛的背景下，一樓化妝品專柜通過創新制定線上試用頻道、演示試用小樣和微信營銷企劃活動進行導流。
漢光百貨微信公眾平臺
在國外，梅西百貨也通過化妝品行業進行轉型，韓國美妝電商平臺Peach&Lily將要在梅西百貨開一個韓國美妝店中店，它不僅要成為零售商，還想集肌膚顧問、美容指導、美容師多重角色于一身。美妝部不久后將推出受年輕消費者歡迎的MAC,Benefit和Clinique“美妝吧”，在這里不僅銷售化妝品而且提供化妝課程、修眉及其他美容服務。
化妝品和百貨是相輔相成的關系，人氣旺和好的會員管理制的百貨才有化妝品專柜愿意進駐，同樣的，核心品類資源豐富和會員定位強的化妝品牌也會帶動百貨的發展。
上圖可以看出，美國百貨已經進入寡頭壟斷的時代，大型百貨企業門店拓展迅速，如彭尼百貨、塔吉特百貨等門店數量已經超過千家，而且門店已經分布至國外。反觀中國百貨，市場較規模小，百家爭強，集中程度低，而且地域性差異明顯。百貨業的調整，是適者生存的自然法則，是正常的市場行為，在相當長的時間內，百貨業仍然會存在，而且處于變動之中。尚未發展成熟的中國百貨勢必通過并購、重組等方式擴大規模，進而提升行業集中度，讓市場發展更加健康、成熟。
（參考資料：中國青年報、化妝品財經在線、前瞻產業研究院、盈石集團研究中心）
責任編輯：紅星
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