新零售到底怎么玩？終于說清了！
點擊： 作者：熊舒苗 來源：商業地產云智庫 發布時間:2017-02-12 11:43:22
傳統零售在電商打劫和租金上漲的雙重壓力下艱難度日，關店潮不斷。去年馬云提出的“新零售”概念掀起熱潮，加之國務院政策推動，實體零售轉型已是必然。那么，轉型“新零售”的操作路徑是怎樣的？哪些品牌玩得最溜？本文將為你撥開重重迷霧！
雄心勃勃的“新零售”
在2016年云棲大會上，馬云說：未來30年，“電子商務”很快將被淘汰，被“新零售”取而代之。“未來將是線上線下與現代物流融合的新零售的戰場”。
在巨頭的帶動下，零售業正在翻開嶄新篇章：
亞馬遜打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實體書店；
阿里巴巴發布VR購物產品Buy+，打造了素型生活、就試·試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；
銀泰將雙十一狂歡搬到商場里，近500平方米淘品牌集合店落地；
王府井宣布成立全渠道中心，建設數據驅動的新零售能力。
看清楚方向，才能把握未來！
本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售該怎么玩，以及基本的、終極的轉型思路是什么！
全渠道，可不是O2O那么簡單！
玩轉新零售，線上線下的“全渠道”建設是基本配置。
過去我們談得更多的是O2O，而“新物種”盒馬鮮生提出：OAO模式，即：Online And Offline！
未來實體店和網店就是融為一體的“雙店模式”——讓線上消費者獲得線下的體驗和服務；同時可將實體店顧客吸引至線上消費。
最近，馬云還發布了令人贊嘆不已的VR購物產品BUY+ ，簡直就是“任意門”，隨時可以把梅西百貨搬到自己家里了！
4個月后淘寶就會上線這個功能，是否真的那么神奇還有待考究。
目前來說，建設“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務通、會員通。
商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產品等。
服務通：送貨服務、咨詢服務互通等。
會員通：線上線下會員資格、權益通用。
誰真正領悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個品牌是范本！
1 優衣庫所見即所得，“門店自提”模式
相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當天上午即掛出全店售罄公告。
當然更令人津津樂道的是其“線上線下聯動”的購物方式——
就近取貨，所見即所得：消費者在網店下單付款后，會在24小時之內收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。
網店/門店同步優惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優惠價格。
優衣庫的做法實現了“商品通”，它縮短了線上購物所需等待的物流時間，滿足了消費者“我要的現在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統，以及不同門店的協調能力支撐。
2 雅詩蘭黛打破服務和體驗邊界
雅詩蘭黛的創新項目——
“BA在線”：由品牌專業美容顧問為線上消費者提供可視化咨詢服務；
“試妝臺”：通過虛擬現實技術給線上消費者動態彩妝試用體驗。
這些舉措實現了“服務通”、“會員通”，即使身處偏遠地區的消費者，也可享受尊貴體驗，不再受制于文字和圖片的交流，通過持續地域美容顧問互動，消費粘性更強。
這些線上產品也同時在線下的概念店得到應用，是美妝新科技的首次嘗試。
云智庫點評
做全渠道可以擴大市場、增加流量。純電商品牌抑或傳統零售品牌，都要尋思跳出原有的一畝三分地，給消費者帶來更完整便利的體驗，更好地轉化和留住消費者。
數據，重中之重的“水電煤”
據阿里巴巴提供的數據，2015年有近18萬商家實現線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個數字將會更大。
可以預見，要實現突破，僅僅靠“全渠道”是不夠的，深度的門店數字化才是影響全渠道運營的關鍵。“數據”是未來商業發展的新能源、新資源，而數據的共享與交換就是數字化的基礎。
通過“數據”的內外部共享、交換，企業可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產品創新，實現精準決策及管理、精準營銷、提升運營效率等。
一起來看看購物中心、零售品牌們如何擁抱大數據：
1 北京西單大悅城大數據指導消費者畫像、品牌調整
早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數據系統。
以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點、近3000個iBeacon設備，與顧客產生互動的同時，進行信息采集、消費者軌跡監測等。
這些顧客數據為北京西單大悅城的商業決策和分析提供了量化指標，并成為了客群分析和品牌調整的依據。
2015年記錄了近500億條顧客購物習慣數據，結合多方外部數據，給顧客打上292個標簽，劃分成六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。
2015年，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。
2 ZARA大數據驅動的快速響應系統
走在快時尚前列的ZARA在數據方面同樣做到了“快”。
全天候的“數據處理中心”，每個銷售網點都可通過追蹤銷售數據，在商品上市初期就識別暢銷款與滯銷款，迅速決策，保持高售罄率。
在采集數據方面，除了每天的銷售數據外，店鋪各角落的攝像頭、店經理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源——ZARA需要借此關注消費者的聲音。
客人的重要表述，如“這個印花圖案很好看”、“這個口袋放這里不合適”，店員會向經理匯報，隨后通過內部網絡，可傳遞到總部設計師，經決策后立刻將信息傳遞生產線，對產品做出調整。
3 Prada利用RFID技術洞察消費者
在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會自動被識別，屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻，與消費者產生互動。
而衣服被拿的次數、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。
這項應用在提升消費者購物體驗的基礎上，還幫助Prada提升了30%以上的銷售量。
圖片來源/搜狐焦點網
RFID技術是一種非接觸式的無線射頻識別技術，可自動識別目標對象并獲取相關數據。
借助RFID技術，零售企業可以掌控商品各環節的精準信息，實現商品的自動化與可視化管理，幫助提升庫存管理能力。數據經過分析后，還可幫助決策層預測市場、及時調整生產銷售計劃。
除了Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。
ZARA母公司Inditex集團主席兼首席執行官Pablo Isla在2016年業績會議上公開指出，通過對RFID技術的應用，及設計生產等方面的革新，讓集團業績獲得強勁增長。
要重金打造大數據系統的還有它們：
良品鋪子：斥資數千萬，打造SAP系統；還與IBM達成新合作，利用IBM大數據分析的先進技術，實現數字化升級與轉型，實現“以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式”。
屈臣氏：近日宣布與加拿大初創企業Rubikloud合作，未來3年內投資7000萬美金，推動旗下零售業務利用大數據技術，輔以機器學習及數據圖像化程式，完善顧客體驗及營運效率。
云智庫點評
離開了數據，“新零售”、“全渠道”如同無源之水，無本之木。毫不夸張地說，未來企業的競爭，就是數據力的競爭。想要在新零售時代生存與發展，必須構建起自己的大數據體系，尤其是對消費者數據的管理應用！
新零售“終極思路”：運營消費者
無論是全渠道，還是數據，實際上都是提高效率的事，這是傳統零售的基本轉型思路。
終極的轉型思路是什么——運營消費者，從產品的代理人變成用戶的代言人，從“產品思維”到“用戶思維”。
運用“用戶思維”，就要時時刻刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費者真正滿意。
帶來新奇愉悅的互動體驗
1 耐克定制成品“眼見為實”
耐克的NIKEid定制鞋服務大家都不陌生，在網上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗進行了升級。
圖片來源/SmartPixels
在巴黎的這家店內，消費者使用配備的平板電腦設計好球鞋的花色后，這雙鞋就會立刻“真實”地出現在眼前——這是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技術。
2 日本羅森“充滿人性”的數字化
日本便利店巨頭羅森與松下共同研發“自動裝袋機”，日前開始在大阪府的門店進行試用。
體驗十分炫酷：消費者把裝有商品的購物籃放到柜臺的機器上，機器就會自動掃描并裝袋，計算金額，接著就可以去結賬了。
圖片來源/朝日新聞網
說到新的結賬體驗，大家還可能聯想到Amazon Go，掃碼進入，直接把想買的東西拿走即可。
羅森的考慮顯得更加周到，“完全數字化”總讓人感覺缺少“人味”，所以羅森的這家店結賬是靠人工完成。在讓顧客體驗新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里交流”功能，顧客在結賬的時候，還可跟收銀員寒暄幾句。
3 就試·試衣間女生自拍天堂
杭州星光大道的就試·試衣間，讓無數85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結底還是由于其對女性“自拍”心理的洞察——她們需要被更多人關注；愛玩直播、愛發朋友圈、愛秀自己。
就試·試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運用高顏值設計、貼心細節、趣味互動、智能科技俘獲芳心：
進店：掃碼下載APP方可進入（據說男士會吃閉門羹！）
逛店：按照森女、名媛、OL等風格設計分區，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照
試衣：每個分區超過12個試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐”
互動：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店鋪會挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動……
4 卡西歐“懂你”的智慧型門店
去年雙十一期間，卡西歐聯合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創“全球首家全渠道智慧型門店”，營造新的消費體驗和場景。
圖片來源/天下網商
在這里，你可以感受體感互動、AR體驗、現場直接掃碼加購物車、現場H5分享、多元支付等功能。
其中，阿里會利用大數據，分析人們的消費習慣和喜好，使得不同的人進店，“虛擬表墻”都會即時展示出最適合的商品，滿足消費者購物、娛樂、社交等綜合體驗需求。
圖片來源/天下網商
培養新的購物習慣
1 盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款
被譽為“新零售超級物種”的盒馬鮮生采用“線上外賣+線下門店”的經營模式，門店集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”為一體。
盒馬鮮生的新零售創新：
只接受盒馬APP及支付寶付款，實現無現金服務流程
盒馬鮮生不接受現金付款，消費者到店消費時，服務員會指引其安裝“盒馬鮮生”APP并注冊為會員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打造O2O閉環。
片來源/中國連鎖
從運營的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費數據、動向，而支付寶付款可以形成大數據、廣告、營銷價值，以填補O2O成本。
線上線下同貨同價，高效配送
盒馬鮮生運用全渠道經營的理念來設計門店動線，四通明亮，并通過電子標簽、自動化合流區等新技術實現分揀效率提升。
線上線下倉儲配送體系共享，降低倉儲成本，門店配送時效性更強（5公里范圍，半小時送達），顛覆傳統生鮮模式，為消費者帶來真正的便利。
圖片來源/上海吃貨君
預計，盒馬鮮生金橋店平效達到5萬/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實現盈利，競爭力不容小覷。
2 三只松鼠投食店實體店是用來體驗的
這家店的創新在于：品牌與消費者的關系不是買賣關系，而是朋友關系。其邏輯是：實體店是用來體驗的，線上店是用來購買的。
“三只松鼠投食店”在2016年開張，其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標簽價格叫“投食價”，這里沒有導購，只有帶你進入故事的“小松鼠們”，開店就是給消費者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。
圖片來源/天下網商
為此，三只松鼠還準備“限購”，每一件產品最多只賣五件，想買更多就要移步線上。章燎原說：“因為本質上我們并不希望售賣更多的產品，線下售賣更多的產品，成本也就更高。”
三只松鼠還把電商的優點搬到了線下，“飲品不好喝免費換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價當場補”，做到服務承諾相同。
圖片來源/天下網商
3 亞馬遜實體書店以數據、評價為導向的推薦模式
當其他傳統書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能進入。
這家書店最大的魅力在于：書店內的6000多種圖書，全是經過亞馬遜20多年來積累的大數據分析篩選出的，根據受歡迎程度、收藏數、讀者評論等，得出排名，且只有評價四星以上的書才有商家資格，每周更新3次。
每本書都有精選的“讀者書評”標簽
評價4.8星以上的書
如果你喜歡左邊的，你也會愛上右邊的…是不是有點像“猜你喜歡”？
圖片來源/Rokey Zhang
亞馬遜書店建立了非常有趣的標簽系統，除了上述這些以外，還有“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”、“如果你喜歡從0到1”、“最常被添加到心愿單的書”等。
這真正做到“以用戶為中心”！書迷們再不需要煩惱買什么書，大數據已經幫消費者做好選擇了。
通過社交功能提高粘性
1 耐克培育跑團文化，打造跑步社群
深諳“功夫在詩外”的道理，占據全球零售領先地位運動品牌耐克，除了深耕產品、提供多元的門店體驗外，還把眼光放到了“社群運營”，以此獲得更強的消費粘性。
Nike+ 應用從 2006 年推出至今，已經從簡單的記錄跑步里程的工具成長為全球運動愛好者分享、互動、挑戰、鼓勵的數字社區。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發布，迅速引爆了超過1000個跑步主題微信群。
耐克通過積極支持和幫助各地跑團組織的活動、贊助各地馬拉松賽等，對中國各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽度。
2 就試·試衣間閨蜜聚會好去處
就試·試衣間不僅是女生們的自拍天堂，它還是個極好閨蜜聚會點！
對于天生熱愛社交的女性朋友，看到好玩有趣的事物肯定不忘拉上自己的閨蜜。比如：
發揮創意，閨蜜們一塊在DIY區給衣服配上時髦的小物件“加工”，互提建議；
參加化妝課程、插花藝術課程、手繪紋身等，一起度過美好的時光。
云智庫點評
做到“心”零售，新零售就成功了一半。消費者喜歡在什么店鋪購物？無非就是帶來優質體驗、讓TA心情舒暢的店鋪。品牌衰亡的根本原因不是技術落后，歸根結底是離消費者的心遠了。
Conclusion 總結
通過上述案例，相信大家能更清晰地理解“新零售”為何物。
而從企業層面上講，要真正將其落到實處、發揮革命性的作用，還應抓住以下兩個核心引擎：
創新 ：只有創新的內容，才能黏住消費者。
投入資源，例如谷歌每周有一天時間是讓員工來創新的；改善流程，例如設立內部、外部創新孵化器，調整KPI考核機制；價值觀層面允許試錯。
大數據 ：有了大數據，才能更好地提高效率，理解消費者，為消費者服務。
數據采集挖掘；數據分析建模；數據應用；引進數據專業人才。
2017年，“新零售”將掀起一波又一波實體零售的轉型創新浪潮，只有挑戰自己、死磕創新、玩轉大數據、懂得消費者的企業和品牌才能雄起！一起期待零售新氣象吧！
商業地產云智庫原創稿件 撰寫 / 熊舒苗
責任編輯：向太陽
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