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       中國的市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是世界各國的企業(yè)。中國制造業(yè)在跟全球的制造廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有全球視野，被挨打這是很顯然的。

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1987 年，華為在深圳成立，和所有在改革開放時(shí)期成立的中國制造業(yè)一樣，開始了自己高歌猛進(jìn)的發(fā)展之路。如今，華為迎來了而立之年。三十年過去了，不同的是 ，很多企業(yè)已經(jīng)消亡，剩下來的企業(yè)也多面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的困惑。讓人欣喜的是，華為所取得的成績(jī)是眾多國內(nèi)企業(yè)中最為矚目的。

在跨出國門與國際企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，華為這一匹來自深圳的狼一直在奮起直追，把一個(gè)又一個(gè)國際對(duì)手甩在身后。同樣的時(shí)期，同樣的環(huán)境和背景下，在中國制造業(yè)中，為什么只有華為這樣的企業(yè)跑出來了？中國制造業(yè)可以向華為學(xué)習(xí)什么？

最近，《品牌觀察》雜志帶著這樣的疑問采訪了精品品牌戰(zhàn)略管理專家盧曉博士，探索華為成功的基因，也為更多中國制造企業(yè)點(diǎn)亮一盞路燈。

盧曉：專注于品牌戰(zhàn)略咨詢，是法國高等經(jīng)濟(jì)與商業(yè)科學(xué)學(xué)院獲得精品品牌管理博士的唯一一位華人， 也是我國最早進(jìn)行國際精品品牌管理理論研究和實(shí)踐的國際專家。

站在國際制高點(diǎn)，把自己定位成國際公司

《品牌觀察》：與國內(nèi)其他企業(yè)相比，華為最大的特點(diǎn)在哪里？它是一種怎樣的文化？

盧曉：華為是一個(gè)源自中國，屬于世界的國際性公司。較于其他企業(yè)，華為有過人的地方，這個(gè)企業(yè)特別能夠吃苦耐勞，謙虛謹(jǐn)慎，有著非常明確的企業(yè)戰(zhàn)略。這種企業(yè)戰(zhàn)略跟一般的企業(yè)戰(zhàn)略是不一樣的，首先華為把自己定位成一個(gè)真正的國際公司，有國際視野，它站在了國際制高點(diǎn)上來規(guī)劃企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展。從這一點(diǎn)來講，華為的高度和目標(biāo)就比一般的中國企業(yè)家要高出很多，目前中國還沒有任何一家企業(yè)能夠達(dá)到這個(gè)高度。

從體量上來看，世界 500 強(qiáng)中，工商銀行、建設(shè)銀行的體量都很大，但是它們的國際業(yè)務(wù)份額很小。而華為不僅僅只是服務(wù)于中國市場(chǎng)，還充分參與國際競(jìng)爭(zhēng)，在國際上有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這里我還是特殊強(qiáng)調(diào)一下，很多中國的企業(yè)家和企業(yè)都沒有像華為一樣真正把自己當(dāng)成世界型的企業(yè)。

《品牌觀察》：華為作為一個(gè)成功范例，對(duì)于中國制造的啟示有哪些？

盧曉：中國的市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是世界各國的企業(yè)。中國制造業(yè)在跟全球的制造廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有全球視野，被挨打這是很顯然的。

第一，中國制造的思維方式仍然是工廠式思維，容易滿足于眼前的產(chǎn)品和市場(chǎng)。我們應(yīng)該拋棄工廠式思維，站到市場(chǎng)端，站在全球的視野上，明確企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。第二，對(duì)于中國制造業(yè)而言，不能有小富即安的思想。不管做哪個(gè)行業(yè)，處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，都要有清晰的認(rèn)知，自己所處的環(huán)節(jié)在制造上能創(chuàng)造什么價(jià)值，優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)是什么。自己的產(chǎn)品和服務(wù)處在怎樣的位置，再制定下一步的解決方案。

《品牌觀察》：在國內(nèi)，聯(lián)想手機(jī)和華為手機(jī)幾乎是同一時(shí)間起步的，為何華為手機(jī)為何能夠在激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖出一條路，取得成功的原因有哪些？

盧曉：華為和聯(lián)想選擇了兩種完全不同的價(jià)值創(chuàng)造模式，華為選擇的是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)明來創(chuàng)造價(jià)值；聯(lián)想選擇了流通領(lǐng)域，也就是貿(mào)易和銷售領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造。

華為認(rèn)為，不管面臨什么樣的市場(chǎng)，產(chǎn)品技術(shù)一定要過硬，要以客戶為中心開發(fā)產(chǎn)品。所以，這么多年華為的成功是建立在以產(chǎn)品和研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)之上。這種價(jià)值創(chuàng)造模式具備了以后，再在中國和全球的市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)的分銷渠道，把自己做強(qiáng)做大。

聯(lián)想的戰(zhàn)略是發(fā)展自己的線上、線下網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為產(chǎn)品不是問題。現(xiàn)在反過來看，聯(lián)想這么大的一個(gè)制造業(yè)公司，竟然選擇了以貿(mào)易和流通為主的銷售渠道發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際上這是一個(gè)非常重大的戰(zhàn)略失誤。當(dāng)下的市場(chǎng)基本上形成蘋果、三星和華為三大手機(jī)供應(yīng)商。它們都有自主產(chǎn)權(quán)，有研發(fā)能力，并一直在不斷往前推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)明創(chuàng)造，現(xiàn)在明顯感覺到聯(lián)想在這些方面后勁不足。

《品牌觀察》：對(duì)于很多企業(yè)來說，因?yàn)榛虿灰粯樱瑥?span lang="EN-US"> TOB 走向TOC 幾乎沒可能成功。華為是怎樣做到的？

盧曉：中國原來那么多做 OEM、ODM 代工的企業(yè)已經(jīng)是溫水煮青蛙，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型非常不順的主要原因，不是技術(shù)層面達(dá)不到，而是思想沒轉(zhuǎn)變，從 B2B 到 B2C 兩種模式的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵在于思維方式的變化。他們沒有用相關(guān)的理論、品牌戰(zhàn)略來武裝自己，自然而然是失敗的。

B2B 的企業(yè)有 B2B 企業(yè)的思維方式，制造型的 B2B 企業(yè)在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程當(dāng)中，只負(fù)責(zé)制造這個(gè)環(huán)節(jié)。如果要轉(zhuǎn)型，必須進(jìn)行其他環(huán)節(jié)的投入和建設(shè)，考慮和解決很多跟市場(chǎng)相接軌的問題，比如品牌、銷售、分銷。如果不做這些工作，B2C 轉(zhuǎn)型基本上都是失敗的。

所有企業(yè)都不是順風(fēng)順?biāo)木烷_始發(fā)展 TOC 的業(yè)務(wù)，華為的轉(zhuǎn)型也是被逼無奈的。華為 B2B 的客戶都是當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商，電信運(yùn)營商，原來華為也一直在做手機(jī)，只是沒有自己的品牌，而是作為基站的設(shè)備維修和安裝過程當(dāng)中的一個(gè)必備的配件，漸漸開始給運(yùn)營商做代工。但后來遭到品牌商的擠壓，真的想做手機(jī)這個(gè)業(yè)務(wù)，就意味著必須做 B2C 方面的轉(zhuǎn)型。這就看你有沒有這個(gè)魄力，要是有那個(gè)魄力，就要承擔(dān)做品牌，做消費(fèi)端品牌的所有的剩下這部分的投入和相關(guān)的建設(shè)工作。對(duì)華為來說，這是一個(gè)非常重要的決策和轉(zhuǎn)機(jī)。

《品牌觀察》：對(duì)比 TCL、聯(lián)想、海爾的國際化，華為在走出去方面，有哪些值得其他中國企業(yè)借鑒的地方？

盧曉：在我看來， TCL、Lenovo、Haier 都不是真正意義上的國際化。真正的國際性企業(yè)，首先它的商業(yè)模式具有全世界的領(lǐng)先性，出去要打自己的品牌。中國企業(yè)制造國際化的道路上，要打自主品牌，這個(gè)是考驗(yàn)真實(shí)力的。只要一走出去，立刻就有人正面攻擊你。很多人認(rèn)為國際市場(chǎng)容易或者對(duì)國外市場(chǎng)有投機(jī)行為，這是沒有可能性的。所以要先把自己的品牌戰(zhàn)略弄清楚，把自己的商業(yè)模式做扎實(shí)，做好產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，研發(fā)有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，把企業(yè)做成一塊鐵板，才有可能開拓國際市場(chǎng)。

《品牌觀察》：中國制造在世界分工處于低端，一直無法以自有品牌打進(jìn)世界。從華為身上可以獲得哪些啟示？在這方面，我們能夠向華為學(xué)習(xí)什么？

盧曉：之所以處于最低端，就是因?yàn)橹袊髽I(yè)自身的一些懶惰想法。30 年前做工廠，30 年后還在做工廠，永遠(yuǎn)在利用這種低附加值的競(jìng)爭(zhēng)方式，現(xiàn)在急著轉(zhuǎn)型升級(jí)，怎么可能順利轉(zhuǎn)成一個(gè)正兒八經(jīng)的企業(yè)？很多制造業(yè)一開始就沒打算把事情做好，到最后必然會(huì)退出市場(chǎng)，工廠關(guān)門是正常的。

所以中國制造業(yè)要調(diào)整思路，制定好品牌戰(zhàn)略和對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式，再整合現(xiàn)有的資源堅(jiān)定做自有品牌。同時(shí)還要善于學(xué)習(xí)先進(jìn)的理論，用品牌戰(zhàn)略，品牌發(fā)展的思路來規(guī)劃自己的發(fā)展道路，不要只抱著自己的工廠不向前看。

《品牌觀察》：華為的挑戰(zhàn)在哪里？會(huì)是接班人問題嗎？您如何看待中國企業(yè)第二代接班人的集體性問題？

盧曉：雖然華為進(jìn)入到了國際市場(chǎng)，現(xiàn)在做出了一定的成績(jī)，但品牌知名度還不是很高，離全球最知名的公司差別還很遠(yuǎn)，所以千萬不要驕傲自滿，要繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，逐漸修正自己在前進(jìn)過程中遇到的各種問題，在這個(gè)過程當(dāng)中進(jìn)一步做強(qiáng)做大，發(fā)展成萬億級(jí)甚至是兆億級(jí)的企業(yè)。我認(rèn)為，華為最大的挑戰(zhàn)在思維，不能有小富即安的思想，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗，低調(diào)的、謙虛謹(jǐn)慎的企業(yè)文化精神。

中國企業(yè)第二代接班人問題多在于家族公司，華為是集體持股，已經(jīng)不在這個(gè)范疇里邊了。一個(gè)企業(yè)能夠做強(qiáng)、做大的發(fā)展，自然會(huì)有一個(gè)內(nèi)部的傳承機(jī)制，如果說這個(gè)企業(yè)的代際傳承完成不了的話，這個(gè)企業(yè)也做大不。

中國制造離世界級(jí)企業(yè)還有多遠(yuǎn)？

《品牌觀察》：要成為中國真正意義上的世界級(jí)企業(yè)非常難。您認(rèn)為，對(duì)于中國企業(yè)來說，成為世界級(jí)企業(yè)還有哪些差距？需要具備哪些條件？有哪些路徑？

盧曉：成為真正意義上的國際性企業(yè)非常難，中國為什么沒有世界型企業(yè)，主要原因還是思想跟不上。多數(shù)人都是小富即安的思維，覺得自己手頭有點(diǎn)錢了，就開始自我膨脹。只有把自己的終極目標(biāo)定位成一個(gè)世界型企業(yè)，才有可能性。所以中國企業(yè)第一，不能小富即安，第二，要樹立一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把自己定位成一個(gè)世界型企業(yè)。有終極目標(biāo)了，才能夠倒推回來，具體到每一個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)層面的問題。

《品牌觀察》：對(duì)于中國制造企業(yè)來說，您如何評(píng)價(jià)技術(shù)驅(qū)動(dòng)和營銷驅(qū)動(dòng)？?jī)烧邇?yōu)劣點(diǎn)在哪里？

盧曉：技術(shù)和營銷是兩個(gè)重要的因素，不是非此即彼的，都應(yīng)該具備。如果有些企業(yè)是技術(shù)為主的，那營銷需要加強(qiáng)，如果說有些企業(yè)只重營銷的，那么技術(shù)需要加強(qiáng)。只有兩個(gè)都做強(qiáng)了，才能成長為世界型企業(yè)。中國那么多企業(yè)做不成世界型企業(yè)，因?yàn)橛萌茸呗贰Ｋ灾袊圃鞓I(yè)要有體系性思維，技術(shù)和營銷都要具備。如果某些方面是有短板的，就要趕快完善。

《品牌觀察》：很多中國企業(yè)幾乎都經(jīng)歷從無到有，累積到一定階段，不知不覺就會(huì)走向了多元化。您如何看待這樣的一個(gè)現(xiàn)象？

盧曉：多元化發(fā)展要具體情況具體分析。多元化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大到一定程度以后才會(huì)向上下游進(jìn)行擴(kuò)展，和向某細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。中國很多企業(yè)的多元化實(shí)際上是本業(yè)做不好，然后用投機(jī)心理向外擴(kuò)展的多元化，這有本質(zhì)上的不同。我的建議是，要做跟自己本業(yè)相關(guān)的事情，這些有助于加強(qiáng)自己本業(yè)的元化發(fā)展和全球化發(fā)展。專一思路下的多元化才是比較切實(shí)可行的，以投機(jī)為目標(biāo)的多元化發(fā)展是不可持續(xù)的。

品牌戰(zhàn)略什么時(shí)候開始都不晚

《品牌觀察》：很多民營企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里耕耘了十年，甚至超過二十年的時(shí)間，才會(huì)意識(shí)到要啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)得比較晚，您認(rèn)為企業(yè)在哪個(gè)階段開始啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略會(huì)更加適當(dāng)？

盧曉：這個(gè)觀念要糾正，做品牌戰(zhàn)略從來不晚，什么時(shí)候覺醒就什么時(shí)候制定。即使是世界五百強(qiáng)，品牌價(jià)值最高的這些企業(yè)，它們依舊每年都在緊抓品牌戰(zhàn)略，絲毫不能松懈。

什么時(shí)候是開始實(shí)行品牌戰(zhàn)略的最佳點(diǎn)？企業(yè)在創(chuàng)立之前就要有戰(zhàn)略性的指引，等到仗都打到一半才突然發(fā)現(xiàn)，損失就比較大了。如果已經(jīng)殺出去，最后自己都片甲不留了，才想要啟動(dòng)品牌，這才叫晚。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)家自己戰(zhàn)略思路都沒有，就敢往里沖，這是冒險(xiǎn)，現(xiàn)在的局面已經(jīng)不是前 30 年了，品牌的戰(zhàn)略是想好以后才能打這個(gè)仗。

《品牌觀察》：品牌在企業(yè)執(zhí)行層面，為何在短時(shí)期總是達(dá)不到良好的效果？為何品牌執(zhí)行起來會(huì)如此的艱難？

盧曉：品牌是個(gè)完整的系統(tǒng)，首先認(rèn)識(shí)清楚品牌是什么，其次品牌有一個(gè)建設(shè)和規(guī)劃的過程。很多老板對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是有誤區(qū)的，我做過大量的企業(yè)輔導(dǎo)項(xiàng)目，很多企業(yè)的老板說自己有品牌，最后我發(fā)現(xiàn)都是商標(biāo)，他們一直混淆了商標(biāo)和品牌的概。這還是思維轉(zhuǎn)變的問題，品牌是要建設(shè)的，商標(biāo)只是入場(chǎng)券。他們根本沒明白是怎么回事，想法太簡(jiǎn)單了，上了場(chǎng)也不知道規(guī)則是什么，更不知道戰(zhàn)術(shù)打法，還是按照自己固有的思維方式來做品牌，不了解規(guī)律，這樣當(dāng)然沒有效果。

《品牌觀察》：品牌管理相當(dāng)重要，那么是先借助外腦還是自建團(tuán)隊(duì)來管理？哪種方式更加合適？

盧曉：兩者都需要。品牌戰(zhàn)略不可能是團(tuán)隊(duì)想的，團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行者，品牌戰(zhàn)略的制定者只能是企業(yè)的一把手，也就是董事長或者是大股東。一把手在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，一方面從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身掌握的資源和配備團(tuán)隊(duì)考慮問題，同時(shí)他也需要有品牌戰(zhàn)略方面的專家和相關(guān)的顧問來開闊思路，針對(duì)具體情況做一對(duì)一的輔導(dǎo)。這種輔導(dǎo)是針對(duì)品牌一把手的，即用先進(jìn)的理論來武裝他的思想，一起制定品牌發(fā)展的具體戰(zhàn)略，最后落地到商業(yè)模式和具體的操作層面上，一級(jí)一級(jí)往下推進(jìn)。

《品牌觀察》：現(xiàn)在誕生的品牌與過去誕生的品牌有哪些不一樣的地方？品牌是否在當(dāng)下會(huì)根據(jù)傳播渠道的變化、市場(chǎng)渠道的變化等改變要重新被定義？

盧曉：品牌就是品牌，不存在重新定義的問題，因?yàn)橐婚_始大家對(duì)于品牌的認(rèn)知是錯(cuò)誤的，沒有意識(shí)到本質(zhì)。中國很多所謂的品牌實(shí)際上根本就不是品牌，只不過是注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，通過打廣告把商標(biāo)變得稍微知名了一點(diǎn)，但是沒有持續(xù)性。現(xiàn)在我們應(yīng)該重新要認(rèn)識(shí)清楚，到底品牌是什么？品牌戰(zhàn)略是什么？為什么品牌戰(zhàn)略重要？為什么要建立以品牌為核心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的這種商業(yè)模式？這是企業(yè)家需要惡補(bǔ)的，弄清楚定義以后，還得好好干。

最近兩年大家開始慢慢的意識(shí)到品牌重要性，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)回歸到正常的發(fā)展路徑，國家重新提工匠主義精神。在這種時(shí)候，大家又回歸到創(chuàng)造價(jià)值，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律的軌道上來思考思維問題了。現(xiàn)在我們要學(xué)習(xí)華為這樣的企業(yè)，潛心研究，搞研發(fā)、搞技術(shù)，發(fā)展自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立體系性的品牌戰(zhàn)略，這樣我們才有可能做強(qiáng)、做大，才有可能走國際化路線。

作者：陳詩曉   品牌觀察雜志記者