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            【文化產業評論】：媒介融合是近年來傳媒產業的熱詞，關于這方面的論著已經很多，但是從“互聯網+”這一全新的技術經濟范式角度展開并深入剖析的并不多見。本文則是以此為切入點，不但在理念和技術層面，而且深入到商業價值與模式、媒介機構與形態的層面，深刻的分析了“互聯網+”給媒介產業帶來的轉型機會和挑戰，并描述了未來媒介產業可能存在的一些新興業態模式。

互聯網曾經被業界看作是報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體之外的一種新媒體，然而這種觀點在最近短短幾年之中就迅速的時過境遷。如今，隨著“互聯網+”國家戰略的提出，互聯網已經成為改造任何一個傳統產業的重要甚至必備法寶。而曾經被視為媒體的互聯網力量，也演變成為一種顛覆媒介產業的創新力量，并對傳統的媒介產業進行著技術、思維、模式和業態等各個角度的全方位改造。

一、技術經濟范式視角下的“互聯網+”

“范式”是美國著名的科學哲學家庫恩最早提出來的一個關鍵概念，主要是指“特定的科學共同體從事某一類科學活動所必須遵循的公認的‘模式’，它包括共有的世界觀、基本理論、范例、方法、手段、標準等等與科學研究有關的所有東西……一個范式就是一個公認的模型或模式（pattern）。”簡而言之，庫恩使用“范式”的概念主要用意是想概括科學理論研究的內在規律及其演進方式。

1982年，技術創新經濟學家多西將范式的概念引入技術創新之中并進一步提出了技術范式概念，肯定了技術范式在產業經濟發展中的重要作用。沿著多西的思路，英國演化經濟學家卡蘿塔·佩蕾絲提出了技術經濟范式的概念，并指出每一次大的技術革命會形成與之相適應的技術經濟范式，每一種技術經濟范式都會先后經歷安裝階段（繁殖期與狂熱期）和部署階段（協同期與成熟期）兩個重要的階段，這個過程會涌現出大量的創業活動。

從最初作為信息傳播工具的新興媒體形態，到后來作為商品銷售渠道的電子商務浪潮，再到“互聯網+”上升為支持國家戰略轉型最重要的基礎設施，互聯網技術和思維的普及恰恰是新技術經濟范式逐漸替代舊技術經濟范式的演進過程。所謂的“互聯網+”，實際上就是以互聯網為核心的一系列通用技術體系在經濟、社會、政治、文化等各個領域的普遍安裝和廣泛應用的過程。事實上，“互聯網+”這一新的范式帶來的不僅僅是技術層面的變革，更重要的在于它在更深層次上引起了社會經濟領域尤其是產業思維和商業模式的巨大創新。就像工業革命所產生的大工業分工范式改變了傳統的以土地和水利為基礎設施的自然經濟那樣，信息技術革命所產生的“互聯網+”范式也將會從根本上改變傳統的以鐵路公路和機電設備為基礎設施的工業經濟，使得云、網、端像水、空氣、公路那樣成為這個全新時代的基礎設施，它們與原有的大量基礎設施相互疊加、相互融合，從而使得整個社會的經濟基礎以及建立在此基礎之上的思維方式和游戲規則發生了本質上的變化。

曾經工業時代的舊有范式并不因為互聯網時代新范式的出現就徹底消失了，它只是在整個經濟社會中的主導作用逐漸降低并最終讓位于新的技術經濟范式而已。在新舊范式對產業經濟的影響力此消彼長的進程中，最終使得整個社會都會逐漸意識到巨變的發生，從而建立起新的“互聯網+”技術經濟范式的新基礎，其間科技領域和經濟領域的專業能力都發生了巨大的轉移，這也就是科技革命的發生，它打破了傳統的范式，是對受舊范式所束縛的產業經濟的活力補充甚至是巨大解放。一種范式通過科技革命向另外一種范式過渡，就是技術經濟范式的演進過程，每一次范式轉換都將使得科技所探討的核心問題以及產業所關注的核心價值發生轉移，各界用以確定合理解決技術問題和經濟問題的標準也相應的發生了變化。事實上，每次科技革命所引發的技術經濟范式的轉換都在很大程度上改變了人們的思維方式和行為方式，或曰世界觀和方法論都發生了顛覆性的改觀。這意味著支配產業實踐的舊有規則發生了變化，新范式要對舊范式的很多內容進行重新審視甚至推倒重構。新范式暗含著在產業經濟實踐中，有了一種新的思維方式和行為方式。因此，“當前的‘互聯網+’潮流，既不僅僅是一種經濟現象，也不完全是一種技術現象，而是一種新的技術經濟范式的形成與發展。”

二、新舊范式轉換帶來的媒介思維調整

當“互聯網+”技術經濟范式將聯網在所有軟件和硬件設備進行普遍安裝或內置之后，人們就可以通過任何軟件和終端在任何時間地點生產、傳輸和獲取媒介信息了，豐裕代替了稀缺，海量代替了匱乏。這就打破了工業時代由于技術、設備、人才、能力等方面的稀缺而導致的信息生產、加工和傳輸被媒介機構壟斷的格局，從而使得媒介產業的商業圖景進一步清晰化：用戶需要的是信息，而非承載信息的媒介機構或終端設備；用戶需要的是個性化的信息，而非程式化的媒介應用軟件或標準化的媒介產品。舉例來說，微軟的OFFICE辦公軟件擁有功能豐富強大的辦公處理能力，但是絕大多數用戶僅僅使用了其1%的功能，卻不得不為標準化生產出來的滿足所有人需求的功能買單，這種標準化生產和個性化需求的矛盾在報紙、雜志、電視等媒體的工業化、流水化、標準化的媒介內容生產和分發方面也表現出相同的特征。

建立在工業經濟范式基礎之上的媒介機構和媒介思維有著鮮明的工業流水線色彩，媒介內容的生產與很多其它實物產品的生產一樣，同質化批量化的進行復制，媒介受眾也被界定為同質化的大眾，通常認為分發給無差別大眾的媒介產品也是無差別的，即便媒介機構希望有差別的對待不同受眾，它們也根本不具備了解數以億計受眾每個人的興趣愛好和行為偏好的能力。但是建立在大數據和云計算等基礎之上互聯網經濟范式則不同，其生產模式和管理理念要求對每一件內容產品和每一個獨立受眾進行差異化管理和個性化追蹤，也就是說，形成了以媒介受眾或曰用戶為中心的產業格局。在這方面，傳統媒體卻表現得不知所措、捉襟見肘，而具備互聯網基因的新媒體則將迅速填補這塊市場空白?？梢哉f，在“互聯網+”技術經濟范式時代，媒介生產和傳播如果不能有效的針對單個用戶來進行，那么媒介機構本身的價值就需要進行重新審視。在新的范式下，大數據技術和云計算技術使得大規模收集所有用戶的媒介點擊、瀏覽、評論、轉發等各種行為和其興趣愛好成為可能，媒介信息的消費者已經不再是被動接收的廣泛受眾，而成為了主動互動的精確用戶，只有了解了每個用戶的喜好，才能提供個性化的媒介內容。事實上，不僅僅是媒介產業，新技術經濟范式賦予了幾乎所有產業的消費者以巨大的話語權，大部分產業的主導力量都在向消費端移動。例如小米手機，就是緊緊圍繞著小米的消費者或曰粉絲來進行它的生產、傳播、銷售和售后服務的。同樣的道理，媒介企業自身邊界的消弭可以鼓勵媒介用戶廣泛的參與到內容的生產過程中來，使他們成為深度參與到媒介內容創意、生產、傳播、反饋等各個環節的“產消者”，為用戶自己量身定制媒介產品。

實際上，我們要判斷一個媒介組織能否適應當前新舊范式的轉換趨勢，最關鍵的就是要看它將以怎樣的姿態面對產業變遷過程中必定會遭遇到困局，并找到適合自身的突破口實現轉型和升級。可以說，中國的傳媒機構在經歷了三十余年的事業體制和三十余年的產業化進程之后，正在面臨著“互聯網+”浪潮帶來的巨大機遇和挑戰。對媒介產業而言，這或許并不是一個最好的時代，但這也肯定不是最糟糕的時代，這是一個媒介轉型的時代。無論媒介自身是否直面“互聯網+”帶來的機遇與挑戰，從產業環境到消費者習慣都已經在客觀上發生了巨大的變化。新興媒體就是隨著“互聯網+”的通用技術體系而逐漸賦予了消費者以更大的話語權的，它促進了媒介產業由原來以媒介為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢。既然消費者或受眾的習慣和偏好已經發生了遷移，傳統媒介也必須跟著“互聯網+”的步伐調整自身的生產、管理和經營，這是產業變遷的客觀要求。

三、“互聯網+”語境下的媒介產業新業態

對于那些曾經乃至當前如日中天的傳統媒介組織而言，放棄曾經的輝煌和現在的光環需要戰略眼光和執行能力，一個傳媒機構越是強大、越是成功、越是備受矚目，它想轉換當前的技術基礎、核心能力和運營模式就越是困難，接受“互聯網+”的改造和升級就越是被動。這樣，它既有的優勢、能力和資源在保障它沿著原來范式繼續成功的同時，也限制了它接受新的范式并進行相應的變革或調整。但是，無論怎樣，“互聯網+”已經將BAT、google、facebook、amazon、apple等公司推到了傳媒產業的風口浪尖之上，而曾經煊赫一時的報業集團、廣播集團和4A廣告集團即便仍然保持著一定的規模，但其發展和創新能力已經相形見絀。說到底，這并不是兩類企業或者兩種集團的競爭，而是兩個時代、兩種技術經濟范式之間的競爭，這是一種超限競爭，因為二者已經不在同一話語體系和同一思維方式之中了。當然，下文所列的幾點內容，更重要的只是提供一種可供參考的媒介轉型與融合思維，畢竟每個媒介組織都有自身的獨特性，任何試圖標榜自身為放之四海而皆準的原則都是不可信的。對于轉型而言，并不是每一項成功都要徹底放棄，但是需要對每一項成功進行徹底的質疑：在“互聯網+”技術經濟范式下，還有更好的方式可以代替現有的模式嗎？

首先，“互聯網+”推動產業層面的媒介融合。“產業融合指某產業不斷侵蝕另一產業的空間，最終形成新產業的過程。”新范式下的互聯網產業正在以前所未有的速度鯨吞蠶食著傳統媒介產業的發展空間，顛覆著傳統媒介產業的世界觀和方法論，形成了媒介融合的趨勢。媒介融合在微觀層面主要表現在媒介產品從創意、生產到集成、分發再到終端、消費的融合，但是這并不是媒介融合的全部內涵，更重要的融合在于中觀層面的資本融合、企業融合、品牌融合和宏觀層面的產業融合、規制融合、文化融合。這樣，以技術創新為基本推動力，以市場競爭為重要牽引力，媒介融合的逐步演進，促進了傳媒企業的成長壯大、兼并重組和產業的升級換代、制度變遷，從而實現了一國乃至全球傳媒經濟的結構調整以及多元文化的相互融合。因此，媒介融合不是媒介內容或媒介形態某一點的融合，而是多環節、多維度、多層面的全面融合，其最終目的則是通過技術的創新實現媒介產品與消費需求的有機融合，實現媒介與用戶或消費者的根本融合?？梢哉f，“互聯網+傳媒產業”的質變過程就是媒介大融合的過程，它使得傳媒機構越來越沿著終端化、平臺化和碎片化的趨勢發展。終端化最典型的特征就是要求同一內容能夠具備在多種硬件設備或應用軟件上運行的能力，平臺化要求傳媒企業建立一種利益相關者共創共贏而非單打獨斗的分享機制，碎片化則破解了傳媒企業提供標準化內容產品和用戶需要個性化內容之間的矛盾?？梢哉f，對于媒介機構，缺少終端入口，則意味著喪失未來的主動權，淪為其它平臺的附庸；缺少平臺機制，則無法發揮產業協同效應和集聚效應；缺少碎片化應用，就無法滿足用戶對內容的個性化需求。隨著媒介融合所帶來的這些趨勢的深化發展，人們獲取媒介內容和傳播媒介信息的渠道和方法，都已經發生了根本的變化。

其次，“互聯網+”改變媒介資源的聚合形態。包括智能手機在內的形形色色的智能硬件和軟件運用“互聯網+”通用技術將幾乎所有的人和事物都連接進網絡的時候，每個人和每件物品都將成為整個經濟體的一個節點和渠道。也正因為這種通用技術和無限連接，突破了產業經濟原有的界限，使得跨界成為媒介融合時代的一種時尚潮流和典型表現，并造就與傳統媒介業態不一樣的全新媒體形態，從而將改變整整一代人的生存、生活、傳播和社交方式。事實上，無論是傳媒產業還是其它產業，當我們打破曾經的企業邊界進行重新勾勒和組合時，往往會發現很多新的機遇。邊界發生變化的最典型表現就是平臺型生態體系的出現，它通過進行廣泛資源的整合，延伸了傳媒企業原有的邊界，改變了媒介資源的聚合形態。以平臺為中心的媒介生態體系擁有聚合大量用戶、內容產品和傳媒組織的吸納能力和服務能力，這樣，能夠滿足用戶個性化內容需求的內容生產商/集成商就能夠借助平臺發展自身，而它們只需要專注做好內容產品即可，其它包括用戶獲取、管理運營、技術支持和營銷服務等多方面的人財物力投入則更多的依托平臺來完成。平臺思維意味著生態系統中的每個參與者在關注自身的同時，還必須關注平臺整體的成功從而在橫向和縱向方面突破原有的界限展開更多的相互協作。在這方面，傳統媒體需要對原有的商業生態系統進行顛覆性的改造。例如，紐約時報雖然已經實現了互聯網化或者數字化的轉型，但卻沒有在本質上完成平臺化的改造，如果勉強可以認定它是一個平臺，那么，它也只是自己集團的記者、編輯、撰稿人和內部員工的封閉性平臺，而決不是其它內容生產商、信息服務商以及內容消費者的開放性平臺。在工業經濟范式時代，這種媒介集團是無敵的，但是，在互聯網經濟范式時代，諸如紐約時報這樣的傳統媒介巨頭如果不能做出一個平等、開放、協同、共享的媒介平臺來，它們或許很難擺脫沉淪的命運。而在用“互聯網+”思維突破了傳統邊界之后，傳統媒體也就不再成其為傳統媒體了。

再次，“互聯網+”重構媒介內部的價值鏈條。“互聯網+”通用技術使得每一個受眾、用戶或者消費者都可以發出明確清晰的聲音，他們的話語權越來越強、力量越來越大，從而驅使傳媒組織內部的價值鏈從工業范式向互聯網范式轉換。建立在工業經濟基礎上的媒介價值鏈以媒介組織的資產和能力為中心，然后圍繞這一中心投入相應的人財物進行媒介內容的生產，并通過集成和分發平臺將內容產品傳播到受眾手中，也就是“資產/能力→人財物→內容產品→集成分發渠道→受眾”這樣一個以企業和生產為中心的傳媒價值鏈。然而，隨著全新的通用技術使得消費者或用戶從被動接收者變為主動參與者，傳統媒介價值鏈也相應向以用戶為中心轉變，精準把握用戶的媒介需求并找到滿足這些個性化需求的內容產品和解決方案，再投入相應的人財物、資產及具備相應能力去實現這些方案，成為媒介組織需要認真思考的問題，這也使得互聯網時代的媒介價值鏈調整為“用戶→入口和終端→內容產品→人財物→資產/能力”。用戶為王成為互聯網時代媒介經營的重要法則，媒介不再以報紙、雜志和電視、網站等形態來界定自身，而是以用戶最根本的需求和如何滿足用戶需求來完善自己的綜合競爭能力，傳媒組織開始以理解用戶為原點來重塑自身的價值鏈條。而用戶已經從工業時代同質化的大眾市場變為如今微分化的個人市場，不斷進步的傳播技術使得媒介內容需求的微分化和個人化成為現實，標準化的內容產品已經不能適應個人化的信息需求，用戶已經不再是一個被抽象描述的群體標準化面孔，而是一個個立體、豐滿、全面、生動的個性化形象，他們對內容產品的需求即時都會發生轉瞬而逝的變化，這就要求媒介組織進行生產、營銷、傳輸和互動方面的巨大調整，以滿足用戶全時空的個性化動態內容需求，向不同的用戶通過不同的方式提供不同的內容，實現用戶主動參與進來的柔性化媒介內容生產和分發。

最后，“互聯網+”創新傳媒企業的商業模式。傳統媒介組織的盈利方式主要依靠廣告，無論是報紙雜志還是廣播電視，廣告收入都是其最主要的經濟來源。這一盈利方式的根基就是工業經濟范式下的“大眾傳播”假設，而“互聯網+”時代這一基本假設已經無法繼續成立，大眾已經碎片化為微眾，同質化需求已經碎片化為個性化需求，大眾傳播的效果也越來越弱化，精準傳播的呼聲則甚囂塵上。這樣，傳統媒體單一化的廣告盈利模式逐漸過渡到廣告服務、數據服務、內容服務、平臺服務、銷售服務等多元化商業模式不斷涌現并快速創新的階段，那些依靠新興的商業模式所創立的傳媒企業，正在重新定義著媒介產業的生態系統和競爭格局，傳統媒體雖然部分的參與到這個過程中來，但由于其既有的商業慣性，它們更多的淪為了這場角逐的看客。對于面向個性化需求或小眾市場的內容生產商或信息提供商而言，它們只需要獲得凱文·凱利所說的1000名鐵桿粉絲或曰長尾內容付費用戶就能維持生存，這里，“鐵桿粉絲是指無論你創作出什么作品，他（她）都愿意付費購買。網絡連接技術和小規模制造技術讓這種圈子成為可能。”在這一邏輯的基礎上，內容產品的眾籌已經流行開來，一本書籍可以在出版或者創作之前就直接與讀者建立聯系并承諾獲得一定額度的眾籌費用之后即付諸出版，主持人樂嘉的暢銷書《本色》就曾經在短短一天時間內獲得330位網友15000多元的眾籌支持，電影《大圣歸來》則眾籌了89位投資人合計780萬元的資金支持。對于平臺型的傳媒企業而言，與傳統媒體相比，它們擁有著獨一無二的數據資產以及挖掘和運用這些數據資產的能力，從而可以運用大數據、云計算、人工智能等全新的技術手段激活并變現這些數據資產，為利益相關者提供精準營銷服務或者數據分析服務從而實現核心能力的轉換和商業模式的創新。當數據變為“互聯網+”范式下的核心資產，傳統媒體巨頭只能眼睜睜的看著自己創造的優質內容所吸引的用戶注意力資源和數據資源不斷的流入諸如騰訊、優酷、facebook這樣新興媒體企業的數據中心卻無能為力。而對于那些擁有大量粉絲的媒體明星、內容資源或傳媒品牌來說，他們自身已經成為某種意義上的入口，怎樣實現從粉絲到消費者的轉化，是他們要著重思考的問題。影視明星陳坤將自己的粉絲轉化為其微信公眾號的付費用戶，金牌編劇于正借著湖南臺熱播劇《美人制造》的順風車推出了其同名美妝電商品牌“美人制造”，邏輯思維則在積累了數以百萬計的粉絲之后開始植入一些企業的產品信息，那么，按照這一邏輯，優酷完全有可能在未來通過銷售與其視頻內容相關的衍生產品實現向電子商務領域的跨界并大幅提升其盈利能力，甚至很多內容平臺也會為了吸引用戶或粉絲，而推出用戶上網、網站為用戶支付流量費用的顛覆性舉措。

四、結語

回顧傳媒產業的發展歷程，我們發現每當一系列的信息技術出現重大革新的時候，就會誕生一批全新的媒介企業。紐約時報、新聞集團以及國內外各大廣播電視集團，都是工業大生產背景之下誕生的媒介巨頭，大量中小傳媒企業在與這些巨頭的激烈競爭過程中灰飛煙滅。但是在全新的互聯網技術經濟范式下，傳統媒介巨頭卻無法匹敵新興的傳媒企業所具備的互聯網思維、數據資產、核心能力和商業模式。事實上，“互聯網+”對于依靠技術驅動的傳媒產業而言，不僅僅意味著中國媒介產業創新生態的豐富，更重要的還在于提醒無論是新興媒體還是傳統媒體都要時刻不斷反思“自己的競爭對手在哪里，什么力量會顛覆自己”，只有不斷的運用新的技術、確立新的思維、適應新的環境，媒介的內容生產才能滿足不斷變化的消費需求，從而實現傳媒企業的迭代轉型或涅槃重生。（本文原載于2015年第23期《新聞界》，原標題：“互聯網+”技術經濟范式下的媒介產業轉型）