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       2014年10月15日，習近平總書記主持召開文藝工作座談會，發表重要講話，對文藝創作提出一系列要求，例如，“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”，“提倡不同觀點和學派充分討論”等等。我認為，這個座談會開得很好，習總書記的講話也看到了當前文藝存在的問題。然而，要落實習總書記的講話精神，就目前來看，我認為有相當大的難度。

電視是當今中國文藝的最重要的領域，僅以電視為例，如果把習總書記的講話作為對電視文藝的要求或價值標準，我們不得不承認，當今中國的電視文藝還存在著另一套價值標準。而且，這套要求標準以數字化、標準化、科學化、世界化的面目出現，比習總書記的要求要強硬得多、致命的多。這就是收視率標準。收視率標準在相當大程度上與習總書記希望的價值標準是相違背的，或者說，收視率標準正是造成習總書記所批評的文藝傾向的根本原因。因此，即便習總書記的講話能夠鼓舞人心，在當前電視收視率標準大行其道、唯我獨尊的形勢下，廣大電視工作者最多學習一下習總書記的講話精神，能否貫徹落實，能否改變電視文藝的傾向，有很大的疑問。在收視率標準下，電視工作者面對習總書記的講話精神，最多只能畫餅充饑、望梅止渴，難以貫徹。

一、收視率是電視文藝的指揮棒

“沒有收視率”，僅這一句話就能把一個電視劇、紀錄片、電視欄目徹底槍斃。“收視率不錯”，僅這一句話就能把一個電視節目推向大批觀眾，影響觀眾。在收視率標準長期貫徹的前提下，一整套價值標準就能長期潛移默化地影響觀眾。收視率之所以重要，是因為它關系到電視節目的投資與回報。如果被收視率否定，不管電視節目的內容如何，沒有市場回報就沒有生命，沒有生命就沒有資金持續投入，電視節目只能壽終正寢，偃旗息鼓。相反，如果得到收視率的肯定，就會有市場，就會有持續的資金投入，電視節目就能大行其道，風光無限。

把收視率只看成是一個科學調查、統計的純客觀數字，是很不全面的看法。收視率的確有貌似客觀的純粹調查統計的一面，但即使是這樣，收視率所導致的結果也應該引起社會的關注。與收視率緊密相關的是廣告，廣告最強大的需求就是廣為人知，甚至可以認為這是廣告的唯一需求。雖然有些產品的廣告會針對不同的、特殊的消費群體，但很多大眾商品是廣告的主力軍，它不區分消費者的教育水平、職業劃分、膚色民族等差異，一視同仁地要求得到最廣泛的傳播。由于大眾消費品對于廣告的這一要求，文化、教育的差別往往會成為傳播的障礙。因此，這類廣告必然訴諸與文化、教育、職業等無關的或影響較弱的收視關注點，而人的生理欲望和最原始的生存欲望可以超越文化、教育所造成的差異，成為最具普遍性的欲望刺激點。于是大眾商品的廣告需求非常容易或者說幾乎是必然導致電視節目向色情、暴力、發財靠攏，突出人的動物性、弱化人的社會性，成為庸俗、低俗的強大推動力。這就是把收視率當成是純客觀調查統計數字的必然結果，但這還不是收視率的全部。

收視率數字靠的是抽樣調查，中國有13億人口，幾千個電視頻道，每天播出的電視節目或欄目數以萬計，而中國最大的收視率調查公司在全國范圍內一共只有三萬多個抽樣調查家庭，在一些超大城市，樣本戶只有二、三千，省會城市樣本戶幾百。這樣一個抽樣率所反映的結果，能否代表真正的收視率，這牽涉到調查統計的方法、樣本戶選擇等技術問題，非內部專業人員很難評說其是否合理。這些樣本戶數據信息甚至是收視率調查公司的核心機密，不能對外公開。合不合理，只能由收視率公司打著國際化、標準化、科學化的旗號，自說自話。當我們意識到收視率對于電視節目生殺予奪的巨大權力時，在這里我們可以清晰地看到人們常說的一句話：絕對權力導致絕對腐敗。擁有電視節目生命絕對權力的收視率公司，有誰監督制衡它?由此我們清晰地看到，資本要求限制政府權力，實際上就是要求把權力轉移給資本。對于政府權力它一再要求監督，而對于資本的權力，監督形同虛設，民眾只有被擺布，而不可能有監督。

假設，收視率調查公司的樣

本戶都是某一種觀點傾向的觀眾，結果會怎樣?比方說，全國幾萬戶抽樣調查的家庭都是基督徒，收視率結果會怎樣?當然，這只是一個極端的假設。但是，由于廣告更傾向于有消費能力的人群，因此，樣本戶的選擇容易忽視窮人，基本上是可以認定的。由于樣本戶名單幾乎是收視率公司的核心機密，我們對此也只能猜測。然而，這種合理猜測可以推導出一個符合邏輯的結論，即，收視率公司通過樣本戶的選擇，使得收視率數據在最底層就建立一種價值觀的傾向，并非沒有可能。于是，某一類價值觀傾向的電視節目就極容易被收視率淘汰，某一類價值觀傾向的電視節目就很容易獲得喝彩。在科學化、數字化、世界化的旗號下，收視率便獲得了對于輿論、對于話語權的最高權力。它避免了某一個機構裁決輿論的簡單粗暴，而用非人化的、冷冰冰的數字展現出自己毋庸置疑的權力和地位。

還不僅如此，收視率公司的腐敗也時常見諸報端，其腐敗表現之一就是，誰給錢就給誰偽造較高的收視率數據，甚至可以明碼標價。金錢導致價值觀傾向或者金錢主導輿論，在這里呈現了清晰地鏈條關系。此外，還有一些收視率腐敗的方式也防不勝防，連收視率公司自己都很頭疼。例如，某一個省會城市只有幾百個樣本戶，這份樣本戶名單就很值錢。收視率公司內部某些人在金錢利誘下，會出賣這份名單。某個欄目花錢拿到這份名單，給這些家庭送去財物利誘，條件是在固定時間收看本欄目。于是，這個欄目在這個城市的收視率就會很高，欄目廣告就會增加。對于欄目來說，收入大于支付，效益滿滿。對于廣告主來說就是一種損失，對于收視率公司來說，也會有被割肉的疼痛。雖然收視率公司自己也會防范這種腐敗，但并不能掩蓋其自身腐敗的沃土。從收視率的產生及其腐敗，我們可以清楚地看到，金錢就是電視文藝的指揮棒，它的指揮能力完全可以人為操縱。

二、誰掌握中國電視的指揮棒?

當前中國收視率調查最大的機構是央視-索福瑞媒介研究有限公司，簡稱“央視索福瑞”(CSM)。其前身是中央電視臺總編室觀眾聯系組，早在1991年開始籌建全國性的電視收視率調查網絡。1997年，它與法國TNS集團(特恩斯市場研究公司，也譯為索福瑞集團)合資成立了“央視索福瑞”。成立之初，中方擁有60%的股份。十幾年過去了，央視索福瑞的股份已經發生了變化。2007年，TNS的股份已經超過了三分之二，達到67.6%，換句話說，外資在中國電視收視率領域已占據絕對大的股權。2008年，法國TNS被總部位于倫敦的WPP集團收購，央視索福瑞的外方股權等于被WPP集團控制。2013年，中國國際電視總公司的官方網站發布消息，它與Kantar集團(凱度集團)首席執行官對央視索福瑞(CSM)的股權調整事宜進行了溝通與交流。最終股權調整情況不得而知，但該網站新聞顯示，Kantar集團是央視市場研究公司(CTR)和央視索福瑞(CSM)的外方股東。

Kantar集團隸屬于WPP集團，因此，事關中國幾乎所有電視節目生命的央視索福瑞的收視率數字，事實上被一家歐洲公司掌握。那么，WPP集團又是一家什么企業?它是全球最大的廣告傳播機構，旗下擁有奧美、智威湯遜、揚雅廣告等多家全球著名廣告公司。WPP的股權結構中，還有摩根士丹利、巴克萊銀行這樣的金融企業。簡化一下這些關系，我們看到一個清晰的利益關聯——廣告公司控制了收視率公司。由于收視率是廣告投放的指南針和晴雨表，因此，廣告公司控制收視率公司，就像巴菲特控制評級機構一樣，等于運動員兼任裁判員。電視節目的激烈競爭中，必然的結果是：WPP集團旗下的廣告公司投放廣告的電視節目，將始終立于不敗之地。由此，這些廣告公司對于電視節目的內容、形式要求，成為最強大的指揮棒，電視臺的臺長、制片人、主編等等，無非都是給廣告公司打工的“電視民工”。

在中國的電視收視率市場上，還有一家尼爾森公司，但尼爾森占據的中國市場份額不大，有一度還經歷退出、重返中國市場的過程。其中關鍵在于，WPP集團原先是尼爾森的大股東，尼爾森是索福瑞的競爭對手。但是，WPP集團后來收購了索福瑞，原先的相互競爭就沒必要了。于是，在中國電視收視率的領域，出現了一家獨大的獨裁壟斷。前不久，我們國家的有關部門對于不少企業開展了反壟斷調查，并開出了罰單，我不知道央視索福

瑞這樣的企業是否也被納入調查對象。我認為，央視索福瑞這樣的壟斷企業，即便營業額不如醫藥、汽車企業，但是，它的壟斷造成的危害性是巨大的。它等于控制了輿論、新聞、價值觀的電視傳播，在中國形成了一個與中宣部、廣電相抗衡的巨大權力中心。當我們說中國的話語權喪失，當我們為社會主流價值觀不斷遭遇強勁挑戰，低俗庸俗在主流媒體上大行其道等現象而痛心著急之時，究其原因，收視率公司幾乎被外國廣告公司完全壟斷，是最關鍵的癥結。

回首央視從當年“觀眾聯系組”發展到高度壟斷的“央視索福瑞”，可以說，二十多年間，中國在不知不覺中，一步步讓出了自己的話語權。在科學化、數字化、世界化的名義下，與世界接軌的過程，就是放棄中國自身的話語權標準和價值判斷體系，“開門揖盜”，恭恭敬敬地引入了一套完全由外國資本制定的話語權標準和價值判斷體系。黨的宣傳部門、媒體管理部門當初沒能見微知著，在改革開放的名義下引入國際“先進”制度、“先進”方式，如今發現養虎為患。宣傳部門、媒體管理部門的指揮棒開始失靈，另一個巨大的指揮棒時時刻刻從最細小的每一個媒體細胞和單元開始指揮電視媒體的運作。聽命于收視率，如今幾乎成為每個電視媒體人自覺的條件反射。宣傳部門、管理部門時時發布的宣傳管理條例，在收視率這一強大的指揮棒下，顯得笨拙、滯后、被動、粗暴，并且因與金錢、效益的直接對抗而難以貫徹。因此，當習總書記在文藝座談會上的講話指出了當今中國媒體的種種弊病時，僅就電視來說，如果不改變收視率被外國資本壟斷的局面，習總書記的講話精神便難以落實，很可能只停留在說說而已、聽聽而已。一旦涉及具體的電視節目制作，收視率依然是高懸在電視節目頭上的霸主鞭。

三、應該怎么辦?

民意調查在西方社會與政黨政治有著密不可分的關系，民意調查的數據對于政黨政治影響巨大。但民意調查即便在西方社會是否客觀公正、是否能擺脫金錢的操縱，也是一個敏感的話題。民意調查在中國有較為嚴格的資質要求，不是誰想做就能做的，這一點，在西方社會也一樣。然而，這幾年來，民意調查的資質管理比較混亂，尤其是市場調查這一塊，亂象叢生。電視收視率調查統計，從一開始就與市場調查緊密相關，它成為資本勢力沖開民意調查資質要求的突破口，并且已經獲得壟斷性的地位。從政治角度考慮，西方政治勢力一旦需要，隨時可能將收視率這種市場調查的網絡轉變為輿論、新聞、社情的政治類調查，從而達到操縱、左右民意的目的。因此，我認為，全國性的民意調查應該完全掌握在中國自己手中，不能允許外國資本染指全國性的民意調查。收視率雖然屬于市場調查的范疇，但由于它事關媒體、涉及意識形態和社會價值觀，極容易轉化為政治類民意調查，所以也應該掌握在中國自己的手中。我們可以學習、借鑒西方企業的調查方法、統計手段，但決定權和主導權必須由中國自己掌控。

就電視收視率來說，首先應該打破外國資本的壟斷，其次在全國性調查領域，逐步減少外國資本所控制的成分。第三，央視作為中國最大的電視媒體機構，自己從事收視率調查也不合適，容易發生監守自盜的腐敗和暗中的利益關聯。因此，中國應該有完全由中國自身主導的、非媒體機構管理運營的收視率調查機構。換句話說，如果收視率是電視文藝的指揮棒，這根指揮棒應該掌握在中國自己手中，而且不能掌握在某一家媒體手中。應該在政府部門能夠有效管理的局面下，形成完全屬于中國的、獨立的第三方收視率調查機構，為全國各個電視媒體以及進入中國的外國媒體提供真正客觀獨立的調查數據。收視率被外國資本壟斷的現象必須被打破，收視率被廣告企業操控的利益關聯現象必須被打破。收視率是引導媒體、引導輿論、引導社會主流價值觀的風向標，它不能由外國掌握，不能由資本掌握。

與此同時，我們還應該在這個問題上有更長遠的目光。電視媒體伴隨著新技術在報紙、雜志、電影之后興起，很快超越了舊媒體，成為最重要的大眾媒體。在西方社會，收視率作為資本管理媒體、管理輿論的手段由此應運而生。在電視媒體領軍媒體潮流的年代，中國沒有經驗，完全跟在西方社會的后面，被西方手把手地教會了

收視率的方法，也逐步喪失了對于電視媒體的控制權。如今意識到這個問題的嚴重性，雖然有點晚，但并非不可彌補。因為，電視媒體的重要性正在下降，正在被網絡媒體取代。而即便在西方社會，網絡媒體目前還沒有產生類似收視率這樣具有決定性指導作用的數字管理方式和壟斷機構。關于“大數據”的學術討論和運用嘗試，某種程度上就是在孕育網絡媒體的“收視率”新規則。以往“點擊率”、“瀏覽量”等統計方式，很容易造假，并不能令人信服，也難以簡單地轉化為網絡媒體管理方式。中國應該汲取電視媒體收視率被外國資本完全控制的教訓，在網絡媒體新時代，積極從事“大數據”的學術研究和市場運用研究，響應習近平主席關注新媒體、打造新媒體的號召，在塑造新媒體機構的同時，建立符合中國現實、符合中國需要的新媒體市場管理新規則。

話語權是國家主權的一部分。對于媒體，不管是傳統媒體還是新媒體，我們都應該上升到國家主權的高度來認識。言論自由、新聞自由必須在維護國家主權的概念下展開，不能把言論自由、新聞自由等概念變成侵蝕、傷害、危及國家主權的工具。因此，對于媒體尤其是新媒體的管理方式，一方面應調整過去以行政手段為主的傳統管理方式，另一方面應建立由中國自己完全掌握的市場化管理規則。在這一方面，國外有先進的技術、手段，我們可以學、可以借鑒，但絕不能放棄主導權。類似電視收視率權力被拱手相讓的現象，在網絡新媒體時代不能重蹈覆轍。

【劉仰，察網專欄學者，著名作家、評論家，中信改革發展研究院資深研究員?！?span lang="EN-US">