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不忘初心:從黨的歷史經驗看宣傳工作該怎么做
點擊:  作者:徐實    來源:思想火炬  發布時間:2016-07-11 09:40:18

 

 

 

      在剛剛過去的建黨95周年紀念大會上,習總書記提出了一個振奮人心的口號:不忘初心,繼續前進。這句話也包含這樣一個層面的意義——繼承有價值的經驗,將其用于開創未來。時下,科學技術的發展已經給傳媒領域帶來了翻天覆地的變化。正因為如此,宣傳工作也必須進行必要的創新來適應這種變化。正如2500年前的《孫子兵法》至今仍是軍事學的思想寶庫,黨的歷史經驗也能給今天的宣傳工作創新提供極有價值的思路。

什么樣的宣傳工作才是有效的?有比較才有結論。共產黨與國民黨在宣傳上的正面較量持續了幾十年,最終取得的勝利在很多方面都有啟示,堪稱傳播學的經典教程。

有效的宣傳必須培養廣大受眾,擁有數量基礎的優勢

抗戰爆發之后,共產黨在根據地建設和宣傳工作方面走向成熟,在宣傳受眾的培養上遠遠勝過國民黨。國民黨的文宣機構的主要工作是辦廣播和印報紙,偶爾搞點文藝。放在當時,這些宣傳方式雖然顯得高大上,但受眾恰恰非常狹窄。聽廣播總需要收音機吧?當時的電子管收音機價格高昂,一般城市家庭都買不起,更不用說農村家庭了;而且電子管收音機需要插電源,民國時期只有少數大城市有電,多數縣城并無電力供應。所以廣播的受眾主要集中于少數大城市,對廣大農村基本無效。

報紙的狀況也好不了太多,因為建國前的文盲率達80%以上,與20%不到的小學入學率甚為匹配【1】。國民黨的媒體報道缺乏真實性,時常出現匪首賀龍昨又被槍斃這樣的鬧劇,公信力還要打個折扣。至于國民黨打造的話劇、電影等文藝作品,影響范圍限于大城市的少量知識分子,因為大城市才會有劇院和電影院。再加上國民黨在1927-1928年進行極其殘酷的清黨,國民黨的鄉級黨部基本崩潰,再無真正意義上的農村工作。因此,國民黨的宣傳工作只能影響到少數城市人口,影響力在廣大農村地區衰減到可以忽略不計。

而共產黨的宣傳非常注重培養受眾群體。共產黨每開辟一塊根據地,都將政治宣傳作為極為重要的工作來抓,因為這直接決定基層政權能夠獲取的群眾支持和社會資源。培養受眾群體的方式具體包括:

1.培養群眾組織,如婦救會、犧盟會等,通過群眾組織傳播思想。

2.經常性地召開群眾大會,直接宣傳政治理念、講解時事。例如,開辟冀中根據地的呂正操司令就是這方面的高手。

3.在村鎮進行入戶宣傳,在公共場所貼告示、刷標語。至今還有一些標語被作為革命文物保留下來。

雖然共產黨也有廣播(新華廣播電臺)和報紙(如國統區的《新華日報》),但這些屬于輔助手段,主要宣傳手段還是靠基層的群眾工作。雖然這種人對人的宣傳方式顯得很,但非常符合實際需要——這種宣傳方式沒有文化水平的門檻,在農村群眾文化水平比較低的情況下,能夠產生極好的效果。農村群眾接觸不到廣播和報紙,但是能見到共產黨的基層干部;看不到劇院里的話劇和電影,卻能看到文工團排演的《白毛女》。共產黨不辭辛苦的宣傳,培養了遠大于國民黨的受眾,由此產生了極大的社會動員能力。國民黨的高官和將領無不承認國民黨在宣傳上的失敗。就宣傳工作而言,受眾群體的數量基礎有著至關重要的作用:誰能培養出更多受眾,誰就擁有更強大的影響力。

培養受眾群體的規律,放在今天仍然適用。科技催生了基于網絡的新媒體時代,使得文化傳播的格局出現了根本性的改變。過分依賴傳統媒體作為宣傳渠道,就會面臨受眾基數的下降。

廣播由于缺乏視覺體驗和互動性,已經無可避免地走下坡路。忠實聽眾主要是司機這個群體——他們為掌握實時交通狀況收聽交通廣播電臺。除此之外,拿著收音機聽廣播的基本是退休人員。電視在感官體驗上豐富一些,但仍然缺乏互動性,觀眾對內容的選擇仍然有限。當前的大趨勢是,電視普及率極高,但人們看電視的時間越來越少。很多年輕人其實沒有看電視的習慣,而習慣于在第一時間從網上搜索信息,哪怕是看電視劇,也往往是在視頻網站上觀看。全家人端坐在電視機前的場景,時下越來越少見,有數據為證:

廣播和電視走下坡路之際,新媒體卻異軍突起:微信,微博,門戶網站,視頻網站,新聞網站,各有千秋。新媒體的突出特點是時效性和互動性強,受眾群體的培養速度也快。時效性自不待言,當年習大大在慶豐包子鋪就餐還不到1個小時,吃包子的照片就已經傳遍網絡,比審稿、剪片子來得快多了。而且新媒體的內容圖文并茂,視頻也很豐富,加上實時推送,沖擊力非常大。互動性允許受眾根據自己的興趣選擇信息來源,使得大眾媒體被針對特定興趣群體的分眾媒體所取代。新媒體培養受眾的速度驚人:只要運營得好,在不到一年的時間內,微博關注量、微信公眾號訂閱量可增加幾十萬人。相比之下,運營了30年、目前仍居國內雜志發行量前10名的《海外文摘》,發行量也就是每期50萬冊【2】。不到兩年的時間里,權迎升的魔幻現實主義漫畫《中國驚奇先生》在騰訊漫畫上獲得了創紀錄的39.6億點擊量,這是傳統媒體的內容傳播無法做到的。

新媒體的影響力擴增速度遠遠高于傳統媒體,取代傳統媒體是不可逆轉的趨勢。各大視頻網站都在逐步蠶食廣播電視原有的受眾群體。而各省和地級市的機關報,除了體制內單位以外鮮有人問津,幾乎不存在群眾影響。宣傳系統旗下傳統媒體逐漸流失受眾的后果,最近幾年已經表現得很明顯:“7.23”動車事故等突發性事件屢屢導致輿情失控,歷史謠言、政治謠言興風作浪,皆源于互聯網。放下包袱、破釜沉舟,主動迎接新媒體的時代,在網上構筑起新的上甘嶺陣地,是黨在宣傳工作上的唯一選擇。20162月,習總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會,特別強調適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局,并且主動借助新媒體傳播優勢。這真是高瞻遠矚的戰略智慧!

有效的宣傳必須結合實際,反映人民群眾的利益訴求

宣傳工作最忌諱不接地氣。如果對人民群眾的切身利益不聞不問,宣傳力度再大也無法引起廣泛的共鳴。對比一下解放戰爭時期國共兩黨的宣傳工作,就能看出一些很有趣的規律。國民黨大力宣傳禮義廉恥,國之四維,并且將許多資源用于開展新生活運動,提倡紀律、品德、秩序、整潔等等。問題在于,在國內經濟極其凋敝的狀況下,這些空泛的宣傳內容和群眾利益有什么關系?城市里失業者遍地,農村群眾家無積蓄,大家最關心的是有沒有飯吃,誰有心思去高談闊論禮義廉恥

共產黨的宣傳內容則實在得多,在農村宣揚耕者有其田,獲取翻身農民的支持;而在國統區的城市則宣傳反饑餓,反內戰,讓城市群眾意識到,經濟凋敝、民生困苦是國民黨發動內戰的結果。正因為共產黨的宣傳直接切中群眾的利益訴求,才會一呼百應,甚至將國民黨軍政系統中的許多人爭取了過來。

最容易深入人心的宣傳,就是探討與人民群眾切身利益相關的問題。多數群眾非常現實,平日里最關注的是如何養家。宣傳工作應側重于靈活分析現實問題、并提出合理的解決方案。在當前的社會環境下,怎樣破解畢業生就業難、怎樣調節收入分配減少貧富兩極分化、怎樣更加公平地分配教育和醫療資源、怎樣保證養老金體系的可持續性,就是人民群眾最為關切的問題。這些問題無法回避,宣傳即使不說,群眾也會自發去想。刻意回避與人民群眾切身利益相關的問題,無異于掩耳盜鈴。

躺在書本里的政治思想體系是死的,能夠靈活解釋和解決現實問題的政治思想體系才是活的。蘇聯的實踐證明,灌輸式的政治宣傳僅在群眾知識水平很低的前提下有效;而當高等教育普及之后,如果政治宣傳仍然走那套傳教的路數,就會落后于群眾的認識水平,最后全面走向失效。蘇共在宣傳工作上的問題,恰恰在于不能靈活運用馬克思主義解釋現實問題并提出解決方案,以致到了蘇聯后期,大量群眾認為馬克思主義是無用的說辭,而對國家的道路喪失了信心。國民黨和蘇聯的前車之鑒是宣傳工作的負面教材。時下的當務之急是讓宣傳工作活起來,緊密圍繞人民群眾的切身利益展開,引導群眾發現馬克思主義的現實意義、以及什么政策真正為他們謀利益。何況馬克思自己也說過:哲學家們只是用不同的方式解釋世界,而問題在于改變世界。

必須清醒地認識到,理論研究和理論傳播是兩回事,遵循不同的規律——這在自然科學和社會科學領域同樣適用。理論研究側重于打造嚴謹的思想體系,一如學術刊物上格式嚴謹的論文。而理論傳播側重于喚起受眾共鳴,活潑生動的內容非常重要。舉例來說,《數學分析》是數學專業大學生的基礎課程,但是哪怕對非數學專業的理工科大學生而言,這門課程都顯得極為抽象和晦澀,所以受眾極為狹窄的《數學分析》不可能用于科普宣傳。數學科普宣傳的立足點,往往是數學能夠解決哪些實際問題”——數學大師華羅庚曾經發表科普文章并舉辦大量講座,探討統籌方法和優選法在工農業生產中的應用,在數學科普領域可謂居功至偉。意識形態的傳播也是如此:先通讀馬克思著作再參加革命的人幾乎沒有,《白毛女》這樣的文藝作品倒是讓郭蘭英、張長弓等無數人投身革命。所以說,政治宣傳的內容必須密切結合現實生活,才具備生命力。

如何改進當今的宣傳工作?

客觀地說,現在宣傳工作的問題不少。一些經歷過革命戰爭的老干部發出了肺腑之言——千萬不能重蹈國民黨文宣機構的覆轍。

國民黨文宣機構失效的根本原因是什么?除了國民黨政治立場的問題,另外一個重要原因就是文宣機構的官僚化。國民黨文宣官員將宣傳工作僅僅當作個人的飯碗、仕途的臺階,并沒有將其看作關乎民心國運的陣地。因此,國民黨文宣官員在乎的是如何向上邀功,而不是宣傳工作客觀上起到了什么樣的效果,這種心態怎么可能做好宣傳呢?國民黨文宣機構只顧完成上級布置的宣傳任務,而在實現宣傳的具體方式上沒有任何創意,以致宣傳工作在形式和內容上全面敗于共產黨:共產黨擁有廣大受眾,國民黨沒有;共產黨有群眾歌曲和革命戲劇,國民黨沒有;共產黨有現實問題的解決方案,國民黨還是沒有。

因為國民黨不敢依靠群眾,所以必然把宣傳等同于官辦宣傳。在解放戰爭時期,國民黨只有文宣機構的一小撮人專門從事宣傳工作,說穿了也就是張道藩那個班子,國民黨的黨政軍系統對宣傳工作普遍不聞不問。而共產黨恰恰認為民心可用,將宣傳工作視為全黨的工作。國民黨不敢進入農村,等于把農村宣傳陣地拱手讓給共產黨;在國統區的城市里,地下黨廣泛開展工人運動和學生運動,衍生出了大批外圍組織,幾乎滲透到了所有大型企業和大學。需要特別指出的是,城市地下黨和外圍組織成員都有正當職業或身分,平時等于在做義務宣傳,持續地影響身邊的人。國民黨的官辦宣傳班子多說也就幾千人,而共產黨的黨員和外圍組織都是宣傳員,達到了百萬人的數量級。邱行湘等國民黨將領被俘之后驚奇地發現,解放軍連普通戰士都有比較完整的世界觀和明確的政治觀點,人人都是宣傳員,這種狀況遠遠超越他們的想象力。國民黨以幾千人的文宣系統對抗共產黨的百萬義務宣傳員,焉能不敗?

歷史教訓是最好的教材,放在今天也有現實意義。把黨的宣傳等同于官辦宣傳,是一條根本錯誤的路線。解放戰爭時期中宣部的編制極小,但發揮的作用完全蓋過國民黨文宣機構,正是因為憑借了數以百萬計的義務宣傳員。可是到了十八大大之前,黨的宣傳機構在網絡輿論場中竟然陷入非常被動的境地,公知大V們借著謠言興風作浪,革命英雄、軍人、警察和公務員群體紛紛被污名化。昔日的勝利者為何如此尷尬?原因就是一度丟棄了革命戰爭年代的成功經驗和制勝法寶,沒有把廣大基層黨員和群眾納入到宣傳工作中來。光靠著宣傳機構那些為數不多的體制內干部,能招架得住敵對勢力批量培養的美分嗎?更何況體制內的宣傳工作者也不乏吃飯砸鍋之徒。

如何改進我們的宣傳工作?為今之計肯定是重拾制勝法寶,回歸群眾路線。作為黨政發言渠道,現有的官方媒體當然有其價值;但是在媒體平臺多樣化、自媒體走向發達的時代,片面依靠幾個官方媒體去引導社會輿論毫無可行性——那樣只會走上國民黨官辦宣傳的覆轍。真正不忘初心的宣傳路線,應該遵循以下策略:

1.不應將宣傳工作視為宣傳機構專屬甚至壟斷的工作內容。黨的宣傳機構是宣傳戰略的制定者,而宣傳工作的實際開展者應包括廣大基層黨員和外圍群眾。要積極引導和鼓勵基層黨員和群眾通過自媒體發聲,如果每個人都能有效影響朋友圈的幾個人,何愁天下不定?法家思想主張以賞罰豎立價值導向,用在宣傳工作同樣合適:對于積極宣揚愛國主義思想、社會主義價值觀的黨員,要予以鼓勵和表彰;對于吃飯砸鍋、以造謠抹黑中國的黨員,無論職務級別如何,必須加以嚴懲。

2.堅信民心可用,真正依靠群眾。在前幾年網絡謠言橫行的時候,黨的宣傳機構陷于被動防御,與謠言進行堅決斗爭的主力反而是自發組織起來的愛國網友,也就是自干五。在打擊謠言和弘揚愛國主義、紅色文化等方面,自干五甚至走在了某些宣傳機構前面,足以讓某些人汗顏。把這些愛國網友團結起來,力量便不可忽視。

3.構建符合新媒體特點的新型宣傳格局。在新媒體興起之前,官方媒體習慣的語境是我說你聽;而新媒體和自媒體興起之后,信息來源大大豐富,我說你聽那一套肯定吃不開了。迎接新媒體時代,最關鍵的是思路的轉型。如果不打破僵化的思路,僅雇傭幾個程序員做界面,那結果不過是把衙門做到移動客戶端,官僚氣十足的東西照樣沒人看。更為切合實際的宣傳格局是打造高水平的媒體平臺,通過對門戶網站、視頻網站參股來獲得內容控制權是比較有效的手段。接下來要鼓勵和引導黨員和群眾在媒體平臺上發表高質量的原創性內容,比如著名動畫片《前進,達瓦里希》這樣的作品。

4.不斷培養和整合優秀的媒體制作團隊。時下國內主流電視臺已經逐步實現制播分離,由作為播出方的電視臺購買制作方的節目或影片。新媒體的發展也大致遵循這個規律,視頻網站的系列網劇大都是收購來的。制播分離有兩大好處,一是有利于保障制作團隊的專業性,二是大大擴充了制作團隊的體量,使其不再受限于事業單位編制。近年來已經出現了一些思想積極、作品有影響力的制作團隊,比如創作愛國主義動漫《那些年那些兔》的逆光飛行。對于這些制作團隊要給予培養和扶持,保證其優秀作品有充足的投放渠道,使他們有穩定收入來發展團隊、推出更好的作品。等到制作團隊發展到了一定程度,就可以進行批量整合,成立媒體行業的國有企業。屆時由國資委下屬投資集團注資,并配備管理和支持團隊,實現規模化地生產文化產品,這就如同將發展壯大的游擊隊整編為正規軍。這樣既能滿足宣傳工作的政治性需要,又能通過市場機制靈活配置資源。如果能夠成功培養一大批制作團隊,打造幾個傳媒領域的新型國企作為行業標桿,不出幾年工夫,宣傳陣地就會呈現煥然一新的局面。

知道問題出在哪里,才好對癥下藥。以上策略旨在增加宣傳工作的受眾、特別是青年群體的受眾。誰得到青年的支持,誰就擁有未來。更何況,中國已實現高等教育的普及,許多基層黨員和群眾的認識水平和思辨能力已經超越了體制內宣傳人員。宣傳機構何妨適當轉變角色,側重于搭建平臺和提供必要引導,而將登臺唱戲的機會更多地給予他們,畢竟人民群眾才是歷史的創造者。(作者: 徐實,生物制藥專家,投資顧問)

責任編輯:向太陽
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