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縱觀人類的傳播史，任何媒體都可以通過“信息載體、載體接收終端”這兩個方面形成自身區別于其他傳播媒介的特征。信息本身要傳達的內容是抽象的，是歷史事實、文學藝術、思想情感、意識形態等需要傳遞的觀念和思想。這些信息本身必須依靠不同的信息載體才能被受眾感知。信息載體就是傳播符號，也就是表現形式，是文字還是圖片，是聲音還是影像等等。在互聯網出現以前，每種信息載體與接收終端是一種固定的捆綁關系。我們可以通過分析信息載體接收終端（以下簡稱“終端”）的發展進化來理解這種固定的“捆綁關系”。

目前，我們所能應用的信息載體主要包括文字、圖片、聲音、影像四種。當終端按照紙媒、廣播再到電視這樣的順序發展時，信息載體與終端始終有一種固定的“捆綁關系”。紙媒可以傳播文字和圖片，廣播只能傳播聲音。電視可以說是終端發展的一次飛躍，可以同時傳播文字、圖片、聲音和影像，但是文字、圖片和聲音并不是電視主要的傳播信息載體，基本上是伴隨著影像視頻出現的視聽覺元素。因此，電視這個終端與“聲畫視頻”是一種固定的“捆綁關系”。但是當互聯網出現以后，載體和終端這種固定的“捆綁關系”就被打破了，文字、圖片、聲音、影像均等分擔著點擊量，很難說清互聯網媒介主要的傳播載體是什么，電腦這種終端呈現出了全功能媒體的特征。在移動互聯網終端出現前，紙媒和廣播媒體還能具有便于攜帶等競爭優勢，因此形成了不同媒介組織可以揚長避短，在各自的傳統傳播途徑里做精做強的競爭模式。但是，當智能手機和平板電腦等移動互聯終端普及后，傳統媒體的優勢幾乎消失殆盡。移動互聯終端集合了所有的信息載體，同時具有便于攜帶、傳播事件碎片化、伴隨性傳播、受眾主動性和參與度更強等優勢，必將成為使用量最大的通用媒體終端。

可以說，電腦網絡和移動互聯終端的出現真正解放了創造力，打破了出版途徑和播出平臺這個昂貴的傳播壁壘，讓官方體制內把關人的權力下降，無限擴大了傳播范圍和平臺。尤其是微博和微信等自媒體出現后，對于傳統媒體的沖擊呈現幾何倍的增長。為了說明這個論斷，筆者以2015年5月9日俄羅斯紅場大閱兵，不同媒介組織的傳播行為和傳播效果來進行分析。俄羅斯紅場閱兵，無疑是一個揚我國威軍威的重大國際活動，每一個中國人無不期待能夠親眼目睹這一壯觀時刻。但是，中央電視臺仍然按照報道國際新聞的固有模式進行常規報道，是和習近平主席出席紅場閱兵活動的新聞一起播出的，閱兵儀式作為剪輯畫面出現在之后的新聞節目中，并沒有進行全程的現場直播。這不能不說是央視放棄了一次巨大的“高關注度”機遇。鳳凰衛視進行的報道，我們可以將之稱為“準直播”。因為閱兵儀式是當日北京時間15點開始，鳳凰衛視并沒有實時直播，而是在報道了習近平主席相關活動后，才切入現場畫面，而且有時候還是小窗畫面，雖然進行了嘉賓解讀和電視化手段編排，但是因為鳳凰衛視在中國內地落地范圍極其有限，因此對于普通受眾來說，收看成本是比較大的，而且在內容上也無法滿足廣大受眾的收看預期。而騰訊新聞卻進行了現場直播，一時間騰訊視頻和騰訊新聞在互聯網和移動終端點擊量成幾何倍增長。騰訊新聞紅場閱兵直播臺上進行現場解說的是央視原主持人方靜和知名軍事專家馬俊。“此次直播，騰訊新聞將首次探索多平臺直播演練，橫跨PC和移動終端兩大平臺，并融合演播室網絡直播和移動終端跨屏互動技術，聯通閱兵現場、北京演播室、俄羅斯前方觀察員，和網友互動時空，玩出迥然不同于電視臺的互聯網視頻直播模式。”這次成功的直播不僅為騰訊新聞帶來了巨大的關注度，同時也是在時政新聞領域私營媒體和官方媒體一次成功的較量，可以說是私營媒體從“專注娛樂，不問輿論”的經營理念向新聞輿論領域探底的一次里程碑式行為。電視傳播在這場較量中，播出平臺的優勢和人才優勢都被互聯網占據了，同時移動互聯終端讓收看行為變得無處不在、無時不可。

面對這樣的挑戰，各個媒體之間能夠競爭的已不是曾經形成壟斷局面的出版途徑和播出平臺。很多熱門新聞APP一天的點擊和轉載量遠遠超過紙媒時代一份報紙一天的發行量，網絡播出平臺零門檻準入，任何人都可以申請賬號上傳視頻，只要視頻足夠吸引人，擁有一定的關注度和點擊量，那么，這與電視臺的播出平臺又有多大的差距呢？因此，未來的媒體競爭將不再是媒介種類的競爭，而是內容和載體質量的競爭，也就是信息本身是否吸引人，表現形式是否有創意，制作是否精良等。可以說，一個真正的創意時代到來了。面對新媒體加速度發展，傳統媒體如果不想加速度沒落，就必須進行“全媒體營銷”的思路轉變。實際上，這種“全媒體營銷”模式已經初露端倪。

各媒介組織應打破各自為陣的競爭局面，“全媒體營銷”將開創合作共贏新模式

在傳播史上，每當一種新的媒介組織出現時，都會有人說舊有的媒介組織會被替代，但實際上，到目前為止，還沒有一種媒介被其他媒介完全替代，只能是媒介組織的部分功能、影響力等方面被其他媒介分化或替代。起碼在短期內，很多傳統媒體的功能仍將存在。比如，我們以前主要在廣播或電視上收聽收看天氣預報；現在大多數人，尤其年輕人是在智能手機APP上查看天氣信息；因此，不會刻意等待廣播或者電視天氣預報節目的播出時間。但是，相當數量的老人還是會選擇在固定時間收聽收看天氣預報，也有一部分受眾認為真人主持的天氣預報節目更加直觀。但是隨著智能手機的普及，越來越多的老年人也開始熟練使用智能手機，隨著4G網絡的普及，網絡視頻的觀看量也會迅速增加。那么，隨著時間的推移，天氣預報這種節目形式會不會就逐漸消亡了呢？這僅僅是一個簡單案例的推測。那么，會不會有一天移動互聯終端會取代其他媒體呢？請大家反觀自己的生活，我們的大部分零碎時間是不是耗費在智能手機或者平板電腦上？在移動互聯終端上，我們與朋友聊天，閱讀新聞，聽廣播，聽音樂，看電影，看電視劇，收發郵件，購物，銀行轉賬，打游戲等，絕大部分傳統媒體具有的功能現在都能在移動互聯終端上實現，報紙、雜志、廣播和電視的關注度自然會下降。這種對傳統媒體的分化和沖擊正在加速進行。如果傳統媒體還在固守原有的傳播模式和渠道，那么，只能在移動互聯終端的擠壓下茍延殘喘。

因此，傳統媒體必須放低姿態，打破媒介組織形態壁壘，進行全媒體推廣營銷，將內容制作的優勢與移動互聯傳播速度快，隨時隨地點擊的優勢強強聯手，形成合作與共贏的模式。

我們以電視劇和電影目前的傳播模式為例，說明什么是“全媒體營銷”。目前，大部分電影和電視劇在正式上映和開播之前，都會有一個推廣階段，這個階段的推廣行為可以涉及報紙、雜志、廣播電視的新聞和專題節目，互聯網的新聞和廣告，微信客戶端的推廣，甚至于車體廣告，站臺燈箱廣告等所有媒介平臺。一個小小的二維碼掃描就能讓任何人參與移動終端互動。經過前期的推廣和招商，當電影和電視劇上映開播之時，已經積累了很多關注度。在院線上映后，電影獲得了第一部分收益——票房收益。電視劇獲得了廣告收入和播出機構的購買收益。之后，電影和電視劇會進入網絡播出平臺，既包括PC，也包括移動互聯終端。這時候的盈利主要是兩種模式，一種是用戶付費觀看，另一種是在劇集前和播出過程中插播廣告。內容制作方和網絡運營方進行利潤分成。這就又擴大了內容提供方的收益，又形成了第二輪的觀看行為。因為互聯網播出平臺和搜索引擎的存在，一部電視劇可以在網絡上一直播出，而且不受播出時間的限制，只要有點擊率，就會有收益。因此，只要在版權問題上沒有爭議，電影、電視劇都會進行網絡播出。比如，2010年播出的電視劇《三國》，在電視臺播出收視率非常高，在江蘇衛視播出時達到了6.96的收視率。但是之后在網絡上卻沒有后續播出普通話版，就是因為版權問題沒有協商成功，影響了該劇的收益。電影和電視劇第三部分收益主要來自于音像制品的銷售和電視臺的重播，還有其他衍生產品的收益，這一點將在后面具體論述。這樣看來，這種以戲劇性為特征的媒介產品很難說是固定屬于哪種媒介組織。同樣，我們可以看到，趕集網和去哪兒網會在央視的黃金時段投放廣告。淘寶網會在公共汽車車體投放廣告。央視新聞頻道也運用微信搖一搖功能，推送新聞和內容推廣，甚至央視春晚也和騰訊合作完成了搖一搖搶紅包活動。可以說，各個媒體你中有我，我中有你。借力共贏，形成影響力媒體強強聯手的局面，筆者將其稱為“全媒體超鏈接時代”。

但是，僅僅具有了這樣的全媒體營銷模式是不足以在現代媒體競爭中勝出的。因為，模式是可以復制的，模式再好，內容不好，也不可能讓媒介素養逐漸提高的受眾為媒介產品買單。那么，什么才是全媒體超鏈接時代的媒介核心競爭力呢？

“全媒體超鏈接時代”的到來讓“內容為王”重新成為傳媒產業的核心競爭力

無論媒介對于自身產品進行什么樣的包裝和營銷，產品質量的好壞才是贏得關注度的關鍵。尤其在“全媒體超鏈接”時代，一部作品或一檔節目的好壞很快就能夠通過網絡評論和網絡傳播被大多數受眾了解。收視率和點擊率也成為評價一個媒介產品受歡迎程度的重要指標。

在互聯網出現以前，受眾可以通過訂閱權、選臺權等來挑選自己喜歡的內容。但是受眾仍然是局限在有限的選擇范圍內的，受到時間和地域上的限制。比如，如果北京時間19：00點打開電視，可以選擇的電視節目基本只有央視的《新聞聯播》，如果不想看只能關掉電視，而不是選擇其他頻道。還因為電視是線性傳播的，播過的節目不能回放，這就是時間上的局限性。再比如，湖北的觀眾想要收看新疆電視臺的節目，如果新疆電視臺沒有在湖北落地，那么當地的觀眾是無法收看的。在這兩種局限性的影響下，無論節目多么精彩，形式多么新穎，傳播范圍都是非常有限的。尤其對于地方電視臺來說，很多優秀的節目除了行業內部交流和參加評獎，幾乎很難被其他地域的觀眾了解。因為有時間局限性才有了“黃金時段”這類的概念，因為有地域局限性，各個地方電視臺才都有專門負責落地的部門和人員。但是，這種局面在互聯網發展成熟以后就逐漸不存在了，任何機構或者個人都可以把自己的節目或作品上傳到互聯網上，供大家在任何時間點擊觀看。理論上，任何內容都有均等的被受眾接觸到的機會。那么，在這種機會均等的機會下，能夠吸引受眾的唯有內容本身。

如果說，PC終端還有價格昂貴、不便于攜帶等局限性，那么，隨著廉價移動互聯終端的普及，也使得這些局限性在海量的內容面前變得無足輕重。受眾可以完全根據自己的喜好自由選擇內容。正如之前的論述，哪怕內容包裝再精良，營銷手段運用再純熟，一時吸引了受眾的注意力，但是當受眾看到內容并不是自己需要或喜歡的時候，就會立刻選擇其他內容進行瀏覽。因此，“全媒體超鏈接時代”的到來讓“內容為王”重新成為傳媒產業的核心競爭力。

這就對媒介內容的生產者提出了新的要求，因為受眾的需求是豐富而復雜的，不可能做到一個媒介產品讓人人都喜歡，這也是不符合傳播規律的。實際上，既然是媒介產品，只要能夠滿足目標受眾的需求，能夠做到精準投放已經是頗為成功了。要達到對于目標受眾的精準投放和內容契合，是一個系統的傳播技巧的問題，本文在此不贅述。總體的原則就是，要研究受眾的心理，生產適銷對路的產品，讓有意義的思想以有意思的形式、快捷方便地抵達受眾的心里。

但是，我們也清楚地看到，并不是每一個好的作品或者節目都能從新媒體中脫穎而出，甚至在傳統媒體中也有很多好作品得不到受眾應有的關注，但是在專家和部分受眾中都有極高的美譽度。究其原因，除了內容和形式過于小眾以外，就是缺乏有效的營銷和推廣。比如，新疆電視臺早在2012年7月就推出了一檔戶外大型真人秀節目《非常考驗》，這檔節目是中國內地擁有自有版權的最早的一批的戶外實景體能競技真人秀節目是模仿美國真人秀節目《幸存者》進行制作。當時在國內的反響非常熱烈，有來自全國各地甚至包括國外的觀眾報名參加，網絡調查觀眾好評度達到7.8。但是非常遺憾的是，這樣一個極具創新性的優秀節目卻在開播一年后就停播了。究其原因，除了體制弊端外，主要是沒有按照商業化運行規律進行經營，資金投入跟不上市場培育的速度。根本原因就是新疆電視臺不愿意再投入這樣一個高成本的節目，沒有等到高收益的那一天。但是，2014年，浙江衛視開播了同樣類型的戶外大型真人秀節目《奔跑吧，兄弟》，這一綜藝節目引自韓國具有超高人氣SBS電視臺綜藝節目《Running Man》。實際上，這一節目本身和《非常考驗》有很多相似之處，但是由于龐大的資金支持，制作方能夠請到鄧超、范冰冰這樣的明星，并且進行高效率的“全媒體營銷”，按照經濟規律和傳播規律進行運作，從而獲得了“大投入、大產出”的回報。因此，這就要求我們必須改變原有的制作機構自有資金小作坊式的生產模式，依托資本運作下的項目經營來實現“全媒體營銷”。

傳媒集團與項目化經營將成為資本運作下的傳媒產業盈利模式

傳媒集團的概念早已不新鮮，但是目前主要限于經濟發達地區。比如上海文廣傳媒集團、江蘇廣電傳媒集團、湖南廣播影視集團有限公司、鳳凰衛視傳媒集團等。在經濟欠發達地區，基本沒有形成有實力的傳媒集團。這就會形成一種“強者愈強，弱者愈弱”的現狀。中國傳媒大學長江學者胡智鋒教授曾經提出，電視媒體面對互聯網的沖擊，要走“精品化戰略”，而精品化戰略必將會演繹成為“大投入、高回報”的盈利模式。以《舌尖上的中國》為例，《舌尖上的中國》第一部共7集，投資成本在450萬元左右。雖然這個數字并不大，但是在中國當時的紀錄片投資中已屬高昂，而其回報也是可觀的。《舌尖1》當年創下單集4萬美元（約合人民幣25萬元）的銷售紀錄，銷往30多個國家和地區，播出覆蓋100多個國家和地區。這種回報完全超乎制作方的想象，因此，《舌尖上的中國2》投資增加到1000萬元，仍然秉承精品化制作模式。在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節目展上啟動了首輪海外版權銷售，單片銷售額就達到了35萬美元，創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績。《舌尖上的中國》系列除了在主題方面獨辟蹊徑外，最吸引人的莫過于畫面的精良。這些精美的畫面是由拍攝團隊一幀一幀拍攝出來，這完全是電視“精品化戰略”的體現。但是這種“精品化”沒有資本的投入是完全不能實現的。大投入改變了過去的媒體依賴廣告贊助的盈利模式，可以讓內容產品本身變為盈利的媒介產品。

新的媒體戰略就是要打破媒介組織的壁壘，不再分這個是電視節目，那個是網絡節目，這一個又是廣播劇。而是要把產品作為一個項目來運營，精品化產品依托高影響力媒介形成關注熱點，然后由產品本身產生效益，再對產品的版權價值和衍生價值進行開發，將項目的價值發揮到最大極限。而集團化運作的優勢就在于，不在乎項目在某一個營銷環節的盈利能力，而是將項目作為一個整體進行運作，追求最終的盈利。只要這個項目最終是盈利的，那么對于集團來說，就是投資得到了合理的回報。比如大家都知道，迪士尼是好萊塢非常著名的傳媒集團，但是迪士尼的電影業務收入占比不到總收入的六分之一，電影業務的利潤對于整體利潤的貢獻不到十分之一。迪士尼用的模式是制作一部叫座的好電影，然后從電影票房以外的領域撈金。比如2013年年底上映的動畫片《冰雪奇緣》的主題曲《Let it go》幫助迪士尼賣出了350萬張原聲大碟。而電影中的兩位主人公也取代芭比娃娃，成為女孩兒們的圣誕禮物新寵。國內目前也已經出現了整體項目運作的成功案例，比如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》都在積累了極高的人氣之后，拍攝了電影版，挖掘了項目的衍生價值。這種運作模式必須是在資本投入、集團化運營的條件下才能實現的。因此，這就會形成一種媒介兩極分化的現象，具有關注度的媒介組織將進入良性循環模式，資本注入越大，越容易推出高影響力的媒介產品，更進一步刺激了投資的增加。但是對于關注度低的媒體來說，卻是惡性循環。這種兩極分化必然會形成一種“贏者通吃”的局面。因此，處于經濟發展不發達地區的報紙雜志，尤其是地方電視臺等將面臨影響力持續下降的尷尬。因此，地方媒體必須打破行業和地域壁壘，重組成為跨省市的傳媒集團，相對弱者聯合形成“筷子效應”，提升競爭力。早在2010年，浙江衛視就提出了聯合浙江、江蘇、安徽、東南衛視正式組建跨省傳媒集團。四省廣電希望將各自的衛視資源剝離原屬，成立華東電視傳媒集團，新疆加盟。五省區當中，由于浙江、江蘇、安徽的強勢地位，娛樂影視綜藝將交由三家落地情況較好的頻道運營。當時計劃三年時間內架構新聞（原新疆）、娛樂（原浙江）、影視（原安徽）、綜藝（原江蘇）、海峽（原東南），在未來中國娛樂電視上演由五支上星頻道的傳媒巨無霸PK芒果傳媒的一枝獨秀的局面。但是遺憾的是，這樣一個具有前瞻性的計劃并沒有實現。
 不論當時計劃為何流產，現在如果還不加緊實行傳媒集團與項目化經營模式，進行資本化運作，那么，相對弱勢的媒介組織真的要永遠和影響力媒體說再見了。

經過以上的分析，結合國內傳媒產業發展的現狀，我們可以看出，在移動互聯傳播模式的沖擊下，各個媒介組織應打破各自為政的競爭局面，開創合作與共贏的“全媒體營銷”新模式。而“內容為王”將重新成為“全媒體超鏈接時代”的核心競爭力。要實現優質內容的高效傳播還必須依賴傳媒集團進行資本運作下的項目化經營，從而將社會主義的文化事業和傳媒產業做大做強，成為新的經濟增長點和國家軟實力的體現。