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      當(dāng)前，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機(jī)會(huì)，新媒體的內(nèi)涵和外延在不斷的迭代與突破，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們更多碎片時(shí)間，但是，那些深入人們工作和娛樂(lè)休閑生活場(chǎng)景類(lèi)的媒體（電梯海報(bào)、影院媒體等）依然保持高速增長(zhǎng)。

      進(jìn)入2017年，在這樣一個(gè)去中心化的時(shí)代，什么才是決勝傳播的關(guān)鍵？從根本上看，真正能夠給品牌帶來(lái)效果的傳播，其本質(zhì)并沒(méi)有改變，規(guī)模化、中心化、場(chǎng)景化的傳播才是王道。

      一、都在說(shuō)精準(zhǔn)化的碎片化，但是，媒體依然顯現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)。

      CTR研究報(bào)告顯示，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體以高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場(chǎng)景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)，構(gòu)成了三足鼎立的規(guī)模化媒體的傳播格局。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與生活場(chǎng)景媒體在2016年繼續(xù)增長(zhǎng)，CTR數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)同比下降6％，只有新媒體逆勢(shì)成長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)18.5% ，生活場(chǎng)景媒體延續(xù)2015年的增長(zhǎng)，電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報(bào)廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%。中國(guó)廣告收入最大的平臺(tái)是BAT，而分眾傳媒2016年的收入超過(guò)任何一個(gè)單一的頻道。

      二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界，傳播面臨著全新的挑戰(zhàn)，必須思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系密度。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日收視時(shí)間占比全面超越傳統(tǒng)媒體，但是，資訊過(guò)載，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力并不集中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出選擇性記憶的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息傳播的效果變差。羅振宇在跨年演講中指出：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了，很多人以為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界無(wú)窮盡的，但是現(xiàn)在就是流量增長(zhǎng)沒(méi)有了，流量變得越來(lái)越貴，而以有限的時(shí)間除以無(wú)限的信息，結(jié)果是零。也就是說(shuō)，當(dāng)大家都在建立各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的時(shí)候，一條信息在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的世界里，要想迅速的傳播給更多的人，其實(shí)面臨的挑戰(zhàn)是空前的，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期也不會(huì)超過(guò)8個(gè)小時(shí)，因此大家都去追求所謂的引爆和熱點(diǎn)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)投入與收益不成正比，傳播必須思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系的密度。

      三、主流人群與傳統(tǒng)電視漸行漸遠(yuǎn)。

      中國(guó)電視廣告在2015，2016年持續(xù)下跌，大城市，發(fā)達(dá)城市的的主流人群現(xiàn)在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陜西，云南，貴州等地區(qū)，CSM數(shù)據(jù)顯示，以10億電視人口計(jì)算，即使個(gè)別衛(wèi)視前三年最強(qiáng)的4％收視率的節(jié)目，覆蓋4000萬(wàn)人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅占8－12％左右，約300－500萬(wàn)左右。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也分流了大量的傳統(tǒng)電視人群，人們不再習(xí)慣于坐在電視機(jī)面前等待節(jié)目的狀態(tài)，而是更加主動(dòng)的通過(guò)家庭大屏進(jìn)行選擇性收視，但是互聯(lián)網(wǎng)電視媒體目前卻由于行業(yè)的格局還處于碎片化的狀態(tài)，廣告?zhèn)鞑r(jià)值還沒(méi)有被集中化挖掘，整體導(dǎo)致的結(jié)果是，傳播向擁有了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的電視平臺(tái)集中，導(dǎo)致現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目?jī)r(jià)格水漲船高。

      四、主流人群都在使用互聯(lián)網(wǎng)，但是，如何用好互聯(lián)網(wǎng)媒體依然是品牌傳播面臨的主要問(wèn)題。

      互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告形式，所有占據(jù)大量流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用廣告變現(xiàn)的模式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)處不在，但是如何實(shí)現(xiàn)更好的ROI也成為新問(wèn)題，也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中，而消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更傾向于快速的獲得內(nèi)容，與熱點(diǎn)結(jié)合的話題炒作、創(chuàng)造可以被消費(fèi)者自主傳播的內(nèi)容、社群營(yíng)銷(xiāo)、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上能深度影響消費(fèi)者的傳播趨勢(shì)。在移動(dòng)端廣告越不像廣告就越有吸引力。原來(lái)信息流廣告貌似新聞資訊，如果標(biāo)題很有吸引力，會(huì)帶來(lái)關(guān)注與點(diǎn)擊，新廣告法規(guī)定要統(tǒng)一標(biāo)上廣告字樣便于用戶(hù)清楚地識(shí)別，這會(huì)很大程度上影響廣告效果的產(chǎn)出。在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)上，要實(shí)現(xiàn)真正引爆主流，往往要借助社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題，否則所有精心的設(shè)計(jì)常常只會(huì)成為自?shī)首詷?lè)的小圈子傳播，而且品牌商想傳達(dá)的核心信息與消費(fèi)者的閱讀取向往往是矛盾的，既要取得消費(fèi)者的高點(diǎn)擊又要準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的核心主張經(jīng)常難以掌控。像小米，諸橙這種成功的能搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。

      五、受眾畫(huà)像，程序化購(gòu)買(mǎi)，DSP，RTB，跨屏追蹤，品效合一等新名詞層出不窮，但是卻需要解決數(shù)據(jù)透明性真實(shí)性和廣告主數(shù)據(jù)信任度問(wèn)題。

      近期，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，新的技術(shù)帶來(lái)了無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度，否則就有可能造成類(lèi)似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象。而尼爾森發(fā)布的結(jié)果顯示：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森研究，僅從中國(guó)快速消費(fèi)品品類(lèi)的數(shù)字廣告投放來(lái)看，每投入1元廣告得到的回報(bào)從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而數(shù)據(jù)虛假，非人類(lèi)點(diǎn)擊，機(jī)器人流量等問(wèn)題令效果營(yíng)銷(xiāo)蒙上神秘的面紗，因此，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字廣告平臺(tái)，迫切需要建立一個(gè)健康良性的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

      六、網(wǎng)絡(luò)視頻正在覆蓋主流人群。

      由于視頻網(wǎng)站的發(fā)展，中國(guó)一年大概有600部電視劇在各大平臺(tái)上，視頻內(nèi)容出現(xiàn)井噴狀態(tài)，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目和自制影視劇成為趨勢(shì)，這也讓網(wǎng)絡(luò)視頻成為廣告主關(guān)注的平臺(tái)。但是，對(duì)于廣告主而言，要讓貼片廣告更有價(jià)值，現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)劇依然是大家關(guān)注的對(duì)象，比如，《太陽(yáng)的后裔》，《老九門(mén)》，《歡樂(lè)頌》等。目前視頻網(wǎng)站正在開(kāi)展收費(fèi)模式，很多主流人群開(kāi)始包月付費(fèi)收看，付費(fèi)收看核心是為了避免廣告，當(dāng)付費(fèi)人群越來(lái)越多，如何更好的將品牌融入到視頻的內(nèi)容中成為廣告主需要去思考的。

      七、生活場(chǎng)景媒體的價(jià)值凸現(xiàn)。

      把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機(jī)場(chǎng)廣告等從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)制到達(dá)，在媒體碎片化的時(shí)代越來(lái)越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶(hù)群體的形式，線下利用用戶(hù)每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場(chǎng)景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

      八、尋找精眾，找到風(fēng)向標(biāo)人群，才是品牌引爆的關(guān)鍵。

      對(duì)于品牌而言，早期采用者對(duì)引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)緊要的作用，早期采用者在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中扮演著達(dá)人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費(fèi)力量，影響著龐大的擁躉群體，是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。因此，廣告?zhèn)鞑バ枰獜?/font>“早期采用者”入手，迅速占領(lǐng)他們的心智，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆品牌。對(duì)早期采用者畫(huà)像，他們是名人大咖、商務(wù)人士、知識(shí)精英、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們，而后又通過(guò)其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，將新事物、新觀念、新產(chǎn)品推廣至全社會(huì)，所以運(yùn)用媒體攻勢(shì)率先影響以上消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群對(duì)于品牌引爆至關(guān)重要。